Kuinka helppoa ostamisesta onkaan tullut. Voit tehdä ostoksia ihan milloin itse haluat, missä haluat ja miten haluat. Pääset olohuoneen sohvalta käsin tutustumaan kauppojen valikoimiin. Voit vertailla tuotteita ja hintoja keskenään vaivattomasti. Tilaukset saat halutessasi kotiovelle asti kannettuina – usein vieläpä nopeasti ja melko pienin lisäkustannuksin. Mahdollisuuksia on rajattomasti.
Tähän me olemme kuluttajina tottuneet. Kokemukset muuttuvat kuitenkin melko lailla toisenlaisiksi, kun vedämme ostohousut jalkaan yritysasiakkaina. Miksi kaupanteko on niin paljon vaivalloisempaa, kun puhutaan yritysten välisistä kaupoista?
Jututimme aiheesta Salesforcella verkkokaupparatkaisuihin erikoistunutta Daniel Hyltonia, jonka arvioiden mukaan B2B-puolella on seurattu kuluttajabisneksen jalanjälkiä. Vauhti vaan on ollut verkkaisempaa.
Muutokset etenevät hitaasti
Jo pitkän aikaa on puhuttu siitä, kuinka vuosi vuodelta isompi ja isompi osa kaikesta kaupankäynnistä tapahtuu digitaalisissa kanavissa. Myös tutkimukset tukevat tätä näkemystä. Siitä huolimatta tuntuu, että B2B-myyntiä tekevät yritykset reagoivat muutokseen hitaasti. Mitä verkkokauppojen saloihin perehtynyt Hylton ajattelee asiasta?
”Tunnistan kyllä tämän mielikuvan. Syitä hitaudelle on varmaan monia, mutta uskon, että perinteisesti myyjien henkilökohtaiseen myyntityöhön nojautuvan B2B-myynnin parissa pelätään muutosta, mikä on ihan ymmärrettävää. Jos menet myyjille ja myynnin johdolle esittelemään verkkokaupparatkaisua, jonka avulla osa heidän työstään automatisoidaan, niin tuskin vastaanotto on erityisen lämmin. Monissa yrityksissä myös koetaan, että nykyiset järjestelmät ovat riittäviä, eikä välttämättä tunnisteta verkkokauppojen tarjoamia mahdollisuuksia.”
Hyltonin mielestä B2B-verkkokauppoja pitäisi yleisesti ottaen lähestyä enemmän hyötyjen kautta. Kyse ei ole pelkästään muutoksiin reagoimisesta tai ostamisen helpottamisesta, vaan samaan aikaan myös myyjien ajan vapauttamisesta esimerkiksi uusasiakashankintaan ja nykyisten asiakkuuksien kasvattamiseen. Niihin asioihin, joissa myyjien ammattitaitoa eniten tarvitaan.
Parhaimmillaan verkkokaupan pystyttäminen on Hyltonin mukaan päätös, jossa kaikki voittavat.
Panostukset toistaiseksi maltillisia
Hyltonin mielestä B2B-myyntiä tekevissä yrityksissä satsaukset verkkokauppoihin ovat olleet toistaiseksi maltillisia.
Suurimmassa osassa yrityksistä joko mietitään tai toteutetaan ensimmäisiä kokeiluja digitaalisten myyntikanavien saralla. Valmiita, loppuun asti hiottuja verkkokaupparatkaisuja on vain harvalla B2B-myyntiä tekevällä yrityksellä. Lähitulevaisuudessa tilanne tulee kuitenkin Hyltonin mukaan vääjäämättä muuttumaan.
Valmiita, loppuun asti hiottuja verkkokaupparatkaisuja on vain harvalla B2B-myyntiä tekevällä yrityksellä.
”B2B-yrityksissä tullaan pari vuotta kuluttajapuolta perässä, mutta trendi on selvä. Verkkokaupat tulevat B2B-myyntiä tekevien yritysten keskuudessa yleistymään takuuvarmasti. Uskon, että jo kolmen vuoden päästä verkkokaupankäynnistä on tullut myös B2B-puolella tutumpi tapa asioida. Ja löytyyhän Suomesta jo nyt edelläkävijäyrityksiä, jotka ovat tällä saralla jo erittäin pitkällä”, Hylton kuvailee.
Hylton arvelee, että yritysasiakkaille suunnattujen verkkokauppojen harvinaisuus saattaa osittain johtua myös siitä, ettei aihetta vielä tunneta kovin hyvin suomalaisyrityksissä. Myös Salesforcen omat verkkokaupparatkaisut ovat verrattain tuoreita, eikä niitäkään tunneta täälläpäin kovin hyvin.
Salesforcen B2C-verkkokaupparatkaisu on ollut markkinoilla vuodesta 2016 saakka, mutta B2B-ratkaisu ilmestyi markkinoille vasta 2018. Niihin on kuitenkin Hylton mukaan panostettu merkittävästi.
”Commerce Cloud on Salesforcen pilvipalveluista suurimpien joukossa, vaikka sitä ei täällä Suomessa tunneta yhtä hyvin kuin Amerikassa. Panostukset sen kehittämiseen ovat olleet sen mukaisia. Näemme, että tällä saralla on valtavasti kasvupotentiaalia – niin suuryritysten kuin pk-yritystenkin saralla.”
Mihin kaikkeen B2B-verkkokauppa taipuu?
Monen korvaan yhdistelmä B2B+verkkokauppa kuulostaa edelleen vieraalta. Onhan se ilmiselvää, että 15 euron t-paidan tilaaminen verkkokaupasta omilla pankkitunnuksilla on eri asia kuin kymmeniä tai satoja tuhansia euroja maksavan tuotantolaitteen tai IT-projektin tilaaminen yrityksen nimissä.
”Eroavaisuuksia tosiaan löytyy. B2B-maailmassa saatetaan puhua ihan eri volyymeista ja kaupankäynnin kompleksisuudesta kuin kuluttajabisneksessä: tuoterakenteet, -relaatiot, hinnoittelumekaniikat ja logistiikka esimerkkinä. Tuotemäärät voivat pyöriä kymmenissä tuhansissa, kertatilaukset saattavat olla todella suuria ja tuotehierarkiat ovat toisinaan erittäin monimutkaisia – esimerkiksi silloin, kun kyse on varaosista. Näistä seikoista huolimatta verkkokaupan voi ilman muuta pystyttää myös yritysasiakkaille.”
Hylton kertoo, että B2B-myyntiin suunnitellut alustat osaavat ottaa erilaisten liiketoimintojen erityisvaatimukset huomioon. Yhtenä esimerkkinä on verkkokaupan yhdistäminen osaksi asiakkaan hankintajärjestelmää. Tällöin tilatuille tuotteille saadaan esimerkiksi laskutustiedot päivitettyä helposti – tai järjestelmään voidaan asettaa ostorajoja, jotka hyväksytäänkin hankintajärjestelmän puolella.
B2B-myyntiin suunnitellut alustat osaavat ottaa erilaisten liiketoimintojen erityisvaatimukset huomioon.
B2B-verkkokaupan pystyttämiseen löytyy monenlaisia vaihtoehtoja, mutta Salesforcen Commerce Cloudilla on selkeitä vahvuuksia. Etenkin silloin, jos yrityksellä on jo Salesforce käytössä.
”Asiakastieto pääsee kulkemaan esteettömästi silloin, kun verkkokauppa pyörii samalla alustalla kuin yrityksen CRM-järjestelmä. Verkkokaupan synnyttämästä datasta myyjä voi esimerkiksi huomata, kun joku tuttu asiakas on katsellut uudenlaisia tuotteita. Tällainen yksityiskohtainen ja reaaliaikainen data asiakkaiden ostokäyttäytymisestä voi avata myyjille kokonaan uusia ovia. Ja silloin kun asiakkaalla on jo Salesforce käytössä, ei edes puhuta järjestelmän implementoinnista tai integraatiosta. Asiakkaan järjestelmään vain avautuu uusi näkymä”, Hylton kertoo.
Jos yritys haluaa kasvattaa myyntiään, mutta näkee uusien myyjien palkkaamisen liian isona taloudellisena riskinä, voi verkkokaupan pystyttäminen olla yritykselle juuri oikea ratkaisu.
Verkkokaupan hyötyjä on paljon muitakin. Verkkokauppa skaalautuu aivan eri tavalla kuin yksittäinen myyjä. Jos yritys haluaa kasvattaa myyntiään, mutta näkee uusien myyjien palkkaamisen liian isona taloudellisena riskinä, voi verkkokaupan pystyttäminen olla yritykselle juuri oikea ratkaisu.
”Tämän takia verkkokaupat sopivat erittäin hyvin myös pk-yrityksille, sillä uusien myyjien palkkaaminen on etenkin pienemmille yrityksille aina iso taloudellinen riski. Verkkokaupan pystyttäminen on useimmiten paljon turvallisempi vaihtoehto myynnin kasvattamiseen esimerkiksi uusilla markkinoilla.”
Hylton mainitsee yhtenä merkittävän hyötynä myös uusien tuoteryhmien lanseerauksen ja myymisen helpottumisen. Verkkokaupan myötä voidaan vaivattomasti selvittää, kuinka paljon kysyntää uusille tuotteille todellisuudessa on.
Eli kannattaako verkkokauppaan satsata?
Se kaikkein oleellisin kysymys B2B-myyntiä tekevän yrityksen näkökulmasta on luonnollisesti se, kannattaako verkkokaupan pystyttämiseen lähteä.
”Asiaan kannattaa ainakin perehtyä. Globaalit kilpailijat menevät kovaa vauhtia edellä, eikä eteneminen ole ainakaan hidastumassa. Markkinoille syntyy koko ajan lisää yrityksiä, jotka perustetaan suoraan digitaaliseen maailmaan. Jos oma yritys nojaa edelleen vahvasti perinteiseen myyjävetoiseen myyntiin, niin digitaalisiin myyntikanaviin panostamista kannattaa viimeistään nyt vakavasti harkita.”
Daniel Hylton haluaa täsmentää, etteivät verkkokaupat ole suinkaan syrjäyttämässä myyjiä, vaan parhaimmat tulokset saadaan yhteispelin kautta.
Hän kuitenkin muistuttaa, että asiakkaat haluavat entistä herkemmin tehdä ostoksia itsenäisesti digitaalisissa kanavissa. Silloin vahvoilla ovat ne yritykset, jotka ovat onnistuneet tekemään ostamisesta mahdollisimman helppoa ja nopeaa.
Verkkokauppa on yleistymässä myös B2B-liiketoiminnassa. Mikä on myyjän rooli maailmassa, jossa asiakas ei halua edes keskustella myyjän kanssa lisätilausta tehtäessä? Tarvitaanko perinteisiä kauppamatkustajia enää?
Arthur Millerin klassikkonäytelmä Kauppamatkustajan kuolema alkaa päähenkilön palatessa epäonnistuneelta myyntimatkaltaan uupuneena. Yksi näytelmän merkittävä teema on usko amerikkalaisen unelman tavoitteluun kovalla työllä. Tämä tavoite alkaa päähenkilöltä lipsumaan, koska hän ei kykene saavuttamaan tavoitteitaan myynnissä. Kova työ ja matkustaminen alkavat myös ottamaan voimille.
Johtaako verkkokaupan yleistyminen B2B-liiketoiminnassa tilanteeseen, jossa myyjät eivät pääse tavoitteisiinsa kovasta työstä ja asiakkaiden ovien takana juoksemisesta huolimatta?
McKinseyn vuonna 2016 julkaiseman tutkimuksen mukaan vain 15 prosenttia ostajista tarvitsee henkilökohtaista apua ostaessaan tuotteen tai palvelun, jonka on aikaisemmin ostanut. Jos tämä oli tilanne kaksi vuotta sitten, voidaan vain miettiä, miten pieni tuo luku on tänään.
Mikä on myyjän rooli tulevaisuudessa, jos asiakas ei halua keskustella enää myyjän kanssa?
Mikä on myyjän rooli tulevaisuudessa, jos asiakas ei halua keskustella enää myyjän kanssa? Turhaa painolastia vai jotain muuta?
Myyjästä auttajaksi
Digitaalisessa maailmassa elävä ostaja ei halua tehdä tilausta myyjältä. Samoin pienempiin lisämyynteihin tähtäävät toimenpiteet voidaan automatisoida markkinoinnin automaatiojärjestelmillä. Aggressiivinenkin lisätilausten odottelu faksin äärellä jää vain odotteluksi.
Miksi asiakas sitten haluaisi tavata myyjää?
Vastaus on yksinkertainen: koska myyjän tapaaminen tuottaa lisäarvoa asiakkaalle. Salesforcen ja sen hankkiman B2B-verkkokauppa-alustaa tarjoavan CloudCrazen tutkimuksessa 42 prosenttia vastanneista kertoi digitaalisten kanavien (kuten B2B-verkkokauppa) mahdollistaneen myyjien keskittymisen strategisempaan myyntiin.
Tutkimuksessa 42 % vastanneista kertoi digitaalisten kanavien mahdollistaneen myyjien keskittymisen strategisempaan myyntiin.
Sen sijaan, että myyjät käyttäisivät aikaansa puuduttaviin rutiineihin, kuten yksinkertaisten lisätilausten vastaanottamiseen tai tiedon syöttämiseen CRM:ään (tässä voi auttaa muun muassa tekoäly – jo tänään), voi myyjä perehtyä asiakkaan toimialaan ja tilanteeseen – ja tämän kautta löytää tapoja auttaa asiakasta, tuoda asiakkaalle näkemyksiä sekä myös haastaa asikasta tarvittaessa.
Kuoleeko kauppamatkustaja tällä kertaa?
Millerin näytelmä päättyy päähenkilön hautajaisiin. Mutta aiheuttaako B2B-verkkokauppa tosielämän kauppamatkustajan kuoleman? Kyllä ja ei.
Myyjää on tapettu viime vuosina ahkerasti, mutta esimerkiksi markkinoinnin automaatio ei siinä ole hypestä huolimatta onnistunut. Digitaaliset kanavatkaan eivät tule tappamaan myyjää, mutta muuttavat myyjän roolia. Perinteistä puhelimessa roikkuvaa ja asiakkaan oven takana kolkuttelevaa kauppamatkustajaa ei enää tarvita.
Digitaaliset kanavatkaan eivät tule tappamaan myyjää, mutta muuttavat myyjän roolia.
Henkilökohtainen myyntityö on kallista. Aikaa kuluu helposti tuottamattomaan puhelimessa roikkumiseen tai auton ratissa olemiseen suhteettoman paljon. Rutiinityötä kannattaa automatisoida ja henkilökohtaisen myynnin rinnalle pystyttää uusia myyntikanavia.
Työlään ja tuloksiin nähden kalliin rutiinityön automatisointi mahdollistaa sen, että myyjällä riittää aikaa kehittää osaamistaan ja rakentaa asiakassuhdetta. Asiakas ei halua tavata lisää tavaraa tuputtavaa myyjää, mutta ovi aukeaa myyjälle, joka ymmärtää asiakkaan toimialaa ja yrityksen tilannetta, ja voi esittää konkreettisia tapoja auttaa. Kauppamatkustaja kuolee, mutta luotetun neuvonantajan aseman asiakkaan silmissä saavuttavan myyjä tulevaisuus on entistä valoisampi.
Verkkokauppa on yksi vahvasti kasvava B2B-myynnin kanava lähitulevaisuudessa, jossa on yhä tärkeämpää tavoittaa asiakkaat niissä kanavissa, joissa he haluavat ostaa. Jos haluat lukea lisää monikanavaisen myynnin johtamisesta, kannattaa käydä lataamassa uusi oppaamme.