Koronapandemian jälkeisiä exit-strategioita suunnitellessa todetaan usein, että B2B-myynti on muuttunut peruuttamattomasti, eikä enää ikinä palaa entiselleen. Verkkokaupan merkitys on luonnollisesti korostunut, mutta mitä muita asioita olisi syytä huomioida? Tarkastelen aihetta tässä blogissa monikanavaisen myynnin muutoksen kautta.

Monikanavaisuudesta on viime vuosina B2B-myynnin saralla puhuttu ikään kuin se olisi jokin uusi asia. Enimmäkseen keskustelulla taidetaan viitata verkkokaupan yleistymiseen perinteisten kanavien rinnalle.

On kuitenkin hyvä muistaa, että onhan monilla yrityksillä ollut jo pitkään eri kanavia eri asiakassegmenteille: suurasiakasmyyntiä, aluemyyntiä, puhelinmyyntiä (inside sales), asiakaspalvelun myyntiä, myymälämyyntiä, kanavamyyntiä ja listaa voisi jatkaa melkein loputtomiin.

Monikanavaisuuden saralla johtavia toimijoita ovat olleet ennen kaikkea sellaiset yritykset, joilla on paljon erilaisia asiakkaita. Esimerkkeinä nyt vaikka teleoperaattori ja pankit.

Myyntijohtajan vastuulla

Monikanavaisuus on tyypillisesti organisoitu siten, että eri kanaville on vastuutettu ensisijaisesti tietyt asiakassegmentit, joita johtaa myyntijohtaja. Hän suunnittelee omalle segmentilleen parhaan mahdollisen myyntiprosessin, konfiguroi sen CRM:ään, valitsee mittarit ja asettaa tavoitteet.

Jokainen kanava on toiminut itsenäisesti ikään kuin omissa siiloissaan, ja myyntijohtajat ovat vastanneet myyntitulosten saavuttamisesta. “Eksyneet” asiakkaat on ystävällisesti ohjattu oikeaan kanavaan.

Kuluttajapuolella tilanne oli pitkään samanlainen, mutta koventuneen kilpailun ja verkkoshoppailun helppouden myötä määräysvalta on siirtynyt kuluttajalle.

”Mikäli palvelu ei miellytä, kilpailija on aina vain yhden klikkauksen päässä.”

Mikäli palvelu ei miellytä, kilpailija on aina vain yhden klikkauksen päässä. Asiakkuuden voi siis menettää todella nopeasti.

Kuluttajan ostopolku on nostettu kaiken tekemisen keskiöön ja kuluttajaa koitetaan houkutella jatkamaan tällä polulla eteenpäin aina kauppaan saakka, jonka jälkeen hyvillä kanta-asiakasohjelmilla hänet on pyritty saamaan vierailijasta suosittelijaksi.

Viimeisen kymmenen vuoden aikana monet yritykset ovat kehittyneet varsin taitaviksi tällaisessa kuluttajakaupassa.

B2B-verkkokauppojen tulevaisuus

Kun pandemia iski vuosi sitten, jäivät monet ihmiset kotiin etätöihin ja rajoittivat kodin ulkopuolista liikkumista merkittävästi. Samalla verkkokauppojen myynti kasvoi rajusti.

Moni tajusi kotona asioita hoitaessaan, kuinka paljon helpompaa ja vähemmän byrokraattista kaupankäynti on kuluttajana kuin B2B-puolella.

Nyt nämä samat helppouden, nopeuden ja yksinkertaisuuden vaatimukset on ulotettu myös työasioihin. B2B-asiakkaiden vaatimustaso on noussut yhtä korkealle kuin valveutuneiden kuluttajien.

Tämä näkyy yritysten isoina panostuksina B2B-verkkokauppojen rakentamiseen. Ennustan, että tulevaisuudessa B2B-asiakkaat vaativat asioimista haluamissaan kanavissa haluamaansa aikaan. Ja samalla tavalla jatkossa kilpailija on myös B2B-maailmassa vain yhden klikkauksen päässä.

Monikanavaisuudesta omnikanavaisuuteen

Nyt kun B2B-asiakas on kaapannut vallan ja päättää omasta asioinnistaan, se perinteinen siiloutunut monikanavamalli (multichannel sales) ei enää toimikaan. Meidän pitää varautua siihen, että asiakas saattaa käyttää monia eri kanavia – ehkä jopa satunnaisesti – yhden ostopolun varrella (omnichannel sales)

”Nyt kun asiakas on kaapannut vallan ja päättää omasta asioinnistaan, perinteinen siiloutunut monikanavamalli ei enää toimikaan.”

Moni on ehkä tottunut omnichannel-ajatteluun asiakaspalvelun puolella, jossa edelläkävijät ovat osanneet juoksuttaa palvelupyyntöjä sujuvasti eri kanavien välillä jo hyvän aikaa.

Myynnissä tilanne on kuitenkin erilainen, sillä olemme halunneet pitää myyntiprosessit vahvemmin omissa näpeissämme esimerkiksi myyntiennusteiden, kapasiteettisuunnittelun ja johtamisen näkökulmista. 

Myynnin johdon näkökulmasta esille nousee kolme merkittävää haastetta:

  1. Kanavakohtaiset myyntiprosessit eivät enää päde, koska asiakas päättää missä kanavassa hän kulloinkin toimii. Todennäköisesti on siirryttävä ostopolkupohjaiseen johtamiseen, aivan kuten kuluttajapuolella.
  2. CRM:n käyttötapa on nostettava täysin uudelle tasolle, jotta tilanne pysyy hallinnassa kanavasta toiseen siirryttäessä.
  3. Miten johdetaan myyntiä, kun asiakaskohtaamiset ovat pirstaloituneet eri kanaviin asiakkaiden preferenssien mukaan? Miten asetetaan myyntitavoitteet ja miten varmistetaan kauppojen kotiutuminen?

Muutoksen nopeus on ollut ennennäkemätön. Digitalisaation on sanottu edenneen neljässä kuukaudessa yhtä paljon kuin edeltävänä neljänä vuonna yhteensä.

Vaikuttaa siltä, että muutokset ovat yllättäneet monet housut kintuissa. Kansainvälinen tiedemaailma ei ole ehtinyt lainkaan mukaan muutokseen eikä omnichannel-myynnistä löydy kovinkaan helposti relevantteja tutkimuksia, jotka tarjoaisivat vastauksia edellä mainittuihin haasteisiin. Aiheesta ei löydy muutenkaan kovin montaa pätevää julkaisua esimerkiksi merkittäviltä konsulttitaloilta.

Myynnin tutkimus on Suomessa tällä hetkellä kovassa nosteessa. Jään innolla odottamaan, kuka tuo ensimmäisenä toimivat ratkaisut omnichannel-myynnin haasteisiin. Vai olisiko meidän syytä näyttää tietä muille?

Biit opas myynnin johtamiseen

Juhamatti Muuraiskangas tutkisteli kerran tutussa liikkeessä nelivetoisia autoja. Uuden auton hankkiminen houkutteli, mutta edellisestä autonvaihdosta oli kulunut vasta vähän aikaa. Edes tutun myyjän rohkaisevat sanat eivät saaneet Muuraiskangasta vetämään ostosaappaita jalkaan. Hieman myöhemmin Muuraiskangas ajeli eräänä iltana pääkallokelillä moottoritietä pitkin kotiin, kun puhelin soi. Langan toisessa päässä oli sama tuttu myyjä, joka sanoi, että “nyt olisi muuten hyvä hetki vaihtaa autoa”.

Asiakaskokemusten nimeen vannova Muuraiskangas kertoo usein tämän samaisen omakohtaisen tarinansa esimerkkinä siitä, kuinka yksinkertaisista asioista ensiluokkaisten asiakaskokemusten rakentamisessa lopulta on kyse. Tässä esimerkissä myyjä oli todennäköisesti kirjannut itselleen ylös, että Muuraiskangas oli ollut katselemassa nelivetoisia autoja. Ei tarvittu kuin otollinen hetki – karmea ajokeli – kun kaupat saatiin syntymään yhdellä nopealla puhelinsoitolla.

Parhaimmat asiakaskokemukset syntyvät silloin, kun asiakas kokee saavansa henkilökohtaista palvelua ihmiseltä, joka ymmärtää hänen tilanteensa ja pystyy tarjoamaan siihen ratkaisua. 

Joulukuun haastattelussa Muuraiskangas kertoo, kuinka asiakaskokemuksiin investoimalla mikä tahansa yritys voi hakea selkeää kilpailuetua, johon kilpailijoiden on vaikea vastata. Muuraiskangas työskentelee Benemenillä, joka on erikoistunut edistyksellisimpiin puheratkaisuihin. Hänellä on runsaasti omakohtaista kokemusta siitä, kuinka asiakkaalle voidaan tarjota ensiluokkaista palvelua datan, analytiikan ja teknologian avulla.

Viime aikoina on voinut usein törmätä väitteeseen, että asiakkaiden odotukset kasvavat. Mitä se tarkoittaa?

Elämme tällä hetkellä individualismin aikaa, jolloin ihmiset odottavat ja usein myös saavat juuri heille suunnattua henkilökohtaista palvelua. Väitteen taustalla on pitkälti se, että nämä kuluttajien korkeat odotukset siirtyvät myös B2B-puolelle. 

B2C-puolella monet yritykset, kuten esimerkiksi Zalando ja Spotify, ovat ymmärtäneet tämän jo koko liiketoimintaansa rakentaessa. Nämä palvelut on alun alkaen rakennettu henkilökohtaisiksi. Nyt ihmiset odottavat saavansa vastaavanlaista palvelua myös B2B-puolella. 

”Henkilökohtainen palvelu ei siis välttämättä tarkoita, että ihmisiä palveltaisiin aina kasvokkain.”

Henkilökohtainen palvelu ei siis välttämättä tarkoita, että ihmisiä palveltaisiin aina kasvokkain. Asiakkaan on tiedettävä, että hänet tunnetaan. Se on kaikista tärkeintä.

Kasvavissa odotuksissa on kyse myös siitä, että asiakkaat haluavat olla yrityksiin yhteydessä valitsemissaan kanavissa silloin kuin he itse haluavat. 

Miksi yritysten kannattaisi investoida asiakaskokemuksiin?

Kilpailu varsinkin B2B-maailmassa on niin kova, että yritysten pitää pystyä erottautumaan kilpailijoistaan jotenkin. Siihen on olemassa kolme vaihtoehtoa:

  1. Tuote/palvelu/teknologia. Tämä erottautumistekijä ei vielä riitä kovin pitkälle, koska parhaat ratkaisut ovat aina kopioitavissa.
  2. Hinta. Varmasti kaikki B2B-puolella tietävät, ettei hintakilpailuun lähteminen ole kivaa. Kannattavuus on kaiken liiketoiminnan a ja o, joten sen nakertaminen ei ole kannattavaa.
  3. Asiakaskokemus. Kun tämän tekee todella hyvin, niin muiden osa-alueiden merkitys pienenee. Asiakaskokemuksen kopioiminen on myös merkittävästi vaikeampaa kuin esimerkiksi tuotteen ominaisuuksien ja toiminnallisuuksien kopioiminen.

Vastauksena siis kysymykseen. Jos yritys haluaa erottautua kilpailijoistaan, niin asiakaskokemukseen investoiminen on siihen erinomainen keino – bisneksestä riippumatta.

Osaatko kertoa esimerkin suomalaisyrityksestä, joka tekisi erinomaista työtä asiakaskokemusten tarjoamisessa?

Yhtenä hyvänä esimerkkinä voisin mainita vakuutusyhtiö Pohjantähden, jonka strategia kuvastaa hyvin heidän lähestymistapaansa. Pohjantähti haluaa olla “ihmisen kokoinen vakuutusyhtiö”. Tämä strategia itsessään ohjaa jo kohtaamaan asiakkaat inhimillisesti.

”Pohjantähti haluaa olla “ihmisen kokoinen vakuutusyhtiö”. Tämä strategia itsessään ohjaa jo kohtaamaan asiakkaat inhimillisesti.”

Miksi he sitten onnistuvat asiakaskokemusten tarjoamisessa niin hyvin? Strategian lisäksi he ovat yhdistäneet asiakasdatan asiakaskohtaamiseen, eli kun asiakas on yhteydessä Pohjantähteen jotakin kanavaa pitkin, niin hänet tunnistetaan välittömästi ja asiakaspalvelija näkee kaiken tarvittavan tiedon asiakkaasta pystyäkseen palvelemaan häntä henkilökohtaisesti.

Pohjantähti pyrkii myös kohtaamaan asiakkaansa mahdollisimman henkilökohtaisella tavalla, eli monesti puhumalla.

Minkälaisista asioista ensiluokkainen asiakaskokemus muodostuu?

Aivan ensimmäinen asia on se, että asiakas tunnistetaan heti, kun hän ottaa yritykseen yhteyttä. Tällöin vältytään siltä ikävältä tilanteelta, että asiakas joutuu toistelemaan samoja asioita moneen kertaan. Kun asiakas tunnistetaan aina yhteydenottohetkellä, niin koko asiakaspolku jatkuu saumattomasti.

”Kun asiakas tunnistetaan aina yhteydenottohetkellä, niin koko asiakaspolku jatkuu saumattomasti.”

Toinen tärkeä seikka on se, että asiakas pystyy valitsemaan siihen hetkeen ja siihen asiaan sopivan kanavan. Esimerkiksi chättiin voi laittaa jonkin yksinkertaisen kysymyksen, mutta jos kyseessä on monimutkainen asia, joka herättää lisäksi tunteita, niin useimmiten puhuminen on paras tapa viedä asiaa eteenpäin.

On myös tärkeää, että asiakas kokee tasavertaisuutta. Että hänen asiansa on yhtä tärkeä kuin muidenkin asiat. Tällöin yrityksen puolella resursoinnin ja asioiden organisoinnin pitää olla kunnossa, jotta yhteydenottoihin pystytään reagoimaan riittävän nopeasti ja laadukkaasti.

Myös asioinnin on oltava sujuvaa, eli asiat pitäisi pystyä hoitamaan nopeasti mahdollisimman pienellä vaivalla. Kohtuuttoman pitkät vastaus- ja odotusajat tai asiakkaan pompottelu eivät kuulu ensiluokkaiseen asiakaskokemukseen.

Mihin asioihin asiakkaat useimmiten turhautuvat?

Edelliseen viitaten eniten turhautumista aiheuttaa se, kun joutuu toistelemaan samoja asioita. Pahimmillaan joudut asiakkaana selittämään kaiken alusta lähtien jokaisen yhteydenoton aikana.

Myös se aiheuttaa turhautumista, kun soitat yhteen paikkaan, mutta sinut ohjataankin toiseen paikkaan.

Kolmas turhauttava seikka on se, ettei asioihin reagoida. Tyypillinen tilanne on sellainen, että saat palautekyselyn asioituasi jossakin. Vaikka kerrot, ettet ole lainkaan tyytyväinen saamaasi palveluun, siihen ei reagoida millään tavalla.

Kuinka hyvällä mallilla nämä asiat suomalaisyrityksissä ovat?

Aloitetaan positiivisesta. Asiakaskokemuksen merkitys on minusta ymmärretty tässä viimeisten vuosien aikana. Varmaan kaikki yritykset ovat tavalla tai toisella tiedostaneet, että kyseessä on heille tärkeästä asiasta.

Kuluttajapuolella ollaan nyt siinä tilanteessa, että asiakaskeskeisyys ja -lähtöisyys ei ole pelkkiä sanoja, vaan myös tekoja. B2B-puolella ollaan minusta tekojen alkupäässä. Yrityksillä on kivoja sanoja, mutta tekoja on vähemmän.

”B2B-puolella ollaan minusta tekojen alkupäässä. Yrityksillä on kivoja sanoja, mutta tekoja on vähemmän.”

Onneksi yritykset ovat kuitenkin hyvässä vauhdissa ja suunta on aivan oikea.

Miksi asiakaskokemus on juuri nyt niin tärkeä asia?

Yksi tulokulma tähän on se, että vallitseva tilanne on mikä se on. Moni yritys on tällä hetkellä epävarmassa tilanteessa, jossa tulevaisuuden ennustaminen on vaikeaa.

Tällaisessa epävarmassa tilanteessa on erityisen tärkeää pitää kiinni jo olemassa olevista asiakkaista. Kun onnistut herättämään heissä positiivisia tunteita yritystäsi kohtaan, olet jo vahvoilla.

Toinen tekijä on se, josta mainitsin jo aiemmin, eli asiakkaiden odotusarvot ovat kasvaneet sekä B2C- että B2B-puolella varsin korkeiksi. Niihin on pystyttävä vastaamaan.

Miten monikanavaisuus liittyy asiakaskokemukseen?

Monikanavaisuus on hyvä asia, koska se tarkoittaa, että asiakas voi olla yritykseen yhteydessä montaa eri kanavaa pitkin, valintansa mukaan. Tykkään kuitenkin itse käyttää termiä omnikanavaisuus, joka kuvastaa sitä, kuinka kaikki nämä kanavat nivoutuvat saumattomasti yhteen.

Jos esimerkiksi otat yritykseen yhteyden chätillä, mutta huomaatkin että asiaa olisi parempi selvittää puhumalla, niin voit jatkaa keskustelua puhelimessa saumattomasti siitä, mihin chätissä jäit.

Miksi tämä on niin tärkeää? Koska asiat vaihtelevat. Joskus sinulla on asia, joka on helppo lähettää sähköpostilla. Et ehkä edes odota saavasi siihen vastausta nopeasti. Toisinaan sinulla voi olla tunnetta pelissä ja monimutkainen asia selvitettävänä. Silloin haluat ehkä tarttua puhelimeen ja odotat pystyväsi selvittämään asian nopeasti.

”Omnikanavaisuudessa on kyse siitä, että palvelukokemus on mahdollisimman samanlainen, hyvä ja kattava täysin kanavasta riippumatta.”

Omnikanavaisuudessa on kyse siitä, että palvelukokemus on mahdollisimman samanlainen, hyvä ja kattava täysin kanavasta riippumatta.

Kaikki kyllä sanovat olevansa asiakaskeskeisiä, mutta esimerkiksi erään tuoreen tutkimuksen mukaan 62% yrityksistä ei edes vastaa asiakkaiden lähettämiin sähköposteihin. Mistä tämä mielestäsi johtuu?

Ehkä keskeisin syy on se, ettei yrityksissä tunneta asiakkaita. Aikaa ja resursseja menee liikaa asioiden selvittämiseen, kun asiakasdataa ei pystytä helposti ja nopeasti hyödyntämään yhteydenottohetkellä.

”Aikaa ja resursseja menee liikaa asioiden selvittämiseen, kun asiakasdataa ei pystytä helposti ja nopeasti hyödyntämään yhteydenottohetkellä.”

Yrityksissä ei ehkä ole työkaluja ja prosesseja hallitsemaan kontaktien määrää. Tällöin yritykset eivät pysty erottamaan tärkeitä asioita vähemmän tärkeistä.

Asioita pitää pystyä priorisoimaan, jolloin tärkeisiin yhteydenottoihin pystytään reagoimaan nopeasti ja sopivalla tavalla.

Miksi se on edelleen niin arkipäiväistä, että asiakkaana joutuu toistelemaan samoja asioita kerta toisensa jälkeen?

Kyse on ennen kaikkea työkaluista ja prosesseista. Asiakasdata ei välttämättä ole yhdessä paikassa tai vaikka olisikin, niin sitä ei kyetä yhdistämään asiakaspalvelutilanteeseen. Tällöin asiakaspalvelijat kyllä tekevät parhaansa, mutta joutuvat kyselemään asiakkailta aina samoja kysymyksiä, koska eivät näe asiakkaan tietoja mistään.

Tämä ongelma olisi helposti ratkaistavissa oikeilla työkaluilla ja selkeillä prosesseilla, jolloin asiakkaille pystyttäisiin tarjoamaan aivan eri luokan asiakaskokemuksia.

Miten yritykset voisivat korjata tilanteen? Mistä kannattaa lähteä liikkeelle?

Ensimmäiseksi pitää pystyä tunnistamaan asiakkaat. Jos et tunnista asiakastasi heti yhteydenottohetkellä, niin lähde liikkeelle siitä, mihin kirjaat kaiken asiakasdatan. Mieti tämän jälkeen, miten yhdistät asiakasdatan yhteydenottoihin.

Määrittele tämän jälkeen, mitkä kanavat ovat sinulle tärkeitä ja yhdistä asiakasdata niihin kanaviin. Varmista, että pystyt palvelemaan asiakkaita erilaisissa tilanteissa. Digitaaliset kanavat sopivat erinomaisesti yksinkertaisiin asioihin, kun taas tunteita sisältävissä tilanteissa puhelin on usein se paras kanava. Pidä huolta, että asiakas voi soittaa sinulle, kun tilanne sitä vaatii.