Myyntistrategia – tuo hähmäinen käsite, joka saattaa tarkoittaa melkeinpä mitä tahansa maan ja taivaan välillä. Ennen kaikkea hyvin laadittu myyntistrategia on muutakin kuin mahtipontisia korulauseita. Haastattelimme aiheen tiimoilta Harri Terhoa – yhtä Suomen harvoista myyntiin erikoistuneista tutkijoista. Terho käy artikkelissa läpi omia näkemyksiään hyvästä myyntistrategiasta ja sellaisen rakentamisesta.

Lukemalla tämän artikkelin saat vastauksen siihen, minkälainen on hyvä myyntistrategia ja miksi sellaisen rakentamiseen kannattaa nähdä aikaa ja vaivaa.

Myyntistrategia – kenen pitäisi olla siitä kiinnostunut ja mistä syystä?

Harrin mukaan sekä yrityksen että myynnin johdon kannattaisi olla aiheesta kiinnostunut, sillä tutkimukset ovat osoittaneet, että hyvin laadittu myyntistrategia parantaa myynnin tuloksia. Myyntistrategian rakentamiseen panostaneet yritykset ovat selvästi muita yrityksiä kannattavampia.

”Tutkimukset ovat osoittaneet, että hyvin laadittu myyntistrategia parantaa myynnin tuloksia.”

“Olen itse vetänyt kansainvälistä tutkimusprojektia B2B-myynnin kontekstissa, johon osallistui 50 myyntiorganisaatiota ja lähemmäs 1000 myyjää,” Harri kertoo. Tutkimuksessa pystyttiin osoittamaan, että myyntistrategia parantaa paitsi yritysten myynnin kannattavuutta se vaikuttaa positiivisesti myös myyjien suoriutumiseen.

Myyntistrategian tehokkuus piilee siinä, että se auttaa ohjaamaan myyntiä haluttuun suuntaan. Tämä on erityisen tärkeää, sillä markkinat ja asiakkaiden ostokäyttäytyminen muuttuvat jatkuvasti.

Harri, mitä myyntistrategia pelkistetysti tarkoittaa?

Myyntistrategia on tapa johtaa rajallisten myynnin resurssien jakamista systemaattisella tavalla. Organisaatiolla on aina tietty määrä myyjiä, joilla on käytettävissään tietty määrä työtunteja. Myyntistrategia ohjaa myyjien toimintaa kertomalla, mihin ja miten heidän pitäisi työaikaansa käyttää.

”Myyntistrategia ohjaa myyjien toimintaa kertomalla, mihin ja miten heidän pitäisi työaikaansa käyttää.”

Yrityksillä on miltei poikkeuksetta markkinointistrategia, joka kertoo esimerkiksi, miten yritys pyrkii erottautumaan kilpailijoistaan ja minkälaisilla viesteillä asiakkaita lähestytään. 

Myyntistrategia ottaa tästä vielä yhden askeleen eteenpäin ja kertoo, mihin asioihin myynnissä pitäisi keskittyä. Strategian osalta voidaan tarkastella neljää eri asiaa:

1. Asiakkaiden segmentointi myynnin näkökulmasta. Strategisella tasolla arvioidaan yrityksen asiakaskuntaa. Minkä tyyppisiä asiakasryhmiä yrityksellä on ja minkälaisia odotuksia heillä yritystä kohtaan on? Kuinka niihin voidaan vastata?
2. Asiakkaiden priorisointi ja targetointi. Pitää ymmärtää, että kaikki asiakkaat eivät ole yritykselle samanarvoisia. Strategisella tasolla tunnistetaan, keihin asiakkaisiin kannattaa erityisesti keskittyä ja miten vähemmän arvokkaita asiakkaita voidaan hoitaa tehokkaasti.
3. Myynnin mallit. Nyt kun tiedetään, että asiakkaat odottavat eri asioita, toimivat eri tavoin ja ovat yritykselle eri tavoin kannattavia, voidaan miettiä kuinka meidän pitäisi myydä erilaisille asiakkaille? Minkälaiset myyntiprosessit meillä on käytössä? Minkälaiset asiakkuudenhoitomallit meillä on eritasoisten asiakkuuksien hoitamiseen?
4. Myyntikanavat. Myynti ei enää ole sitä, että kenttämyyjä ravaa asiakkaiden luona, vaan erilaisia myyntikanavia on yhä enemmän. Strategisella tasolla on syytä miettiä, mitä kanavia käytetään. Kannattaako esimerkiksi kaikille asiakkaille myydä henkilökohtaisesti vai voidaanko joidenkin asiakkaiden kohdalla tukeutua vaikkapa itsepalvelukanaviin?

Näistä osa-alueita tarkastelemalla voidaan rakentaa myyntistrategia, jonka tavoitteena on ohjata koko yrityksen myyjien toimintaa haluttuun suuntaan.

Moni saattaa ajatella, että myyntistrategialla tarkoitetaan ylätason tavoitteita ylöskirjattuina. Onko se oikea ajattelutapa?

Kyllä ja ei. Selkeät tavoitteet tarvitaan, koska myyjät toimivat paljolti tavoitteiden ja palkitsemismallien pohjalta. Tarvitaan selkeät myyntitavoitteet, jotka ohjaavat myyjien toimintaa ja auttavat heitä ponnistelemaan kohti haluttua lopputulosta. Ilman niitä myyntistrategia jää herkästi ainoastaan johdon visioksi.

”Pelkkien tavoitteiden kirjaaminen ei ole kuitenkaan fiksuin tapa lähestyä strategiaa.”

Mutta pelkkien tavoitteiden kirjaaminen ei ole kuitenkaan fiksuin tapa lähestyä strategiaa, sillä tavoitteiden taustalle tarvitaan konkreettinen suunta. Strategian pitää pystyä vastaamaan kysymykseen, miten meidän kannattaisi toimia yrityksen prioriteettien sekä asiakas-, markkina- ja kilpailijatietämyksen pohjalta.

Mikä on myyntistrategian suhde myyntisuunnitelmaan?

Myyntistrategian ja myyntisuunnitelman välillä on selvä linkki. Myyntistrategian pitäisi parhaimmillaan pystyä ohjaamaan myyntisuunnitelmia. Strategia antaa raamit myynnin arkipäiväisemmälle suunnittelulle. Voidaan ajatella, että myyntisuunnitelma on yksityiskohtaisempi kuvaus siitä, kuinka myyntistrategiaa käytännön tasolla edistetään.

Minkälaisia myyntistrategioita yrityksillä on? Minkälaisia niiden pitäisi olla?

Luulisin, että yritysten myyntistrategioissa on hurjasti hajontaa. Jotkut ajattelevat, että strategian pitää olla jotain fancyä – hienoa. Mutta kuten tiedämme, myynti on käytännössä tiukkaa työtä asiakasrajapinnassa. Se on kaukana mahtipontisista korulauseista, joita yritysten strategioissa toisinaan näkee.

Hyvä myyntistrategia antaa myyjille selkeitä suuntaviivoja, miten heidän pitäisi toimia. Hyvä myyntistrategia ei kuitenkaan pakota kaikkia myyjiä toimimaan joka tilanteessa samalla tavalla, vaan enemmänkin ohjaa heitä oikeaan suuntaan myyntitoiminnassa. Se on siis riittävän konkreettinen auttaakseen myyjiä suoriutumaan työstään paremmin, mutta myös riittävän joustava antaakseen myyjille tilaa hyödyntää eteen tulevia tilaisuuksia ja omia vahvuuksiaan.

Eräs myynnin johtotehtävissä pitkään työskennellyt johdon konsultti kertoi, ettei ole nähnyt elämänsä aikana kovin montaa hyvää myyntistrategiaa. Mistä luulet sen johtuvan?

Niin kuin hyvin tiedämme, niin myyjäkunta on omanlaistansa porukkaa. Myyjät ovat perinteisesti tykänneet toimia hyvin itsenäisesti. Jos joku yrittää norsunluutornista ohjailla heidän toimintaansa, muutoksia on hyvin vaikeaa saada aikaan.

Uskoisin, että tämän väitteen taustalla on huomio siitä, että myyntistrategiat eivät aina ole riittävän konkreettisia eivätkä pysty ohjaamaan myyntiorganisaation toimintaa. Hyvän strategian pitäisi näkyä konkreettisesti myynnissä ja tukea myyjien työtä.

Kuka yrityksessä on vastuussa myyntistrategian rakentamisesta?

Luonnollisesti vastuu strategiasta kuuluu yrityksen johdolle, mutta näkisin, että strategian rakentamista kannattaa tehdä osallistavalla otteella. Myyjillä on usein se ajantasaisin näkemys siitä, miten asiakkaiden kanssa kannattaa toimia. Myyjiä kuuntelemalla strategia voidaan rakentaa mahtavalta kuulostavan sijaan myös käytännön kannalta järkeväksi.

”Myyjiä kuuntelemalla strategia voidaan rakentaa mahtavalta kuulostavan sijaan myös käytännön kannalta järkeväksi.”

Nykyään kannattaa myyntistrategiaa laatiessa kuunnella myös markkinointia, sillä myynnin ja markkinoinnin rajat alkavat olla nykyisin erittäin häilyviä. Markkinointia kuunneltaessa voidaan välttyä siilojen syntymiseltä ja käytännön tasolla esimerkiksi varmistaa, että liidit siirtyvät saumattomasti markkinoinnilta myynnille.

Minkälainen on voittava myyntistrategia?

Olemme käyneet jo edellä läpi hyvän myyntistrategian elementtejä, mutta kertauksen omaisesti voittava myyntistrategia on sellainen, joka perustuu systemaattiseen ajatteluun siitä, miten meidän myyntiorganisaation kannattaa toimia. Se on konkreettinen ja selkeä sekä ohjaa myyjien toimintaa kokonaisuuden kannalta oikeisiin asioihin sekä kannattavuuden että asiakasarvon luomisen näkökulmista.

Yrityksen strategiaa tarkastellaan yleensä melko harvakseltaan, esimerkiksi kerran vuodessa. Kuinka usein myyntistrategiaa tulisi päivittää?

Tähän ei ole olemassa yhtä oikeaa vastausta, vaan myyntistrategian tarkastelutahti riippuu esimerkiksi toimialan dynamiikasta. Jos asiakkaiden ja kilpailijoiden puolella tapahtuu paljon muutoksia, omaa myyntistrategiaa on syytä tarkastella tiheämmin. Strategiaa voi myös tarkastella silloin, kun saavutetut tulokset ovat tietynlaisia. 

Jos esimerkiksi myyntiluvut ovat selkeästi punaisella markkinoiden kuitenkin kasvaessa, niin ehkä myyntistrategiaa olisi syytä arvioida uudelleen?

”Jos asiakkaiden ja kilpailijoiden puolella tapahtuu paljon muutoksia, omaa myyntistrategiaa on syytä tarkastella tiheämmin.”

Myös nopeat äkkinäiset muutokset markkinoilla, kuten esimerkiksi koko vuosi 2020, saattavat antaa aihetta strategian päivittämiselle. Tällaisessa tilanteessa myyntistrategiaa voidaan tarkastella siitä näkökulmasta, miten muuttunut tilanne voitaisiin myynnin osalta ottaa nopeasti haltuun.

Hyvänä ohjenuorana sanoisin kuitenkin, että if it ain’t broken, don’t fix it. 

Haluatko tietää, miten myyntiä voidaan johtaa poikkeustilanteessa? Lataa koronakevään alkaessa laatimamme opas ”Myynnin johtaminen poikkeustilanteessa.”

Eräässä vuoden 2016 tutkimuksessa havaittiin, että vain kaksi prosenttia työntekijöistä pystyy kertomaan yrityksensä strategiset painopisteet. Kuinka voit huolehtia siitä, että myyjät tuntevat myyntistrategiasi?

Mitä abstraktimmalla tasolla myyntistrategia on, sitä vaikeammaksi sen sisäistäminen menee. Jos pyytäisit minua kertomaan yliopistomme strategiasta, en varmasti osaisi vastata tyhjentävästi.

Odotukset myyjiä kohtaan ovat kasvaneet viime aikoina valtavasti. Myyjät ovat yhä enemmän asiantuntijamyyjiä, joilta odotetaan näkemyksiä ja syvää asiakasymmärrystä. Jos myyntistrategia auttaa heitä tekemään tämän haastavan työn kannalta oikeita asioita, sen myyminen heille sisäisesti pitäisi olla suhteellisen helppoa.

Biit auttaa tuomaan datan myyntistrategian perustaksi

Vahva myyntistrategia perustuu päätöksiin, joita ei ole tehty mututuntumalla. Biit auttaa tekemään asiakaspolusta läpinäkyvän modernien tietojärjestelmien avulla.  

Kun asiakaspolku on läpinäkyvä, myynnin johto ja myynnin asiantuntijat pystyvät näkemään tarkasti mitkä kanavat ja toimenpiteet ovat tärkeitä eri asiakaspolun vaiheissa. Vastaavasti nähdään myös, mitkä toimenpiteet ja prosessit ovat tehottomia ja kaipaavat muutoksia. 

Kiinnostaako myynnin johtaminen tiedolla ja strategisten päätösten tekeminen datan pohjalta?  Lataa alta maksuton oppaamme. Oppaan luettuasi ymmärrät, miten myynnin johtamisesta poistetaan epävarmuus ja arvailu.

Myynnin saralla on eräs pinnan alla kytevä ongelma. Nimittäin se, että yhä harvempi myyjä pääsee tavoitteisiinsa. Syitä on toki monia, mutta käyn tässä läpi niistä muutamia yleisimpiä ja hahmotan, miten ongelmaan voidaan puuttua.

Tavoite

Lähdetään liikkeelle perusasioista. 

Löysin kerran itseni kokouksesta, jossa toimitusjohtaja kertoi, että meidän on saatava seuraavalle kvartaalille 3 miljoonaa euroa lisää laskutusta. Hän kohdisti sanansa erityisesti suurasiakasmyyjille. Myyjät olivat ihmeissään, koska kukaan heistä ei tiennyt, mitä tavoite tarkoitti heidän kohdallaan.

Pysähdytäänpä hetkeksi. Kuinka todennäköisesti myyjät pääsevät tavoitteisiinsa, jos tässä on ohjeistus, jonka pohjalta lähdetään liikkeelle? Epäselvä tavoite on monesti yksi epäonnistumisen perimmäisistä syistä.

Näppärä myyntijohtaja osasi sentään kokouksen jälkeen avata asiaa tarkemmin. Muutamien laskutoimitusten jälkeen jokaisen myyjän tavoitteeksi saatiin 400 000 euron lisämyynti.

Tämän jälkeen jokaiselle myyjälle laskettiin vielä muutamien muuttujien, kuten keskikaupan koon ja myyntisyklin pituuden pohjalta henkilökohtaiset tavoitteet.

”Selkeä tavoite on onnistumisen ensimmäinen edellytys, mutta siis vasta hyvä alku.”

Selkeä tavoite on onnistumisen ensimmäinen edellytys, mutta siis vasta hyvä alku.

Myynnin suunnittelu

Tavoitteeseen pääseminen edellyttää käytännön tekemisen suunnittelua. Mitä kunkin myyjän pitää tehdä päästäkseen tavoitteeseensa?

Tämä voidaan pilkkoa perinteisesti kolmeen osaan, eli tekemisen määrään, suuntaan ja laatuun. Nämä ovat asioita, joiden kanssa myyjää ei pitäisi koskaan jättää yksin.

”Tavoitteeseen pääseminen voidaan pilkkoa kolmeen osaan, eli tekemisen määrään suuntaan ja laatuun. Nämä ovat asioita, joiden kanssa myyjää ei pitäisi koskaan jättää yksin.”

Myynnin johdon on syytä suunnitella käytännön tekemistä yhdessä myyjien kanssa, pilkkoa tavoitteet käytännön tekemiseksi sekä tuettava jatkuvasti myyjien suoriutumista. Myyntijohdon on syytä toimia mahdollistajana ja rakentaa onnistumisen kulttuuria pelkän kontrollin sijaan.

Ilman reaaliaikaista näkymää myyjien suoriutumiseen tämä on miltei mahdotonta. On vaikea nimittäin tietää mitä kohtaa parantaa, mikäli riittävää tietoa toiminnasta ei ole olemassa. Siksi on tärkeää, että suunnitelmat löytyvät Excel-taulukoiden sijaan CRM-järjestelmästä, josta niiden toteutumista voidaan myös jatkuvasti seurata.

Myyjien kehittäminen

On tärkeää pitää mielessä, että jokaisella myyjällä on omat henkilökohtaiset piirteensä, vahvuutensa ja haasteensa. Monesti myyntitavoitteen saavuttaminen edellyttää joidenkin asioiden tekemistä aiempaa paremmin.

Tässä tullaan yksilöllisen valmennuksen tärkeyteen. Myynnin johdon pitää pystyä tunnistamaan jokaisen myyjän yksilölliset kehityskohteet sekä valmentaa heitä suoriutumaan työstään paremmin.

Palataan alussa esittelemääni esimerkkiin, jossa suurasiakasmyyjille annettiin tavoitteeksi etsiä 400 000 eurolla lisämyyntiä. Kuinka todennäköisesti myyjät onnistuvat, jos he jatkavat samaan tapaan kuin ennenkin? Melko epätodennäköisesti.

Kovemman myyntitavoitteen saavuttaminen edellyttää asioiden tekemistä paremmin.

Jonkun kohdalla se saattaa edellyttää perusasioiden, kuten myyntitekniikoiden, korjaamista ja jonkun toisen kohdalla se saattaa edellyttää loikkaa perinteisestä tuote- tai ratkaisumyynnistä näkemykselliseen myyntiin. Tärkeää on yhdessä myyjien kanssa löytää ne keinot, joilla tavoitteisiin päästään.

”Tärkeää on yhdessä myyjien kanssa löytää ne keinot, joilla tavoitteisiin päästään.”

Myynnin johtaminen

Onnistunut myynnin johtaminen takaa yleensä hyvän lopputuloksen.

Myynnin johtaminen on käytännössä joukko erilaisia johtamistilanteita, kuten esimerkiksi tiimikokouksia ja 121-keskusteluja. Näiden avulla myyntijohtaja edistää tavoitteiden saavuttamista selkiyttämällä käytännön tekemistä sekä varmistamalla, että myyjät keskittyvät oikeisiin asioihin.

Ennen kaikkea on johdettava ihmisiä. Myynti ei ole vain numeroiden tai toiminnan johtamista.

Myynnin johdon on toki huolehdittava asioiden tärkeysjärjestyksestä sekä varmistettava lähiajan fokus, eli kenelle myydään ja mitä myydään. Tällainen tarkastelu auttaa kohdentamaan toimintaa oikeisiin asioihin. Myyjän elämästä on yksinkertaisesti tehtävä helpompaa ja annettava riittävä tuki toiminnalle. Epävarmuudet on poistettava ja luotava näkemystä ja mahdollisuuksia.

Alussa esittelemäni esimerkin kaltaisessa tilanteessa myynnin johdon on siis kyettävä tavoitteen lisäksi auttamaan jokaista myyjää etsimään ja löytämään keinot lisätä myyntiä 400 000 eurolla – pelkästään “myykää lisää” -tyyppiset käskyt eivät vielä auta pääsemään tavoitteisiin.

Lisäksi myynnin johdon on ymmärrettävä toimintaympäristössä tapahtuvia muutoksia sekä kyettävä reagoimaan niihin oikealla tavalla. Myyjillä on nykyisin yhä useammin vaikeuksia järjestää asiakastapaamisia, sillä asiakkaat tekevät paljon selvitystyötä itsenäisesti ja ovat ostoprosessissa jo varsin pitkällä siinä vaiheessa, kun he ottavat myyjään yhteyttä.

”Myyjän on kyettävä tuomaan tuote- tai palveluesittelyjen sijaan asiakkaalle tuoreita näkemyksiä tai uusia ajatuksia.”

Tällaisessa tilanteessa perinteinen tuote- tai ratkaisumyynti ei enää toimi, vaan myyjän on kyettävä tuomaan tuote- tai palveluesittelyjen sijaan asiakkaalle tuoreita näkemyksiä tai uusia ajatuksia. 

Tämä vaatii monien toimintatapojen ja myyntiprosessien miettimistä uudelleen, oman toiminnan kehittämistä sekä myyjien jatkuvaa kehittämistä. Niissä myynnin johdolla on avainrooli.