Verkkokauppa on yleistymässä myös B2B-liiketoiminnassa. Mikä on myyjän rooli maailmassa, jossa asiakas ei halua edes keskustella myyjän kanssa lisätilausta tehtäessä? Tarvitaanko perinteisiä kauppamatkustajia enää?

Arthur Millerin klassikkonäytelmä Kauppamatkustajan kuolema alkaa päähenkilön palatessa epäonnistuneelta myyntimatkaltaan uupuneena. Yksi näytelmän merkittävä teema on usko amerikkalaisen unelman tavoitteluun kovalla työllä. Tämä tavoite alkaa päähenkilöltä lipsumaan, koska hän ei kykene saavuttamaan tavoitteitaan myynnissä. Kova työ ja matkustaminen alkavat myös ottamaan voimille.

Johtaako verkkokaupan yleistyminen B2B-liiketoiminnassa tilanteeseen, jossa myyjät eivät pääse tavoitteisiinsa kovasta työstä ja asiakkaiden ovien takana juoksemisesta huolimatta?

B2B-verkkokauppa tutkimus ostaja Salesforce

McKinseyn vuonna 2016 julkaiseman tutkimuksen mukaan vain 15 prosenttia ostajista tarvitsee henkilökohtaista apua ostaessaan tuotteen tai palvelun, jonka on aikaisemmin ostanut. Jos tämä oli tilanne kaksi vuotta sitten, voidaan vain miettiä, miten pieni tuo luku on tänään.

Mikä on myyjän rooli tulevaisuudessa, jos asiakas ei halua keskustella enää myyjän kanssa?

Mikä on myyjän rooli tulevaisuudessa, jos asiakas ei halua keskustella enää myyjän kanssa? Turhaa painolastia vai jotain muuta?

Myyjästä auttajaksi

Digitaalisessa maailmassa elävä ostaja ei halua tehdä tilausta myyjältä. Samoin pienempiin lisämyynteihin tähtäävät toimenpiteet voidaan automatisoida markkinoinnin automaatiojärjestelmillä. Aggressiivinenkin lisätilausten odottelu faksin äärellä jää vain odotteluksi.

Miksi asiakas sitten haluaisi tavata myyjää?

Vastaus on yksinkertainen: koska myyjän tapaaminen tuottaa lisäarvoa asiakkaalle. Salesforcen ja sen hankkiman B2B-verkkokauppa-alustaa tarjoavan CloudCrazen tutkimuksessa 42 prosenttia vastanneista kertoi digitaalisten kanavien (kuten B2B-verkkokauppa) mahdollistaneen myyjien keskittymisen strategisempaan myyntiin.

Tutkimuksessa 42 % vastanneista kertoi digitaalisten kanavien mahdollistaneen myyjien keskittymisen strategisempaan myyntiin.

Sen sijaan, että myyjät käyttäisivät aikaansa puuduttaviin rutiineihin, kuten yksinkertaisten lisätilausten vastaanottamiseen tai tiedon syöttämiseen CRM:ään (tässä voi auttaa muun muassa tekoäly – jo tänään), voi myyjä perehtyä asiakkaan toimialaan ja tilanteeseen – ja tämän kautta löytää tapoja auttaa asiakasta, tuoda asiakkaalle näkemyksiä sekä myös haastaa asikasta tarvittaessa.

Kuoleeko kauppamatkustaja tällä kertaa?

Millerin näytelmä päättyy päähenkilön hautajaisiin. Mutta aiheuttaako B2B-verkkokauppa tosielämän kauppamatkustajan kuoleman? Kyllä ja ei.

Myyjää on tapettu viime vuosina ahkerasti, mutta esimerkiksi markkinoinnin automaatio ei siinä ole hypestä huolimatta onnistunut. Digitaaliset kanavatkaan eivät tule tappamaan myyjää, mutta muuttavat myyjän roolia. Perinteistä puhelimessa roikkuvaa ja asiakkaan oven takana kolkuttelevaa kauppamatkustajaa ei enää tarvita.

Digitaaliset kanavatkaan eivät tule tappamaan myyjää, mutta muuttavat myyjän roolia.

Henkilökohtainen myyntityö on kallista. Aikaa kuluu helposti tuottamattomaan puhelimessa roikkumiseen tai auton ratissa olemiseen suhteettoman paljon. Rutiinityötä kannattaa automatisoida ja henkilökohtaisen myynnin rinnalle pystyttää uusia myyntikanavia.

Työlään ja tuloksiin nähden kalliin rutiinityön automatisointi mahdollistaa sen, että myyjällä riittää aikaa kehittää osaamistaan ja rakentaa asiakassuhdetta. Asiakas ei halua tavata lisää tavaraa tuputtavaa myyjää, mutta ovi aukeaa myyjälle, joka ymmärtää asiakkaan toimialaa ja yrityksen tilannetta, ja voi esittää konkreettisia tapoja auttaa. Kauppamatkustaja kuolee, mutta luotetun neuvonantajan aseman asiakkaan silmissä saavuttavan myyjä tulevaisuus on entistä valoisampi.

Verkkokauppa on yksi vahvasti kasvava B2B-myynnin kanava lähitulevaisuudessa, jossa on yhä tärkeämpää tavoittaa asiakkaat niissä kanavissa, joissa he haluavat ostaa. Jos haluat lukea lisää monikanavaisen myynnin johtamisesta, kannattaa käydä lataamassa uusi oppaamme.

Helsingissä järjestettiin 16.11. Tulevaisuuden Tutkimuksen Seuran sekä TEKin (Tekniikan Akateemiset) yhteistyönä Top Ten -seminaari, jossa käsiteltiin ihmistyön tulevaisuutta älykkäiden koneiden maailmassa. Esiin nousi monenlaisia uhkakuvia, mutta myös mahdollisuuksia, joita huomisen tekniikka meille tarjoaa.

Eläköön ihmisen ja robotin välinen ero

Toinen mielenkiintoinen ajatus syntyi tulevaisuuden itse-ajavasta autosta. Robottiauto on ohjelmoitu niin, että sitä on kielletty ajamasta päin punaista valoa. Entä jos auto kuitenkin hakkeroituu liikennevalojen ohjausjärjestelmään, kääntää kaikki valot vihreiksi ja törmää sen seurauksena toiseen autoon. Kuka on vastuussa ja kuka teki virheen? On monia ongelmia, jotka saatetaan huomata vasta niiden synnyttyä, koska kukaan ei ollut ajatellutkaan niitä aiemmin. Lisäksi robotteja on mahdollista huijata niiden hoitaessa rutiininomaisia työtehtäviä tietyllä logiikalla. Tästä saatiin esimerkki vuonna 2013, kun uutistoimisto AP:n Twitter-tili kaapattiin kenenkään huomaamatta. Twitteriin lähetettiin tekaistu uutinen räjähdyksestä Valkoisessa Talossa ja siinä kerrottiin presidentin loukkaantuneen. Robotit, jotka hoitavat myyntejä ja ostoja pörssissä, reagoivat tähän välittömästi jonka seurauksena Dow Jones -indeksi romahti saman tien. Ihmiset korjasivat tilanteen muutamassa minuutissa, mutta osakemarkkinoilla aiheutui sijoittajille suuret tuotot/menetykset tämän takia.

Tietoturva ja robotiikka

Tietoturvauhat ovat vakavasti otettavia asioita, ja useimmiten ongelmia ratkotaan vasta kun niihin törmätään, eikä etukäteen. Hyvänä esimerkkinä voidaan pitää Internetiä, joka on alunperin suunniteltu käytettävyyden kannalta, ei turvallisuuden. Nyt ollaan jo kehityksessä kuitenkin liian pitkällä, jotta voitaisiin suojautua kaikelta. Sen sijaan tehdään paikkausta ja korjausta, joka on usein tehotonta ja kallista. Sama ilmiö tuntuu olevan myös monella koululla ja työpaikalla, joista Marja-Liisa Viherä (ViheräVerstas Oy) luennoi. Löytyy paljon hienoja teknisiä ratkaisuja kaikkiin käyttötarpeisiin, mutta järjestelmät eivät edelleenkään toimi saumattomasti ja it-tukihenkilöitä tarvitaan jatkossakin.

Mielenkiintoisia näkemyksiä robotiikasta tarjosi Michael Laakasuo Helsingin Yliopistosta. Hänen luentonsa käsitteli perinteisiä ihmismäisiä robotteja. Käyttäjille oli tehty testi, jossa kysyttiin heidän tuntemuksiaan robotin tekemistä päätöksistä. Kävi ilmi, että mikäli robotti näyttää lähes ihmiseltä, niin sen päätöksistä pidetään ja niihin voidaan luottaa. Mielenkiintoinen huomio oli se, että jos robotti näyttää täysin ihmiseltä, niin sen päätöksistä ei pidetä ja ne kyseenalaistetaan. Johtopäätöksenä tästä voisi nähdä, että ihmiset haluavat tuntea selkeän eron ihmisen ja robotin välillä. Michael kiteytti sanoman hyvin yhteen lauseeseen: “We must grow before technology grows”.

Monet asiantuntijat olivat sitä mieltä, että ihmistä ei pitäisi puristaa teknologian muotteihin, vaan tulisi puristaa teknologia ihmisen muotteihin. Tästä olen osittain samaa ja osittain eri mieltä. Voi olla helppo jäädä vanhoihin toimintatapoihin, jos tekniikkaa ei osata hyödyntää oikein. Uusi tekniikka tarjoaa uusia toimintatapoja joka taas on mahdollisuus kehittyä. Ihmisen ei kuitenkaan tule alistua koneen orjaksi vaan valjastaa tekniikka käyttöön parhaalla mahdollisella tavalla. Tämä on tottakai haastavaa, sillä teknologian kehitys on niin huimaa. Seminaarissa näytettiin tutkimuksia tulevaisuuden näkymistä vuodelta 2010 ja ne olivat jo erittäin vanhentuneita.

Millaiseen maailmaan heräämme huomenna, kenelläkään ei taida olla siihen vastausta tänään.

Helsingissä järjestettiin 16.11. Tulevaisuuden Tutkimuksen Seuran sekä TEKin (Tekniikan Akateemiset) yhteistyönä Top Ten -seminaari, jossa käsiteltiin ihmistyön tulevaisuutta älykkäiden koneiden maailmassa. Esiin nousi monenlaisia uhkakuvia, mutta myös mahdollisuuksia, joita huomisen tekniikka meille tarjoaa.

Vievätkö robotit meidän työt?

Useimmissa puheenvuoroissa nousi esiin kysymys, vievätkö robotit sekä automatisointi ihmisten työpaikat tulevaisuudessa? Vastaus on sekä kyllä ja ei. Nykyisiä työpaikkoja esimerkiksi vaikkapa teollisuudesta tulee kyllä häviämään, mutta tilalle syntyy uudenlaisia työtehtäviä, mitä ei vielä välttämättä osata edes ajatella. Suomi oli pitkään vahva maatalousyhteiskunta, mutta maatalouden työpaikkojen lukumäärä on pudonnut dramaattisesti menneiden vuosikymmenten aikana. Työpaikkoja on kuitenkin syntynyt lisää uusille toimialoille. Samoin käy teollisuuden aloilla kun digitalisaatio valtaa alaa. Nämä näkemykset tulivat vahvasti ilmi Työ- ja elinkeinoministeriön “Työvoima 2025” raportista, joita Pekka Tiainen oli esittelemässä.

Muuttuvia työelämän tarpeita käytiin myös läpi hyvin kattavasti Pia Adiben sekä Virva Suikkasen (Kokoma Oy) puheenvuoroissa. Heidän näkemyksensä mukaan koko työyhteisö pitäisi saada mukaan osallistumaan tulevaisuuskeskusteluun sekä suunnitteluuun. Monissa yrityksissä keskitytään nykyisin liikaa työn tuottavuuteen, kun voitaisiin keskittyä työhyvinvointiin ja hakea tätä kautta lisää tuottavuutta. Tämä on mielestäni erittäin hyvä näkökulma. Työn tuottavuus kasvaa, mikäli työntekijöiden hyvinvointiin on panostettu. Joskus tulevaisuuden suunnitteluun yrityksessä tarvitaan kuitenkin ulkopuolista apua, koska muutos on vaikea asia. Kerran omaksutut toimintamallit ovat vaikeita muuttaa ja jonkun täytyy kertoa muutoksen tarpeesta.

“Jos oululaisilta kysyttäisiin, niin tervaa tehtäisiin edelleen”.

Maailma muuttuu, Eskoseni

Jos mietitään tulevaisuuden työtehtäviä, niin työt jotka pystytään suunnittelemaan ja ennakoimaan, tullaan automatisoimaan jossain vaiheessa. Jos työtä ei pystytä ennakoimaan, tarvitaan ihminen hoitamaan sitä. Tämä voi olla myös suuri mahdollisuus, jos robotti pystyy hoitamaan rutiininomaiset työtehtävät. Koneita ei tarvitse motivoida, ihminen tarvitsee työlleen tavoitteen ja tarkoituksen. Tulevaisuudessa työympäristömme tulevat olemaan täynnä älykkyyttä, mutta miten sitä osataan hankkia? Tämän päivän tekniikka voi olla huomenna vanhentunutta. Täytyy löytää jatkuvasti kehittyvää älykkyyttä ja tämä vaatiikin yritykseltä hyvää muutosjohtamista sekä hankintaosaamista. Tekoälyn ja koneoppimisen menetelmät voivatkin tarjota tähän hyvän ratkaisun. Täytyy kuitenkin muistaa, että tulevaisuudessa automaation vallatessa alaa, monet työtehtävät pirstaloituvat yksittäisiksi erikoistehtäviksi. Samalla myös ihmisten osaaminen pirstaloituu ja tämä saattaa aiheuttaa ongelmia, mikäli niihin ei varauduta.

Konkreettisia esimerkkejä tekoälyn saavutuksista sekä uhkista käytiin läpi Harri Valpolan (Curious AI Oy) sekä Martti Lehdon (Jyväskylän YO) esityksissä. Mielenkiintoinen tulos oli tietokoneen (AlphaGo) voitto Go-pelissä maailman ykköspelaajasta Lee Sedolista. Peli on huomattavasti vaikeampi kuin esimerkiksi Shakki, mutta kukaan ei ollut ohjelmoinut pelilogiikkaa koneelle. Se oli oppinut itse pelaamalla ja oli lisäksi intuitiivinen, eli oppi omista virheistään. Muutoinkin käytiin mielenkiintoista keskustelua aiheesta, mitä ihminen haluaa ja mitä kone haluaa? Kone haluaa suoriutua ihmisen sille antamasta tehtävästä mahdollisimman hyvin, esimerkiksi auto haluaa pysyä tiellä ja pitää matkustajat hengissä. Peliohjelma haluaa voittaa (Go) pelin, mistään muusta se ei välitä. Ihmisen halut ja tarpeet ovat onneksi monimutkaisemmat, ja juuri nämä ominaisuudet erottavatkin meidät koneista.

Servicemaxin äskettäisessä Maximize Europe 2016 -tapahtumassa nostettiin kenttähuolto ja palvelut liiketoiminnan etulinjaan, niin liikkeenjohdon kuin myös akateemisten toimijoiden puheissa. Termit kuten Servitization ja Service Transformation olivat useimpien puhujien huulilla.

Mitä nämä hienolta kuulostavat englanninkieliset termit sitten oikein tarkoittavat – ja erityisesti mitä ne tarkoittavat käytännön palveluliiketoiminnan kehittämisessä?

Servitization on käännetty suomeksi palvelullistaminen. Termi kuulostaa ensimmäistä kertaa kuultuna ehkä hieman kornilta, mutta siihen on syytä tottua. Viimeisen vuosikymmenen aikana on palveluliiketoiminta kasvanut teollisuudessa kaksi kertaa nopeammin kuin tuotemyynti (Bain 2014 Mfg. Benchmarking Study). Lisäksi palveluliiketoiminnan kate on keskimäärin reilu 10% korkeampi kuin tuotemyynnin kate (Aberdeen group 2014). Englantilaisen Aston Business Schoolin professori Tim Baines on perehtynyt palvelullistamiseen tutkimusten ja konsultoinnin kautta.

Hänen yksinkertaistettu palvelullistamisen määritelmä on, että tuotevalmistajat ovat siirtyneet kasvattamaan liikevaihtoaan ja tuottoaan palveluiden avulla. Palveluiden elinkaarella on siirrytty yhä enemmän ”tuotteiden palvelemisesta” ”asiakkaiden palvelemiseen”. Päämääränä on tuloksiin perustuva palvelu. Yksi hyvä esimerkki tästä on Rolce Royce, joka on siirtynyt myymään asiakkailleen lentotunteja, sen sijaan että myisi heille lentokoneen moottoreita.

Päämääränä tuloksiin perustuva palvelu

Service Transformation on vapaasti käännettynä palvelumallin muutos. Baines sanoo, että enää häneltä ei niinkään kysytä mitä palvelullistaminen on, vaan miten palvelullistaminen ja siihen johtava muutos toteutetaan (Manufacturing Change: Is Culture Preventing You From Selling Outcomes?). Toteutus vaatii ensinnäkin muutosta palvelu- ja liiketoimintamalleihin, mutta myös modernin tietotekniikan tarjoamien mahdollisuuksien hyödyntämistä. Erityisen haastavaa on kuitenkin organisaatiomuutoksen johtaminen. Muutosta ei voi kiirehtiä, vaan muutos on matka, jossa on lupa kokeilla, onnistua ja välillä myös epäonnistua. Muutos pitää vaiheistaa ja sitä pitää johtaa aktiivisesti. Si2 Partnersin Nick Frank korosti omassa esityksessään, että palveluorganisaation muutos on enemmänkin taidetta kuin varsinainen prosessi (Service transformation more an art than process).

Frankin mukaan eräs muutosjohtamisen tärkeimmistä kulmakivistä on johdon kyky luoda selkeä visio siitä miten yritys kasvaa ja luo arvoa asiakkailleen ja tämän viestin juurruttaminen henkilöstön mieliin. Kun yhteinen pohja on luotu ja visio on kirkkaasti mielessä, yrityksen erinomaisuus asiakkaittensa silmissä kiteytyy kahteen osatekijään, prosesseihin ja järjestelmiin, jotka mahdollistavat henkilöstön tuottaa odotukset ylittäviä asiakaskokemuksia.

Missä oma yrityksesi on matkalla tuotteiden palvelemisesta asiakkaiden palvelemiseen? Ovatko prosessinne ja tietojärjestelmänne rakennettu tukemaan tuloksiin perustuvaa ja asiakkaan odotukset ylittävää palvelua?

Hyvä toimitusjohtaja, toivottavasti olet huomannut, että asiakkaiden palveluvaatimukset ovat nousseet. Tulevaisuudessa palveluiden tuottama asiakaskokemus ja arvo erottavat voittajayritykset häviäjistä. Kaikilla toimialoilla!

Valmistaako yrityksesi laitteita, joiden toimintakyky on asiakkaalle tärkeää? Tarjoaako yrityksesi palveluita, jotka liittyvät asiakkaan laitteisiin?

Et voi jatkossa enää myydä vain laitteita, vaan yrityksesi tulee tarjota asiakkaalle kokonaispalvelua, missä lupaat laitteiden toimivuuden, tehokkuuden ja tarkoituksenmukaisuuden. Parhaimmillaan olet jatkuvasti kehittämässä palvelua vastaamaan paremmin asiakkaan tarpeeseen. Laitteesta tulee osa tarjoamaasi kokonaispalvelua.

Kun lupaat asiakkaalle toimivuutta ja tehokkuutta, tulee laitteiden olla toimintakunnossa aina. Reaktiivinen kenttähuolto ei enää riitä. Laitteiden suorituskykyä ja käyttöä tulee kyetä jatkuvasti tarkkailemaan, jolloin ylläpitoa ja huoltoa voidaan tehdä ennakoivasti.

Tiedätkö mihin yrityksesi on menossa?

ServiceMax:n järjestämässä kenttähuollon kokoontumisajossa – Maximize Europe 2016 -tapahtumassa – palveluliiketoiminnan tulevaisuuden visio oli kaikkien huulilla. ServiceMax:n Rei Kasai esitteli kolmivaiheisen kypsyystasomallin palveluliiketoiminnan kehittämiselle:

1. Ensimmäisessä vaiheessa kenttähuollon toiminta on vain “pakollinen kustannus” laitemyynnin lisäksi.
2. Toisessa vaiheessa yritys erottautuu kilpailijoista laitemyynnin lisäksi tuottamiensa palveluiden avulla.
3. Kolmannessa vaiheessa tuote ja palvelu sulautuvat yhteen kokonaispalveluksi. Tälloin asiakas maksaa arvosta, jota palvelu tuottaa.

Tiedän – kaikki asiakasyritykset eivät ole valmiita ostamaan kokonaispalveluita vielä tänä päivänä. Yrityksesi ei välttämättä ole myöskään valmis tuottamaan näitä kokonaispalveluita. Palveluliiketoimintaasi tulee siis kypsyttää taso kerrallaan. Varmaa kuitenkin on, että tulevaisuudessa asiakkaat näitä palveluita vaativat. Jos yrityksesi ei ole kyennyt kypsyttämään arvoa tuottavia kokonaispalveluita – joku muu toimija vie liiketoimintasi.

Maximize-tapahtumassa esiintynyt Siemens on ottanut kenttähuoltovision symboliksi Pohjantähden. Muutosta Siemensin tuulivoimaliiketoiminnassa tehdään kuitenkin askel kerrallaan, eikä Pohjantähteen kurkotella heti ensimmäisellä askeleella.

Sinulla toimitusjohtajana tulee siis myös olla oma Pohjantähtesi – visio siitä, miltä toimialasi ja yrityksesi näyttää tulevaisuudessa ja minkälainen osa siinä on palveluliiketoiminnalla.

Osaatko johtaa mullistusta?

Pelkkä visio ei tietenkään riitä. Sinun täytyy myös toimeenpanna ja johtaa muutos. Muutoksen toimeenpaneminen vaatii sinulta ennen kaikkea vahvaa uskoa omaan visioosi. Sinun täytyy tartuttaa uskosi myös koko organisaatioosi.
Toimitusjohtajana sinulla luulisi olevan riittävästi valtaa toimeenpanna tämä koko yritystä koskeva muutos, eikö?
Voit tietenkin valtuuttaa jonkun osaavan henkilön rakentamaan ja johtamaan kenttähuollon muutosta – kypsyystaso kerrallaan. Kenttähuollon prosessien ja järjestelmien suunnittelu ja rakentaminen sekä mullistusprojektin käytännön johtaminen eivät ole varmaankaan sinun ydinosaamistasi? Vinkki: markkinoilta löytyy myös yrityksiä, joiden päätyönä on auttaa kenttähuollon mullistamisessa.

Hyvä toimitusjohtaja, sinä itse olet kuitenkin vastuussa kenttähuollon vision lisäksi myös muutoksen aikaansaamisesta. Toivottavasti sinulla on näkemystä ja kykyä mullistaa palveluliiketoimintasi ja kenttähuoltosi, etkä vaivu yrityksesi kera häviäjien joukkoon.