Timo Kovala kuukauden biittiläinen

Olet varmasti tietoinen kolmannen osapuolen evästeistä. Olet saattanut lukea, kuinka niiden päivät ovat pian luetut. Liikkeellä on kuitenkin paljon spekulaatiota ja jopa suoranaisesti virheellistä tietoa. Päätimme siis tarjota lyhyen koosteen, mistä tässä kaikessa on kyse ja mitä markkinoijan tulisi huomioida.

Ensimmäisen ja kolmannen osapuolen evästeet

Kerrataan alkuun peruskäsitteitä. Eväste eli keksi (engl. cookie) on kaikessa yksinkertaisuudessaan pieni tekstitiedosto, jonka verkkoselaimesi tallentaa välimuistiinsa silloin, kun käyt melkeinpä millä tahansa verkkosivustolla. 

Evästeen avulla verkkosivu pystyy kytkemään toisiinsa käyttämäsi selaimen sekä toimet, joita verkkosivustolla teet. Toisin sanoen, kun klikkaat jotain verkkosivustolla, selaimesi eväste kertoo sivustolle, että se olit juuri sinä, joka tuon klikkauksen teki. 

Monimutkaisuutta yhtälöön tuo se, että evästeitä on kahdenlaisia: ensimmäisen ja kolmannen osapuolen evästeitä. Ensimmäisen osapuolen eväste on sivuston itsensä selaimeesi jättämä tunniste. Sen avulla esimerkiksi verkkokaupan ostoskori pysyy mukanasi, kun katselet toisia tuotteita tai lopetat hetkeksi selailun. Ensimmäisen osapuolen evästeistä valtaosa on välttämättömiä sujuvan asioinnin takaamiseksi.

”Kolmannen osapuolen eväste eroaa edellä mainitusta siten, että tunnisteen jättää sivuston ulkopuolinen taho, usein mainostaja.”

Kolmannen osapuolen eväste eroaa edellä mainitusta siten, että tunnisteen jättää sivuston ulkopuolinen taho, usein mainostaja. Esimerkiksi verkkokaupassa asioidessasi sosiaalisen median eväste saattaa tallentua selaimeesi, jolloin tuo alusta saa tiedon ostokäyttäytymisestäsi. Tätä tietoa voidaan käyttää siihen, että sinulle mainostetaan jo katselemiasi vaatteita tai ostoskoriisi jättämiä tuotteita käyttäessäsi kyseistä some-alustaa.

  1. osapuolen eväste 3. osapuolen eväste
Evästeen lähde Itse sivusto, jolla vierailu tapahtuu Ulkoinen sivusto
Datan omistaja Sivuston omistava taho Ulkoinen taho, esim. some-alusta tai muu mainostaja
Käyttötarkoitus Sujuvan asioinnin takaaminen ja sivuston kehittäminen Verkkokäyttäytymisen seuranta mainonnan kohdentamiseksi
Hallittavuus Datan keräys ja käyttö voidaan selkeästi kuvata sivustolla Datan käyttöä ei voida ennakoida tai kuvata kattavasti
Luvanvaraisuus Sallittu myös jatkossa; perustuu täysin henkilön suostumukseen (ns. evästebanneri) Lähtökohtaisesti estetty (nykyisin Safari ja Firefox, vuonna 2023 myös Chrome)

Kolmannen osapuolen evästeiden alasajo: mistä on kyse?

EU, USA ja Iso-Britannia ovat vuosien ajan tiukentaneet otettaan kuluttajien datan keräämisen ja hyödyntämisen sääntelyssä. Globaalit IT-jättiläiset, kuten Google, Amazon ja Apple ovat saaneet jo esimakua jyrkentyneestä linjasta. 

Vahva trendi kuluttajadatan suojaamiseksi lienee syy sille, miksi suurimmat verkkoselaimet Chrome, Safari ja Firefox ovat omaehtoisesti päättäneet estää kolmannen osapuolen evästeet oletusarvoisesti kaikilta käyttäjiltä. Firefox ja Safari ovat jo ottaneet oletuseston käyttöön ja Chromeen vastaava tulee käyttöön 2024 vuoden loppupuolella.

”Ilman kolmannen osapuolen evästeitä uudelleenmarkkinointi eli retargetointi sivukävijöille vaikeutuu huomattavasti.”

Kuluttajalle tämä on ennen muuta hyvä asia. Kun eväste-esto on päällä, tietojasi ei levitetä tietämättäsi mainostajille tai muille osapuolille. Mainostajalle tämä taas on merkittävä takaisku. Ilman kolmannen osapuolen evästeitä uudelleenmarkkinointi eli retargetointi sivukävijöille vaikeutuu huomattavasti. Esimerkiksi käyttäjän suosikki lomakohteiden mainostaminen Hesarin sivupalstoilla ei onnistu ainakaan samalla logiikalla kuin tähän mennessä.

Summa summarum: eväste-eston myötä kuluttajan verkkokäyttäytymisdata on paremmassa suojassa, mutta mainonnan kohdentaminen käyttäytymisen pohjalta vaikeutuu olennaisesti.

Markkinoija: miten toimit uudessa tilanteessa?

Jos olet tottunut rakentamaan markkinointisi retargetoinnin varaan, hyvä uutinen on, että voit tehdä sitä myös jatkossa. Tähän liittyy kuitenkin iso MUTTA. Sinun on jatkossa ensin tunnistettava sivustollasi vieraileva henkilö. Tunnistautuminen voi tapahtua monella tapaa:

Kun olet tunnistanut sivuvierailijan ja saanut häneltä suostumuksen 1. osapuolen evästeisiin, voit kerätä ja hyödyntää dataa hänen toiminnastaan kyseisellä sivustolla. Jos olet tuonut ilmi, että tietoja voidaan käyttää mainonnassa, voit hyödyntää tätä dataa myös esimerkiksi Facebook- ja Google Ads -yleisöjen rakentamisessa.

Jotta mikään tästä olisi mahdollista, tarvitset käyttöösi toimivan markkinointiautomaatiojärjestelmän tai asiakastietoalustan eli CDP:n. Tämän avulla pystyt keräämään verkkosivulta tietoa asiakkaan käyttäytymisestä ja kytkemään sen hänen henkilökohtaiseen profiiliinsa. Tieto tallentuu markkinointitietokantaan ja on täysin sinun hallittavissa, toisin kuin kolmannen osapuolen evästeiden kanssa.

On aivan selvä, että et voi tavoittaa yhtä isoa massaa uudelleenmarkkinoinnilla tällä lähestymistavalla. Jokainen sivuvierailija ei tule täyttämään lomaketta tai tilaamaan uutiskirjettä. Jos kuitenkin kohdennat mainonnan resursseja entistä vahvemmin asiakkaan tunnistamiseen, takaan, että et ole pulassa, kun lainsäätäjät rajoittavat kolmannen osapuolen datan käyttöä entisestään.

Kysy siis itseltäsi: haluatko hyväksyä nykyisen kehityskulun vai uida sinnikkäästi vastavirtaan? Jos haluat irtautua evästeperusteisesta markkinoinnista, me Biitillä mielellämme autamme rakentamaan järjestelmän ja prosessit tukemaan sinua siinä. Voit vaikka aloittaa laittamalla minulle viestiä LinkedIn’issä.

Markkinoinnin mittaamisesta on puhuttu paljon: myös B2B-markkinoinnin tulokset on pystyttävä osoittamaan. Mutta tulisiko nämä tulokset pystyä myös ennustamaan?

Mitattavuus ja ennustettavuus ovat saman kolikon kaksi puolta: mittaaminen katsoo menneisyyteen, ennustaminen tulevaisuuteen. Markkinoinnissa – myös B2B-markkinoinnissa – on puhuttu viimeisten vuosien aikana paljon tulosten mittaamisesta, mutta myös ennustettavuus on liiketoiminnan kannalta tärkeää.

Yrityksen resurssit ovat rajalliset

Liiketoiminnassa ennustettavuus on tärkeää: harvan yrityksen resurssit skaalautuvat yön yli vastaamaan merkittävästi kasvaneeseen kysyntään. Jos tuotetaan fyysisiä tuotteita, pullonkaulaksi muodostuu tuotantokapasiteetti. Konsulttiyrityksessä taas pullonkaulaksi muodostuu käytettävissä olevat konsultit ja mahdollisuus rekrytoida osaavia konsultteja.

Myynnin johtamisessa tällainen ajattelu on ollut arkipäivää: liiketoiminnan tavoitteiden pohjalta muodostetaan myyntitavoitteet, jotka jaetaan pienimpiin mahdollisiin yksiköihin eli myyjiin.

Myynnin johtamisessa tällainen ajattelu on ollut arkipäivää: liiketoiminnan tavoitteiden pohjalta muodostetaan myyntitavoitteet, jotka jaetaan pienimpiin mahdollisiin yksiköihin eli myyjiin ja heidän tekemiin toimenpiteisiin. Myynnin johdon on kyettävä ohjaamaan myyjien toimintaa, jotta he tekevät riittävästi toimenpiteitä (tapaamiset, tarjoukset), oikeaan suuntaan (riittävän iso keskikaupan koko) ja riittävän laadukkaasti (myyjän henkilökohtainen osaaminen), jotta tavoitteet täyttyvät.

Tämän kokonaisuuden johtaminen on luonnollisesti työlästä – tai jopa mahdotonta – manuaalisesti, joten myyntiprosessien tulisi olla konfiguroitu yrityksen CRM-järjestelmään riittävän laajasti.

Mitä markkinointijohtaja vastaa, jos toimitusjohtaja kysyy häneltä, millaista markkinointibudjettia liiketoiminnan tavoitteiden saavuttaminen vaatii? Liian pieni budjetti johtaa siihen, ettei yritys saavuta tavoitteitaan. Liian iso budjetti taas johtaa siihen, että yritys heittää rahaa hukkaan, koska markkinointi tarjoaa myynnille myyntivalmiita liidejä, mutta myynti tai toimituskyky jäävät pullonkauloiksi.

Mittaamisen kautta ennustamiseen

Ennustaminen ei ole mahdollista ilman dataa. Yrityksen yksi tavoite voi olla 1 000 000 euroa liikevaihtoa tietyn segmentin uusista asiakkaista. CRM:stä löytyvän datan pohjalta voidaan laskea, kuinka monta myyntimahdollisuutta, tapaamista ja liidiä tämän saavuttaminen vaatii, ja millaisiin yrityksiin toimenpiteet pitäisi kohdentaa.

Entä miten markkinointi sopii tähän kuvioon? Edellisen tavoitteen saavuttaminen voisi vaatia 200 myyntivalmista liidiä. Tämän tuottaminen vaatii tietyn määrän toimenpiteitä, jotka on kohdennettu tästä segmentistä tunnistetuille ostajapersoonille. Tämä voi olla esimerkiksi tietty määrä tapahtumia ja sisältövetoinen outbound-kampanja tietyllä määrällä CPC-hinnoiteltuja (Cost-per-Click) mainosklikkauksia, josta saadaan nurturointiputken läpi riittävä määrä myyntivalmiita ja laadukkaita liidejä.

Kun markkinoinnissa mitataan koko ketjua ensimmäisestä kontaktista valmiiseen kauppaan, saadaan kerättyä dataa myös markkinoinnin suunnittelun pohjalle.

Kun markkinoinnissa mitataan koko ketjua ensimmäisestä kontaktista valmiiseen kauppaan, saadaan kerättyä dataa myös markkinoinnin suunnittelun pohjalle. Tämän avulla voidaan liiketoiminnan tavoitteista johtaa markkinoinnin toimenpiteet yksittäisten kanavien tarkkuudella.

Markkinoinnin automaatio dataohjatun markkinoinnin taustalla

Dataohjatusta markkinoinnista tuntuu olevan liikkeellä erilaisia määritelmiä. Käyttämässäni määritelmässä datan avulla lasketaan, millä markkinoinnin toimenpiteillä mahdollistetaan yrityksen liiketoimintatulosten saavuttaminen. Dataohjatussa markkinoinnissa data siis ohjaa kaikkea tekemistä, eikä ole vain päälle liimattu kerros taktisissa toimenpiteissä.

Dataohjatussa markkinoinnissa data siis ohjaa kaikkea tekemistä, eikä ole vain päälle liimattu kerros taktisissa toimenpiteissä.

Esimerkiksi Google Analytics tarjoaa hyvät työkalut putken alkupään mittaamiseen ja verkkokaupan kohdalla koko ketjuun. Jos markkinointi ei johdata asiakasta suoraan kauppaan asti, vaan tuo myynnille liidejä, katkeaa Google Analyticsiä hyödynnettäessä ketju konversiopisteeseen, kuten oppaan lataamiseen.

CRM:ään yhdistetyn markkinoinnin autiomaatiojärjestelmän avulla saadaan mitattua koko ketjua aina ensimmäisestä kontaktista, kuten mainoksen klikkaamisesta, kauppaan asti. Tällä voidaan kerätä myös ennustettavuuden mahdollistavaa dataa.

Olen mukana Differon järjestämässä Strategisen sisältömarkkinoinnin superpäivässä tammikuun lopulla puhumassa lisää dataohjatusta markkinoinnista ja markkinoinnin automaation roolista siinä. Kannattaa tulla mukaan!

Uusin Salesforcen päivitys “Pardot in Lightning Experience” tuo Pardotin ominaisuudet suoraan osaksi Lightning-käyttöliittymää.

Salesforce Pardot markkinoinnin johtaminen

Pardot on ollut pitkään osa Salesforcen ekosysteemiä ja esimerkiksi tiedon siirtyminen markkinoinnin automaation työkalun puolelta CRM:n puolelle on sujuvaa. Pardottiin on myös päässyt käsiksi suoraan Sales Cloudista, mutta se on avannut Pardotin kokonaisuudessaan uuteen välilehteen.

Salesforcen Winter ‘19 Release tuo Pardotin osaksi Lightning-käyttöliittymää Professional, Enterprise, Performance ja Unlimited -versioissa. Käytännössä tämä tarkoittaa, että Pardot löytyy App Launcherista ja sen kautta Pardotin eri toiminnallisuuksiin pääsee käsiksi suoraan Salesforcen navigaatiopalkin kautta.

Pardot osana Salesforcen Lightnint-käyttöliittymää

Mitä tämä sitten tarkoittaa käytännössä? Ei se maailmaa mullista, mutta sujuvoittaa hieman työskentelyä.

Jos katsotaan asiaa B2B-markkinoinnin näkökulmasta, niin osa Salesforcen ekosysteemin kehittyneemmistä ominaisuuksista löytyy Sales Cloudin puolelta.

Esimerkiksi kampanjat mahdollistavat monimutkaisempienkin attribuutiomallien rakentamisen Esimerkiksi jos henkilö on klikannut kahta eri kampanjan mainosta ennen kuin hänestä on tehty myynnille liidi, miten eri kampanjat saavat attribuution tehdystä kaupasta?

Samalla Salesforcesta löytyy monipuoliset työkalut sekä raporttien luomiseen että mittaristojen rakentamiseen – analytiikasta puhumattakaan. Itse käytän Salesforcea myös markkinointibudjetin suunnitteluun ja hallintaan. Alustan päälle olisi helppo myös luoda näkymät esimerkiksi markkinoinnin toimenpiteiden seurantaan Kanban-näkymänä ja lisätä kaikkeen kollaboraatio-ominaisuudet. Käytännössä siis tuoda markkinoinnin johtaminen kokonaisuudessaan yhden alustan päälle.

Uusi päivitys tekee tämän kokonaisuuden käytöstä entistä sujuvampaa.

Salesforce on parhaimmillaan todella monipuolinen ja tehokas B2B-markkinoinnin toteuttamisen ja johtamisen työkalu, kun huomioidaan sekä Pardotin ominaisuudet että Sales Cloudin toiminnallisuudet. Uusi päivitys tekee tämän kokonaisuuden käytöstä entistä sujuvampaa.

Jos haluat lukea lisää Salesforcen uusimman päivityksen uusista ominaisuuksista ja muutenkin mielenkiintoisista asioista Salesforcen ekosysteemiin liittyen, käy lataamassa uusin Biit Fiid -julkaisu.

Markkinoinnin automaatiojärjestelmästä puhuttaessa puhutaan yleensä uutta asiakasta koskevasta prosessista, joka etenee tuntemattomasta vierailijasta konversion kautta liidiksi. Entä jos kyseessä on jo tunnistettu kontakti?

Potentiaalinen asiakas on ladannut oppaan sivuiltanne ja nurturointikampanjan jälkeen hän on täyttänyt kriteerit myynnin liidistä. Myyjän soitettua asiakkaalle vastaus on tyypillinen: “Kiinnostaa, mutta ei nyt.” Mitä nyt?

Tällaisessa tilanteessa, varsinkin puhuttaessa yhtään monimutkaisemmista palveluista tai tuotteista, tavoitteena tulisi olla saada myyjä keskustelemaan asiakkaan kanssa riittävän aikaisessa vaiheessa ostoprosessia. Näin myyjä voi auttaa asiakasta alusta asti ja saa paremmin aikaa myös asiakassuhteen rakentamiseen. Vastaavasti nykyisellä asiakkaalle voi olla kiinnostusta jotain kokonaan uusia tuotteita tai palveluita kohtaan.

Mistä tiedät, koska asiakkaan ostoprosessi on lähdössä liikkeelle?

Mistä tiedät, koska asiakkaan ostoprosessi on lähdössä liikkeelle? Markkinoinnin automaatiojärjestelmä tarjoaa tähän hyvän mahdollisuuden. Tässä kaksi esimerkkiä, kuinka asia hoituu Pardotilla ilman, että markkinoinnin tarvitsee kytätä tätä asiaa manuaalisesti.

Raportti suoraan myyjälle

Helpoin tapa seurata asiakkaan aktivoitumista on laittaa päälle ominaisuus, joka lähettää päivittäin myyjille raportin heille nimetyistä asiakkaista, jotka ovat olleet aktiivisia yrityksen verkkosivuilla. Näin myyjä saa suoraan sähköpostiinsa tiedon siitä, että hänelle nimetty asiakas on aktivoitunut.

Tässä ratkaisussa on kuitenkin yksi ongelma: esimerkiksi kuukausittaisen uutiskirjeen lähettäminen johtaisi useiden asiakkaiden aktivoitumiseen verkkosivuilla, kun he uutiskirjeen kautta käyvät lukemassa itseään kiinnostavat artikkelit ja blogitekstit.

Tällaisen sisällön kuluttaminen ei vielä välttämättä kerro ostopotentiaalista ja myyjällä kuluisi turhaan aikaa käydä raportin tuloksia läpi ja selvittää, onko joku tehnyt jotain muutakin, kuin lukenut uuden artikkelin.

Pisteytys ja Salesforcen raportti

Toinen vaihtoehto, joka huomioi edellisen ongelman, on rakentaa markkinoinnin automaation pisteytys niin, että prospekti saa pisteitä vain asioista, jotka kertovat ostohalukkuudesta. Näin esimerkiksi uutiskirjeen linkin klikkaaminen ja artikkelin lukeminen eivät tuo pisteitä, mutta ratkaisut-sivulla vierailu tai referenssitarinan lukeminen tuovat.

Kun prospekti sitten vierailee esimerkiksi yrityksen verkkosivujen ratkaisut-sivulla, saa hän tästä määritetyn määrän lisää pisteitä. Pisteiden muuttumista voidaan seurata myös Salesforcen raportilla. Raportti voi sisältää esimerkiksi tietylle myyjälle nimetyt asiakkaat tai tietyt asiakkuudet, jolloin data on käytettävissä myös myyjien tai myynnin johdon mittaristoissa.

Myynnille etumatkaa

Tieto asiakkaan ostoprosessin alkamisesta voi antaa myynnille etumatkaa kilpailijoihin nähden, jos tämä tieto saadaan ajoissa oikeille henkilöille. Markkinoinnin automaatiojärjestelmä tarjoaa tähän yhden kätevän työkalun.

Pardotin automaatiosäännöt (Automation rule) ja segmentointisäännöt (Segmentation rule) ovat melko samanlaisia ja tämän takia aiheuttavat joskus epäselvyyttä. Tässä avattuna näiden ominaisuuksien tärkeimmät erot.

Automation rule ja Segmentation rule liittyvät Pardotin automaatio-ominaisuuksiin. Molempien lähtökohta on yksinkertainen: säännössä määritetään ensiksi tietyt kriteerit ja tämän jälkeen toimenpiteet, mitä tapahtuu näiden kriteerien täytyttyä.

Suurin ero liittyy siihen, miten sääntöjä ajetaan järjestelmässä: Automation rule on jatkuvasti päällä, Segmentation rule ajetaan vain kerran.

Automation rule on päällä jatkuvasti

Pardotin automation rule on päällä koko ajan: se etsii jatkuvasti tietokannasta määritetyt kriteerit täyttäviä prospekteja. Tähän sisältyvät myös ne prospektit, jotka ovat täyttäneet kriteerit jo aikaisemmin, eli Automation rule on niin sanotusti retroaktiivinen.

Automation rulea luotaessa on mahdollista valita, toistetaanko sääntö aina kriteerien täyttyessä vai vain kerran. Automation rule ei koskaan kuitenkaan poista tekemiään aktiviteetteja, vaikka säännöllä luodut kriteerit eivät enää täyttyisi tietyn prospektin kohdalla.

Esimerkki: Prospekti täyttää uutiskirjeen tilauslomakkeen yrityksen verkkosivuilla. Hänen pistemääräänsä kasvatetaan tämän seurauksena 10 pisteellä. Ero pistemäärän kasvattamiseen lomakkeella tehtynä on siinä, että lomakkeen kautta pistemäärä kasvaa joka kerta lomakkeen täytön jälkeen. Automation rulen avulla voidaan määritellä, että pistemäärä kasvaa vain kerran lomakkeen täytön jälkeen, eikä kasva enää, vaikka prospekti täyttäisi saman lomakkeen uudelleen.

Pardot automation rule

Toinen hyvä käyttötarkoitus Automation rulelle on lähettää sähköpostilla ilmoitus tietylle Pardotin käyttäjälle, kun prospektilla täyttyy ennalta sovittu pistemäärä ja mahdollisesti tehdä tästä liidi automaattisesti Salesforceen.

Segmentation rule ajetaan vain kerran

Pardotin segmentation rulen avulla luodaan sääntöjä, jotka ajetaan vain kerran. Sääntö etsii siis tietokannasta ne prospektit, jotka täyttävät sillä hetkellä määritetyt kriteerit ja tekee määritetyt toimenpiteet vain kerran.

Segmentation rule menee Pardotin jonoon ja kun se on ajettu, saa käyttäjä sähköpostiinsa ilmoituksen tästä. Segmentation rulea voidaan käyttää esimerkiksi listojen rakentamiseen tai prospektien viemiseen Salesforcen kampanjoihin.

Pardot segmentation rule

Esimerkki: Yrityksessä lähetetään asiakkaille kuukausittainen uutiskirje Pardotin kautta. Ennen uutiskirjeen lähettämistä ajetaan segmentation rule, jolla jokainen uutiskirjeen tilaaja lisätään Salesforcen kampanjaan statuksella “Sent”. Sähköpostin määrityksistä voidaan päivittää tämä status esimerkiksi muotoon “Read” asiakkaan avattua uutiskirjeen ja “Clicked” hänen klikattuaan uutiskirjeen linkkiä. Näin myyjät näkevät suoraan Salesforcesta, kuinka heidän asiakkaansa reagoivat lähetettyihin uutiskirjeisiin.

Eri työkalut eri tarkoituksiin

Segmentation rule ja Automation rule ovat siis hieman erilaisia työkaluja: jälkimmäinen on jatkuvasti päällä, ensimmäinen ajetaan vain kerran. Molemmilla voidaan kuitenkin rakentaa ehtojen ja ehtoryhmien avulla monimutkaisiakin kriteereitä.

Lisää ideoita Automation rulejen käytöstä voit lukea esimerkiksi tästä Pardotin blogissa julkaistusta tekstistä: 9 Creative Ways to Use Pardot Automation Rules.

Tarkoittaako markkinoinnin automaatio sitä, että myyjät voivat nostaa jalat pöydälle ja jäädä odottelemaan, kun asiakkaat tulevat allekirjoittamaan sopimuksia? Ei, myyjien on edelleen tehtävä töitä palkkansa eteen.

Paras liidi myynnille?

Olisi varmasti mukavaa, että myyjille tippuisi valmiiksi pureskeltuja liidejä. Sellaisia, joissa ostaja on jo ostopäätöksensä tehnyt ja kyse on lähinnä sopimuksen allekirjoittamisesta ennen ostetun tuotteen tai palvelun toimittamista.

Toisaalta jos markkinointi pystyisi tuottamaan täysin ostovalmiita liidejä, mitä yritys edes tekisi myyjillä?

Todellisuudessa paras liidi voi olla mahdollisimman aikaisessa vaiheessa ostoprosessia oleva potentiaalinen asiakas. Nämä vaativat enemmän työtä, mutta osumaprosenttikin on parempi.

Miten asiakas ostaa ja yritys myy?

Täydellisen markkinoinnin tuottaman liidin määrittely on mahdotonta yleisellä tasolla.

Toisessa ääripäässä voi olla yritys, joka myy luottokortilla maksettavaa SaaS -ratkaisua (Software as a Service). Tällöin markkinointi voi kuljettaa asiakkaan koko ostoprosessin läpi suoraan ostotilanteeseen asti. Näissäkin yrityksissä voi tosin olla tarve napata suurimmat potentiaaliset asiakkaat omalle polulleen.

Janan toisesta ääripäästä löytyvät monimutkaisia asiakaskohtaisia ratkaisuja tarjoavat yritykset. Jos näissä yrityksissä ensimmäinen kontakti potentiaaliseen asiakkaaseen on asiakkaalta saapunut tarjouspyyntö, on kilpailija saattanut olla tämän asiakkaan luona huseeraamassa jo pitkään. Tällöin markkinoinnin tehtävä on mahdollistaa myynnin pääsy keskustelemaan oikeiden asiakkaiden kanssa ajoissa.

Jos ensimmäinen kontakti potentiaaliseen asiakkaaseen on tarjouspyyntö, on kilpailija saattanut olla asiakkaan luona huseeraamassa jo pitkään.

Iso osa yrityksistä osuu johonkin näiden ääripäiden väliin. Ja monissa yrityksissä on tarve erilaisille poluille: pienemmät tapaukset jätetään pidemmäksi aikaa markkinoinnin hoivattaviksi, kun isommat potentiaaliset asiakkaat siirretään myynnille aikaisemmin.

Yhteinen polku alusta loppuun

Vaikka myynti ja markkinointi ovatkin omia kokonaisuuksiaan ja vaativat erilaista osaamista, asiakkaan näkökulmasta kyse on yhtenäisestä polusta. Tällöin myös myynnin ja markkinoinnin prosessin tulisi olla määritelty yhtenä kokonaisuutena.

Tällöin myös myynnin ja markkinoinnin prosessin tulisi olla määritelty yhtenä kokonaisuutena.

Asiakkaan ostokäyttäytyminen ja yrityksen toimiala vaikuttavat siihen, millainen on markkinoinnin myynnille tuottama ideaali liidi. Joskus se voi olla mahdollisimman valmiiksi pureskeltu, mutta monesti B2B-liiketoiminnassa haluat myyjän auttamaan asiakasta sekä rakentamaan asiakasymmärrystä ja henkilökohtaista suhdetta mieluummin aikaisin kuin myöhään.

Tämä ei tietenkään tarkoita, että markkinointi voi syytää kaikki konvertoituneet kontaktit tällä varjolla myynnille liideiksi. Mutta se ei myöskään tarkoita sitä, että myynnin kannattaisi aina toivoa markkinoinnilta lähinnä ostovalmiita liidejä. Ideaali liidi on aina määriteltävä yrityskohtaisesti.

Markkinointi ei voi olla enää vain markkinointiosaston tehtävä, vaan koko yrityksen asia. Salesforcen Marketing Cloudin uudet ominaisuudet auttavat purkamaan yrityksen siiloja.

Hajautettu markkinointi (distributed marketing) on uunituore Salesforce Marketing Cloudin ominaisuus, jonka avulla myynti, asiakaspalvelu ja kumppanit (kumppaniportaalikäyttäjät) voivat hyödyntää markkinoinnin tekemiä brändin mukaisia viestejä ja asiakkaan polkuja (Journey) omassa päivittäisessä työssään. Näin markkinointiviestintää voidaan tehdä oikea-aikaisesti asiakkaan ehdoilla, eikä markkinointi ole enää vain markkinointiosaston tehtävä.

Markering Cloud Journey Builder
Marketing Cloudin Journey Builder -toiminnallisuus mahdollistaa monipuolisten asiakkaan polkujen rakentamisen helposti visuaalisen käyttöliittymän avulla.

Mahdollistaakseen hajautetun markkinoinnin hyödyntämisen markkinointi rakentaa valmiita viestejä ja asiakkaan polkuja Marketing Cloudissa. Näin kaikki lähetettävät viestit ovat brändin mukaisia sekä ulkoasultaan että sisällöltään. Tämän jälkeen markkinointi antaa nämä ennakkoon rakennetut polut niin omien työntekijöiden (Sales Cloud ja Service Cloud) ja/tai kumppaneiden (Partner Community) hyödynnettäviksi.

Myynti, asiakaspalvelu ja kumppanit voivat hyödyntää rakennettuja polkuja lisäämällä asiakkaita niihin esimerkiksi myyntitapaamisen jälkeen tai kun asiakkaan palvelupyyntö on saatu onnistuneesti hoidettua. Polkujen hyödyntäminen tapahtuu yksinkertaisesti lisäämällä asiakkaita valmiille poluille. Lisäksi jokainen käyttäjä voi muokata polun viestejä juuri kyseessä olevalle vastaanottajalle sopivaksi. Viestin muokkaaminen on tehty helpoksi ja käyttäjä voi muokata joko yhdelle tai useammalle vastaanottajalle lähetettävää viestiä yhdellä kertaa. Riippuen omasta taitotasosta ja käytettävissä olevasta ajasta voi viestintää lähettää ilman muutoksia tai muokata viestejä enemmänkin.

Kaikki lähetetty viestintä on markkinoinnin hyödynnettävissä sekä raportoinnin että tulevan viestinnän osalta

Kun viestinnän heräte tulee asiakaskohtaamisen perusteella, varmistetaan, että jokainen saa mahdollisimman personoitua, mutta edelleen brändin mukaista viestintää oikeaan aikaan. Lisäksi säästetään eri toimijoiden aikaa, kun viestipohjia ja viestejä ei tarvitse tehdä omassa päivittäisessä työvälineessä. Lisäksi näin kaikki lähetetty viestintä on markkinoinnin hyödynnettävissä sekä raportoinnin että tulevan viestinnän osalta: kaikki asiakkaan reagointi on hyödynnettävissä seuraavissa kampanjoissa ja viesteissä.

Hajautettu markkinointi purkaa siiloja
Asiakas keskiössä: pura organisaation siiloja hajautetun markkinoinnin avulla (voit suurentaa kuvan klikkaamalla sitä).

Ominaisuuden käyttöönotto vaatii, että Marketing Cloudissa on käytössä Journey Builder sekä yrityksen muut toiminnot hyödyntävät vähintään yhtä muuta Salesforce-alustan toiminnallisuutta (Sales Cloud, Service Cloud, Community Cloud). Sales, Service ja/tai Community Cloudiin asennetaan valmis toimintopaketti, jolla toiminnallisuus saadaan käyttöön.

Uusi ominaisuus mahdollistaa yrityksen eri toimintojen sulavamman yhteistoiminnan. Lisäksi varmistetaan, että muiden kuin markkinoinnin lähettämä asiakasviestinä on brändin mukaista sekä säästetään aikaa, kun jokaisen ei tarvitse muodostaa viestejä erikseen. Asiakaalle muutos näkyy yhä relevantimpana ja täsmällisempänä viestintänä.

Voit lukea täältä lisää myös muista Salesforcen kevään ’18 julkaisun uusista ominaisuuksista.

Salesforcen kevään ‘18 julkaisu selkeyttää Pardotin avulla tehtyä markkinoinnin mittaamista yhdistämällä Pardotin ja Salesforcen kampanjat. Näin eri järjestelmissä ei enää ole erillisiä kampanjoita.

Aikaisemmin markkinoinnin automaatiojärjestelmä Pardotin ja Salesforcen CRM:n kampanjat ovat toimineet eri tavoin:

Salesforcen kampanjarakenne on muistuttanut “perinteistä” ajatusta markkinointikampanjoista, joihin eri kontaktit ovat voineet kuulua. Näin jo olemassa oleva asiakas tai liidi on voitu lisätä mihin tahansa kampanjaan ja hyödyntää tätä tietoa kampanjoiden tehokkuuden mittaamisessa.

Pardotissa kampanja on tarkoittanut prospektin ensimmäistä kontaktipistettä yritykseen. Itse olen tehnyt esimerkiksi custom redirectin LinkedInin maksettua mainoskampanjaa varten ja määrittänyt tälle tietyn kampanjan. Näin kyseinen kampanja jää ensimmäistä kertaa sivustolle saapuneen kävijän tietoihin. Hyödyllistä uusien asiakkaiden kanssa, sillä Pardot osaa näyttää kampanjan raportissa Salesforcen dataa aina myyntimahdollisuuteen ja toteutuneeseen kauppaan asti. Tämä on kuitenkin hieman hankala ominaisuus olemassa olevien asiakkaiden kohdalla.

Yhteiset kampanjat Pardotin ja Salesforcen välille

Kevään julkaisussa uusi Pardotin kampanjarakenne julkaistiin beta-versiona. Ominaisuus häivyttää Pardotin omat kampanjat ja hyödyntää jatkossa Salesforcen kampanjoita molemmissa järjestelmissä.

Ominaisuus häivyttää Pardotin omat kampanjat ja hyödyntää jatkossa Salesforcen kampanjoita molemmissa järjestelmissä.

Yksinkertaisemmillaan tämä helpottaa erilaisten markkinointitoimenpiteiden mittaamista rinnakkain. Tässä pari esimerkkiä:

Voit esimerkiksi määrittää, että maksetun mainoksen linkin klikkaaminen lisää prospektin tiettyyn kampanjaan tietyllä statuksella ja oppaan lataaminen toiseen kampanjaan. Voit myös hyödyntää Salesforcen hierarkista kampanjarakennetta, jolloin jokainen LinkedIn-kampanja on oma kampanjansa Salesforcessa ja nämä kuuluvat yhteen LinkedIn-kampanjaan.

Pidemmälle vietynä datan päälle voidaan rakentaa erilaisia attribuutiomalleja Einstein Analytics -työkalulla. On selvää, että jos esimerkiksiksi maksettu LinkedIn-mainos johtaa oppaan lataamiseen ja tämä 10 000 euron kauppaan, ei markkinoinnin tuoton (MROI, marketing return on investment) mittauksissa voida olettaa, että molemmat kampanjat toivat kyseisen summan rahaa yritykselle, vaan on päätettävä, miten kyseisen 10 000 euron kaupan tuotto jaetaan eri kanavien kesken.

Attribuutiomalleilla mallinnetaan sitä, miten eri kanavat vaikuttivat syntyneeseen kauppaan. Tällöin kyseinen 10 000 euron kaupan tuotto jaettaisiin eri kanavien kesken tiettyjen periaatteiden mukaisesti. Lisää tästä aiheesta voit lukea esimerkiksi Salesforcen blogista: Everything You Wanted to Know About Marketing Attribution Models (but Were Afraid to Ask).

Monipuolisempaa raportointia

Kampanjarakenteen selkeyttämisen lisäksi uudistus mahdollistaa myös erilaisten Salesforcen raporttien ja työpöytien (dashboard) rakentamisen kampanjoilla kerätyn datan ympärille. Lightning App Builderilla voidaan erilaisia graafeja lisätä myös osaksi eri näkymiä Salesforcessa.

Pardot ja Salesforce markkinoinnin mittaaminen

Pardotin ja Salesforcen kampanjoiden yhdistäminen on julkaistu beta-versiona osana kevään julkaisua ja pitäisi tulla saataville parin viikon sisällä. Jos haluat lukea lisää, voit käydä lukemassa aiheesta Salesforcen Release noteista.

Ja jos haluat lukea kevään julkaisun muista uusista ominaisuuksista, käy lataamassa ilmainen Salesforce ‘18 Spring Release -oppaamme.

Jokainen markkinoinnin perusteet opiskellut muistaa kursseilta varmasti seuraavat perusaiheet: 4P ja asiakkaiden segmentointi. Siinä missä neljän P:n ympärille voidaan rakentaa mielenkiintoista keskustelua strategisesta markkinoinnista, alkaa segmentointi olla jo eilispäivän tuulia.

 Segmentointi on eilispäivää

Segmentointi on ollut tärkeää aikana, jolloin viestit on jouduttu kohdentamaan massoille. Eri segmenteillä on erilaisia tarpeita, joten heille toimii erilaiset viestit ja eri kanavat. Kuluttajat ovat kuitenkin yksilöitä ja odottavat tämän näkyvän myös markkinointiviestinnässä. Esimerkiksi Salesforcen “State of the Connected Customer” -tutkimuksen mukaan 66 prosenttia vastaajista on melko tai erittäin varmasti valmis vaihtamaan brändiä, jos kokee tulevansa kohdelluksi numerona, ei yksilönä.

Asiakkaiden segmentointi on eilispäivää – nyt keskitytään yksilöiden profilointiin

Massaviestinnän aikana segmentointi oli tarpeen, mutta nykyaikainen teknologia mahdollistaa kuluttajien kohtaamisen yksilöinä. Siksi nykyään puhutaankin yhden henkilön segmenteistä (segment of one), jolloin jokainen asiakas muodostaa oman segmenttinsä. Markkinointiviestintään vaikuttaa silloin esimerkiksi:

Ei tietenkään ole mahdollista, että markkinoija muodostaa manuaalisesti oman segmentin jokaista asiakasta varten. Järjestelmän täytyy mahdollistaa sääntöjen muodostaminen niin, että jokainen asiakas voi edetä omalla asiakaspolullaan saaden samalla yksilöllistä viestintää.

Sisältö, kanava ja ajoitus asiakkaan mukaan

Kerättyä asiakastietoa hyödyntämällä voidaan asiakkaalle lähettää oikea viesti oikeassa kanavassa oikeaan aikaan. Eri segmenteille lähetettävien viestin sijaan kohdennetussa viestinnässä muodostetaan yksi viesti, joka muuttaa dynaamisesti muotoaan vastaanottajan mukaan. Näin on tarpeen muodostaa rajattu määrä viestejä, mutta vaikka useampi vastaanottaja saa järjestelmän näkökulmasta saman viestin, on viestin sisältö ja esimerkiksi tarjous juuri vastaanottajalle sopivia.

Kanavavalinnassa on syytä ottaa huomioon asiakkaalle mieluisin kanava, jos sellainen on tiedossa. Jos mieluisinta kanavaa ei tiedetä, voidaan hyödyntää historiatietoa: lähetä viesti siinä kanavassa, jossa kyseinen asiakas viimeksi luki viestin. Huomioi myös, että eri viestit halutaan tyypillisesti eri muodossa: esimerkiksi tilausvahvistus sähköpostiin, mutta tarjoukset sosiaalisessa mediassa muun selailun ohessa.

Viestin lähetysajankohdalla on merkittävä vaikutus siihen, avataanko ja luetaanko viesti. Tämä myös vaihtelee vastaanottajan mukaan: joku lukee viestit mieluiten aamulla työmatkalla, joku toinen taas illalla kotona. Lisäksi paikkatiedon hyödyntäminen on mainio tapa lähettää täsmälleen oikea-aikaista viestintää. Kun asiakas on lähellä kivijalkamyymälää, täsmätarjouksella hänet on helppo houkutella sisään.

Asiakasdatan pohjalta yksilöityjä kanavavalintoja, sisältöjä ja viestinnän ajoitusta hallitaan markkinoinnin automaatiojärjestelmillä. Toisinaan markkinoinnin automaatiojärjestelmät sekoitetaan virheellisesti sähköpostimarkkinoinnin työkaluihin. Tällöin on kuitenkin kyse vain yhden markkinoinnin osan automatisoinnista eikä kokonaisvaltaisesta markkinoinnin automaatiosta. Siirtyminen sähköpostimarkkinoinnista markkinoinnin automaatioon on tärkein askel, kun halutaan siirtyä kohtaamaan asiakas yksilönä.

Tue asiakkaan matkaa ostopolulla

Siirtyminen segmentoinnista yksilölliseen markkinointiviestintään on mahdollista nykyaikaisilla markkinoinnin automaation työkaluilla. Varsinkin tekoälyä hyödyntämällä voidaan jokainen asiakas – sekä tuleva että nykyinen – kohdata yksilönä oikealla viestillä, oikeassa kanavassa ja oikeaan aikaan. Tekoälyn ansiosta tämä ei vaadi massiivista sääntöjen ja ehtojen määrittelyä.

Oikeilla työkaluilla markkinoinnin työtaakka muuttuu myös miellyttävämmäksi: sen sijaan että määritellään segmenttejä ja rakennetaan useita viestejä samoista elementeistä, voidaan keskittyä suunnittelemaan ja määrittelemään lopputulokseen vaikuttavia sääntöjä. Ja tehdä ketteriä kokeiluja.

Nykyaikaiset työkalut myös tukevat asiakaskeskeistä ajattelua, sillä sääntöjä ja ehtoja ei tarvitse erikseen kääntää siihen muotoon, mihin tieto on tallennettu. Sen sijaan asiakkaan polkua kuvataan asiakkaan näkökulmasta helposti lähestyttävillä graafisilla näkymillä.

Mitä nykyaikaisella markkinoinnin automaatiolla voidaan saavuttaa kuluttajamarkkinoinnissa? Lataa uusi oppaamme Yksilöllinen asiakaskokemus kuuluu kaikille – Markkinoinnin automaatio kuluttajamarkkinoinnissa.

Markkinoinnin automaatiojärjestelmä on aivan eri asia, kuin esimerkiksi MailChimpin kaltainen yleisesti käytössä oleva sähköpostityökalu. Pelkän uutiskirjeen pyörittämisen sijaan markkinoinnin automaatio tuo markkinoinnin ja myynnin samaan prosessiin.

Olen tämän tekstin kirjoittamishetkellä käyttänyt Pardottia jo lähes kolme vuotta ja se on nykyisin tärkeä työkalu myös vetäessäni Biitin markkinointia. Hyvä B2B-markkinoinnin automaatiojärjestelmä on jotain aivan muuta, kuin pelkkä sähköpostityökalu. Tässä kaksi tärkeää näkökulmaa, jotka Pardot mahdollistaa.

Markkinointi ja myynti samaan prosessiin

Markkinoinnin automaatiojärjestelmä mahdollistaa markkinoinnin ja myynnin tuomisen osaksi samaa prosessia paljon paremmin. Sen avulla markkinointi voi tunnistaa verkkosivuilla vierailijoita, pitää huolen, ettei myynti saa tyhjänpäiväisiä liidejä ja tehostaa myyntiä nykyisille asiakkaille.

Jos tavoitteenani olisi vain tuottaa sisältöä ja yrittää saada yhteystietoja oppaan lataajilta, voisin tehdä tämän monella eri työkalulla tai WordPressin pluginillä. Mutta jos puskisin kaikki oppaiden lataajat myynnille liideiksi, yhteistyö loppuisi lyhyeen. Läheskään kaikki oppaiden lataajat eivät ole potentiaalisia asiakkaita, vaan joukossa on usein myös muun muassa opiskelijoita, kilpailijoita tai muuten aiheesta kiinnostuneita.

Jos puskisin kaikki oppaiden lataajat myynnille liideiksi, yhteistyö loppuisi lyhyeen.

Pardot mahdollistaa sen, että pystyn hoivaamaan (englanniksi nurture) kerätyistä kontakteista myynnille laadukkaita liidejä. Samalla käyttäytymiseen pohjautuvan pisteytyksen avulla voin varmistaa, että myynti saa vain yhdessä sovitut kriteerit täyttäviä liidejä, eikä joudu tekemään tyhjänpäiväistä työtä soittelemalla läpi kylmiä kontaktilistoja.

Usein markkinoinnin automaatiojärjestelmästä puhutaan vain uusasiakashankinnan kohdalla, mutta potentiaalia on myös auttaa kasvattamaan olemassa olevia asiakkuuksia. Tyytyväiselle tutulle asiakkaalle on aina helpompi myydä, kuin kokonaan uudelle.

Yksi lähestymistapa on hyödyntää monipuolisia manuaalisia ja automaattisia segmentointimahdollisuuksia, joiden avulla markkinointi voi toteuttaa esimerkiksi lisämyyntiin tai uudelleenaktivointiin tähtääviä kampanjoita ja polkuja.

Pardotin avulla pystyn myös seuraamaan, jos tunnistettu asiakas aktivoituu sivustolla yllättäen ja kertomaan tästä myynnille. Tämän ansiosta myyjä voi saada hyvän etumatka, kun asiakkaan ostoprosessi on vasta aluillaan.

Markkinoinnin tulokset mitattaviksi

Meillä markkinoijilla on mittareita vaikka muille jakaa, mutta onko niistä hyötyä? Jokainen kanava kertoo näytöistä, klikkauksista tai tykkäyksistä. Google Analyticsiin määritettyjen tavoitteiden avulla pystyisin sanomaan, minkä verran tietyn kanavan tietty mainos tuottaa oppaan lataamisia. Entä sitten? Mikään näistä mittareista ei kerro saatujen kontaktien laadusta, puhumattakaan syntyneestä kaupasta.

Mikään näistä mittareista ei kerro saatujen kontaktien laadusta, puhumattakaan syntyneestä kaupasta.

CRM-järjestelmään integroidun markkinoinnin automaatiojärjestelmän avulla pystyn sanomaan esimerkiksi sen, minkä verran tietty kampanja tai opas tuotti liidejä, myyntimahdollisuuksia ja kauppaa. Näistä kaksi jälkimmäistä myös rahassa. Tämä mahdollistaa markkinoinnista puhumisen investointina.

Samalla pystyn myös optimoimaan kampanjoita paljon paremmin. Voin helposti sanoa, mitkä kanavat ja mainokset tuottavat parhaiten mielenkiintoisia kontakteja, joista saadaan todennäköisesti myynnin liidejä. Spray ’n’ pray -lähestymistavan sijaan optimoin siis kampanjoita lennosta ja kohdennan resurssit sinne, missä ne tuottavat parhaiten tulosta – eli laadukkaita liidejä.

Tekoäly tulee – oletko valmis?

Tekoäly on jo täällä ja edelläkävijät hyödyntävät sitä jo nyt. Sen sijaan, että optimoin mainoskampanjaa käsin, voisi tekoäly tehdä sen puolestani paljon tehokkaammin esimerkiksi Salesforcen Advertising Studion kautta. Samoin markkinoinnin mittaaminen tehostuu tekoälyn (kuten Einstein Analytics) avulla. Tekoälystä ei kuitenkaan ole hyötyä, jos pohja ei ole kunnossa.

B2B-markkinointi on jo viimeiset vuodet liikkunut vahvasti sisältövetoisen markkinoinnin suuntaan. Laadukas sisältö ja markkinoinnin automaation hyödyntäminen tehostaa jo itsessään markkinointia. Se myös luo pohjan tekoälyn hyödyntämiselle tulevaisuudessa. Ei kannata jäädä kilpailijoiden jalkoihin, vaan ryhtyä tekemään konkreettisia tuloksia markkinoinnilla jo nyt.

Jos haluat lukea lisää B2B-markkinoinnin automaation käytöstä, kannattaa ladata ilmainen oppaamme Markkinoinnin automaatio käytännössä – Kuusi konkreettista hyötyä B2B-markkinoinnin automaatiosta.