Saimme haastateltavaksi Salesforcen kokeneen myynnin ja markkinoinnin ammattilaisen Lars Schulmanin, jolla oli paljon sanottavaa markkinoinnin nykytilasta, tulevaisuuden suunnasta ja teknologian roolista markkinoinnin kehittämisessä. Schulman kävi myös läpi Salesforcen tarjoamia työkaluja markkinoinnin ammattilaisille.

Salesforce-maailmassa puhutaan paljon dataohjatusta markkinoinnista (Data-Driven Marketing). Mitä se sinusta tarkoittaa?

Minulle Data-Driven Marketing tarkoittaa oikeastaan kahta asiaa. Markkinoijan näkökulmasta se tarkoittaa sitä, että dataa hyödyntämällä voidaan lisätä markkinoinnin tehokkuutta. Asiakkaan näkövinkkelistä se puolestaan tarkoittaa paremmin kohdistettua, relevantimpaa ja kiinnostavampaa sisältöä.

Pelkistetysti dataohjattu markkinointi on kykyä tehostaa omaa toimintaa ja välttää turhien asioiden tekemistä.

Joskus dataohjattu markkinointi yhdistetään markkinoinnin automaatioon, mutta automaatio on oikeastaan vain yksi tapa tehdä asioita. Minulle dataohjautuvuus on paljon laajempi käsite kuin yksi markkinointiprosessin osa-alueista.

Dataohjattuun markkinointiin liittyy myös ajatus reaaliaikaisuudesta. Markkinointi on luonteeltaan reaktiivista, jolloin pitää pystyä tekemään, oppimaan ja tekemään uudestaan hieman paremmin. Kyseessä on siis iteratiivinen prosessi, joka edellyttää oikea-aikaisesti saatavilla olevaa dataa.

Miksi markkinoinnin ammattilaisen kannattaisi valita Salesforce? Mitkä ovat tällä hetkellä kiinnostavimmat Salesforcen markkinointiratkaisut?

Kaikki lähtee tietysti yrityksen tarpeista, sillä Salesforcella on varsin laaja valikoima erilaisia työkaluja erilaisiin käyttötarkoituksiin.

Salesforce voi esimerkiksi auttaa yritystä puhuttelemaan asiakkaitaan entistä kiinnostavimmilla tavoilla. Salesforcen avulla voidaan myös uudistaa markkinoinnin tekemistä, rakentaa 360 asteen näkymää asiakkuuksiin sekä kehittää analytiikkaa ja asiakasymmärrystä.

Ylimmällä tasolla Salesforce auttaa markkinoijaa pääsemään lähemmäs asiakkaita olemalla asiakkaan näkökulmasta relevantteja, kiinnostavia ja ajankohtaisia.

Jos mennään tarkemmin Salesforcen yksittäisiin ratkaisuihin, niin ne voidaan jakaa oikeastaan kolmeen osa-alueeseen:

1. Asiakasymmärryksen parantaminen. Tällä tasolla markkinoijaa autetaan muodostamaan asiakkaisiin 360 asteen näkymä yli järjestelmien ja datalähteiden. Ratkaisuna on tyypillisesti Customer 360 Audiences, eli Salesforcen oma asiakastietoalusta (CDP, Customer Data Platform).
2. Markkinoinnin personointi. Kakkostasolla autetaan markkinoijaa tavoittamaan asiakkaat mahdollisimman personoiduilla tavoilla eri kanavissa. Salesforcen tarjoamia ratkaisuja tähän ovat esimerkiksi Journey Builder ja Interaction Studio.
3. Analysointi. Kolmannella tasolla markkinoijaa autetaan analysoimaan omaa tekemistä sekä ymmärtämään datan avulla esimerkiksi sitä, mihin asioihin markkinoinnissa kannattaisi keskittyä. Ratkaisuna tähän on tyypillisesti Datorama.

Näiden ratkaisujen lisäksi löytyy myös markkinointiautomaation työkalu Pardot, joka toimii Salesforcen CRM-järjestelmän rinnalla ja helpottaa merkittävästi myynnin ja markkinoinnin yhteispeliä B2B-yrityksissä. Marketing Cloud puolestaan on laajamittainen kampanjatyökalu B2C- tai B2B-markkinointiin sekä asiakaskokemuksen parantamiseen.

Mainitsit edellä useita vähemmän tunnettuja työkaluja, kuten Customer Audiences 360:n ja Datoraman. Voisitko kertoa niistä hieman tarkemmin? Mitä ne ovat ja mihin tarkoitukseen niitä käytetään?

Customer 360 Audiences on Salesforcen oma puolisen vuotta sitten lanseerattu CDP-ratkaisu (asiakastietoalusta), joka on suunniteltu asiakas- ja markkinointidatan hallintaan. CDP osaa muodostaa 360-asteen näkymän asiakkaisiin markkinoinnin erilaisia käyttötapauksia varten.

CDP yhdistelee erilaisia datasignaaleja eri taustajärjestelmistä ja muodostaa niistä kokonaisvaltaisen kuvan siitä, mitä asiakaskentällä tapahtuu.

Datorama puolestaan on markkinointianalytiikan ratkaisu, joka käy läpi eri kanavien, toimenpiteiden ja kampanjoiden synnyttämää dataa sekä osaa muodostaa niistä arvion siitä, miten menestymme markkinoinnissa kokonaisuudessaan.

Datorama muodostaa markkinoinnille ikään kuin ohjauskeskuksen, jonka avulla pystytään keskittymään olennaisiin asioihin sekä löytää selkeitä kehityskohteita. Datorama voi esimerkiksi osoittaa, että yrityksen Facebook-mainonta performoi heikosti jossain tietyssä asiakasryhmässä, jolloin siihen pitää jotenkin reagoida.

Nämä molemmat työkalut ovat osa Salesforcen Marketing Cloud -tuoteperhettä ja vaativat erilliset lisenssit.

Minkälaisille tai -kokoisille yrityksille nämä Salesforcen markkinointiratkaisut soveltuvat?

Meidän hinnoittelu skaalautuu liiketoiminnan mukaan, eli yrityksen koko sinänsä ei aseta rajoituksia meidän ratkaisujen hyödyntämiselle.

Meidän tarjoamat ratkaisut taipuvat ihan yhtä lailla PK-yritysten pienempiin ja tarkemmin rajattuihin tarpeisiin kuin suuryritysten kokonaisvaltaisiin vaatimuksiin. 

Asiakastietoalustasta eli CDP:stä on alettu viime aikoina puhua paljon. Mikä sen rooli on suhteessa esimerkiksi CRM-järjestelmään?

CDP ja CRM eivät ole toisiaan poissulkevia järjestelmiä. CDP on ensisijaisesti markkinoinnin ja verkkokaupan käyttöön suunniteltu järjestelmä, jota voisi ajatella CRM:n evoluutiona tai jonkinlaisena spin-offina. Joissakin firmoissa CDP toimii ikään kuin markkinoijan operatiivisena CRM-järjestelmänä.

”CDP:tä voisi ajatella CRM:n evoluutiona tai jonkinlaisena spin-offina.”

Ilman muuta CDP on jatkossa yrityksille kova juttu, kun kolmannen osapuolet evästeet katoavat ja yritykset tulevat entistä riippuvaisemmiksi omasta datasta. Oma data kuntoon -ajatuksella CDP on erinomainen ratkaisu yrityksille, jotka haluavat jo varautua tulevaan.

Mitkä teemat ovat tällä hetkellä markkinoinnin saralla niitä kaikkein kiinnostavimpia? Entä lähitulevaisuudessa?

Ikivihreän teeman eli datan lisäksi tällä hetkellä kiinnostavimpia teemoja ovat henkilösuojakysymykset ja tekoälyn hyödyntäminen päätöksenteossa ja kohdentamisessa. Kaikki nämä kolme teemaa linkkaavat myös toisiinsa.

Yhtenä, monia jo varmaan puuduttavana, asiana voisi nostaa esille myös koronan. Markkinoijien on ollut pakko miettiä, miten puhutella asiakkaita vaikeina aikoina. Minusta markkinointi on viimeisen vuoden aikana muuttunut aiempaa tunneherkemmäksi, eli empaattisemmaksi. Korona on myös pakottanut miettimään kanavia ja viemään toimintaa vahvemmin digitaalisiin kanaviin. Kyse on ollut pitkälti asioiden priorisoimisesta.

”Minusta markkinointi on viimeisen vuoden aikana muuttunut aiempaa tunneherkemmäksi.”

Uskon, että tulevaisuuden trendit ovat edelleen näitä samoja edellä mainittuja asioita, joiden parissa painitaan varmasti seuraavat vuodetkin. Se mikä muuttuu, niin tämä pandemia toivottavasti väistyy pian, jolloin markkinoijan on mietittävä, miltä uusi maailma näyttää. Palataanko takaisin vanhaan vai ovatko jotkin muutokset pysyviä?

Mainitsen myös markkinointitiimien osaamisen kehittämisen, joka on jo nyt pinnalla. Jos mietitään markkinointia kokonaisuutena, niin uusien toimintamallien kehittäminen, datan hyödyntäminen ja tiukentuneisiin tietosuojamääräyksiin vastaaminen luovat valtavaa painetta yrityksille markkinointiosaamisen kehittämiselle.

Miten sinä hyödynnät dataa omassa työssäsi?

Salesforcella työskentely on siitä mielenkiintoista, että me elämme juuri niin kuin opetamme. Meidän oma CRM-tekeminen on esimerkiksi aivan huipputasolla. Hyödynnämme jatkuvasti monista eri lähteistä kerättävää dataa, analytiikkaa ja moderneja työkaluja.

Datan pohjalta ymmärrämme, ketkä asiakkaat ovat missäkin vaiheessa elinkaarta, miten heitä kannattaa lähestyä ja minkälaisista asioista he ovat kiinnostuneita.

Liidien nurturointi on mitä suurimmissa määrin meillä digitaalista. Kun uusi liidi tunnistetaan, niin lähdetään heti miettimään seuraavia toimenpiteitä ja datan perusteella tehdään kohdennettua markkinointia ja suoramyyntiä.

Kun asiakkaan kypsyysaste kasvaa, myös viestit muuttuvat. Teemme siis nurturointia ja personointia järjestelmällisellä tavalla dataa jatkuvasti hyödyntäen.

Olet hypännyt kuluttajapuolelta B2B-puolelle. Mitä B2B-yritykset voisivat oppia kuluttajamarkkinoinnista?

Molemmille on yhteistä se, että vuorovaikutuksesta syntyvä asiakaskokemus ohjaa koko asiakassuhdetta. Vaikka B2C-puolella markkinointia tehdään perinteisesti one-to-many -logiikalla ja B2B-puolella one-to-one- tai one-to-few -logiikalla, niin tuotteet ovat usein toissijaisia asioita verrattuna siihen, miltä yhteydenpito ja asiakassuhde tuntuu. Asiakaskokemukseen panostamalla pärjää molemmissa maailmoissa.

”Tuotteet ovat usein toissijaisia asioita verrattuna siihen, miltä yhteydenpito ja asiakassuhde tuntuu. Asiakaskokemukseen panostamalla pärjää molemmissa maailmoissa (B2B & B2C).”

Kuluttajapuolella on pitkään tehty markkinointia massoille skaalautuvalla tavalla – esimerkiksi televisiota hyödyntämällä. Myös B2B-puolella ollaan vihdoin oppimassa, että asiakassuhdetta voidaan kehittää myös digitaalisissa kanavissa, eikä asiakassuhteen kehittämiseen tarvita aina henkilökohtaista kontaktia. B2B-yrityksillä on tässä valtavat mahdollisuudet.

Markkinoinnin saralla puhutaan jatkuvasti uusista liideistä. Miten markkinointi voi kasvattaa jo olemassa olevia asiakkuuksia? Minkälaisia keinoja ABM:n tekemiseen olisi?

Kun puhutaan ABM:stä (Account Based Marketing), niin minun lemppariaihe on data. Minusta ABM-prosessiin pitäisi saada mukaan mahdollisimman rikkaasti datasignaaleja ja -lähteitä mukaan.

Usein ABM-tekeminen rakennetaan puhtaasti kontaktilistojen pohjalta, jolloin asiakkaat pilkotaan pienempiin ryhmiin esimerkiksi koon tai toimialan perusteella. Jos siihen saisi vielä mukaan esimerkiksi olemassa olevien asiakkaiden ostohistoriaa, niin sen tiedon perusteella voisi määritellä hetket, jolloin asiakkaat voisivat olla vastaanottavaisempia viesteille.

”Usein ABM-tekeminen rakennetaan puhtaasti kontaktilistojen pohjalta, jolloin asiakkaat pilkotaan pienempiin ryhmiin esimerkiksi koon tai toimialan perusteella.”

Yksi tärkeä datasignaali, jota voisi ABM:ssä hyödyntää on verkkosivudata. Kun asiakkaat vierailevat yrityksen sivuilla, niin minkälaista kiinnostusta he osoittavat? Minkälaista tietoa he sivuilta kaivavat? Mistä tuotteista? Tätä tietoa voidaan ehdottomasti hyödyntää ABM:ssä.

ABM on prosessi, eikä työkalu. Sitä pitäisi tehdä yli funktiorajojen, eli siinä pitäisi olla mukana markkinoinnin lisäksi esimerkiksi myynti ja asiakaspalvelu. Jos ABM.ää ei ajatella tällaisena organisatorisena prosessina, niin todennäköisesti se epäonnistuu. Loppujen lopuksi ABM on vain hieno sana markkinoinnin kohdentamiselle B2B-maailmassa.

ABM:n tekemiseen tarvitaan myös oikeanlaisia työkaluja. Markkinointitiimi on usein riippuvainen järjestelmistä, joita käyttävät jotkut muut – kuten esimerkiksi myynnin tai IT:n vastuulla oleva CRM-järjestelmä. Salesforcen filosofia tähän on se, että kaikkien Salesforce-ratkaisujen tulisi olla markkinoinnin lähellä ja käytettävissä.

Otetaan loppuun vielä yksi kysymys. Minkälaista sinusta on laadukas markkinointi tänä päivänä?

Minusta markkinointi on parhaimmillaan silloin, kun se on tiivis osa myynti- ja asiakaskokemusten prosesseja. Silloin markkinointia ei nähdä erillisenä toimintona, vaan yhtenä olennaisena osana isompaa kokonaisuutta.

Markkinoinnin helmasynti on usein se, että se toimii erillisenä funktiona ja erillään muista, jolloin se jää herkästi myös ylimmän johdon näkökulmasta lähinnä kulueräksi, eikä tulosta tekeväksi yksiköksi.

Yritykset lähes poikkeuksetta määrittelevät myyntitavoitteensa selvästi ja myös seuraavat tulosten toteutumista tarkasti. Näiden kahden välinen alue, eli tuloksiin johtavat toimenpiteet, jää kuitenkin hämärän peittoon.

Olemme viime vuosien aikana Biitillä tavanneet valtavat määrät myynnin johtoa suomalaisyrityksissä. Keskustelut myyntijohtajien kanssa ovat vahvistaneet ajatusta siitä, että myynnin johdolla ei ole näkyvyyttä tavoitteiden ja tulosten välimaastoon.

Niiden välissä on ikään kuin musta laatikko, johon kaikki tehdyt toimenpiteet kerääntyvät, mutta niiden vaikutuksia ei päästä tarkastelemaan kuin vasta tilikauden päätteeksi. 

Myynnissä tehdään asioita, jotka johtavat johonkin lopputulokseen, mutta usein kenelläkään ei ole tarkkaa tietoa siitä, kuka tekee, mitä tekee ja miten kaikki tekeminen vaikuttaa myyntituloksen syntymiseen.

Lisää dataohjatusta myynnistä? Käy lataamassa opas myynnin johtamiseen tiedolla tästä.

Syyttävällä sormella on kuitenkaan turha osoitella myynnin johtoa. Suosituin työkalu myynnin johtamiseen on edelleen taulukkolaskentaohjelma. Myynnin johtaminen sen avulla on erittäin työlästä, haastavaa ja aikaa vievää.

Taulukoita pyöritellessä käy myös usein niin, että sieltä saatavat tulokset ovat vanhentuneita jo ennen niiden valmistumista. Kyynisesti voisi ajatella, että Excelistä kyllä saa ulos ihan oikeat numerot, mutta harmillisesti edellisviikon arvontaan.  

Tarvitaan siis oikeat työkalut. Myynnin johto suomalaisyrityksissä kaipaa kipeästi toimivaa CRM-järjestelmää, jotta myynnin toimenpiteistä kertyvää dataa voidaan kunnolla hyödyntää.

Pelkästään toimiva järjestelmä ei kuitenkaan riitä, sillä mikäli järjestelmän pystyttää puhtaasti teknologiaa ymmärtävä myynnin johtamisesta autuaan tietämätön IT-konsultti – kuten usein on tapana – niin tuloksena on usein alihyödynnetty asiakasrekisteri myynnin johtamisen aidon työkalun sijaan. Järjestelmää on syytä rakentaa sellaisten ihmisten kanssa, jotka ymmärtävät teknologian lisäksi myyntiä ja myynnin johtamista. 

Huonosti rakennettu järjestelmä pakottaa myynnin johdon takaisin lähtötelineisiin, eli johtamaan myyntiä “musta tuntuu”-periaatteella tiedon sijaan.

Dataohjattu myynti rakentaa sillan tavoitteista tuloksiin

Oli kyse sitten suhteellisten pienten kauppojen uusmyynnistä, isoista avainasiakkuuksista tai mistä tahansa muusta myynnistä, on tulokseen pääsemiseksi tehtävä riittävästi oikeita asioita. Mutta mitä nämä oikeat asiat ovat? Keitä myyjien on tavattava? Kuinka usein? Mitä tuotteita asiakkaille on tarjottava? 

Aiemmin kertyneen datan avulla saadaan ymmärrys siitä, kuinka paljon asioita on tehtävä, jotta tulokseen päästään. Datan avulla tiedetään esimerkiksi, miten usein liidi muuttuu myyntimahdollisuudeksi tai tarjous voitetaan?

”Tekevätkö myyjät riittävästi oikeita asioita, oikeaan suuntaan ja vieläpä riittävän hyvin, jotta tavoitteisiin päästään?”

Dataa analysoimalla voidaan siis ymmärtää, mitä on tehtävä, jotta strategian mukaiset myyntitavoitteet saavutetaan. Samalla myynnin johdon on katsottava peräpeilin lisäksi myös eteenpäin. Tekevätkö myyjät riittävästi oikeita asioita, oikeaan suuntaan ja vieläpä riittävän hyvin, jotta tavoitteisiin päästään?

Tätä tarkastelua on syytä tehdä yksilötasolla, sillä myyjien kyvyissä on aina eroja. Yksi saa sovittua paremmin ensimmäisen tapaamisen, toinen taas sulkee kaupat suuremmalla todennäköisyydellä.

Dataohjatussa myynnissä kyse on siis myynnin johtamisesta tiedolla. Tiedetään, mitä milloinkin on tehtävä ja seurataan tavoitteiden toteutumista reaaliajassa.

Rakenna huippuunsa viritetty myyntikoneisto

Dataa on usein sanottu uudeksi öljyksi. Organisaation myyntikoneiston pyörittämisen kohdalla data todellakin toimii öljynä. Datan avulla koneen rattaat pyörivät kitkattomasti ja mahdollistavat kovien tulosten tekemisen.

Yhtenä suurena haasteena myynnin johtamisessa on se, ettei käytössä olevat järjestelmät tue useinkaan kovin hyvin käytännön tekemistä. Käytössä olevat CRM-järjestelmät on rakennettu yleensä tukemaan vain yhtä myyntiprosessia, usein uusmyynnin suppiloa, vaikka suurin osa liikevaihdosta tulee yleensä jo olemassa olevilta asiakkailta.

”Yhtenä suurena haasteena myynnin johtamisessa on se, ettei käytössä olevat järjestelmät tue useinkaan kovin hyvin käytännön tekemistä.”

Myyntiä yritetään siis liian usein yrityksissä johtaa “one size fits all”-ratkaisulla, jota ei ole alunperinkään rakennettu tukemaan yrityksen todellisia myyntiprosesseja. Tällainen ratkaisu ei voi mitenkään tuottaa myynnin johdon käyttöön laadukasta dataa, jolloin myyntiä joudutaan johtamaan mutulla.  

Jos haluat päästä mutuilusta eroon ja virittää myyntikoneistosi huippukuntoon, niin suosittelen lataamaan uuden oppaamme “Ohjaako myyntiäsi mutu vai data? – Opas myynnin johtamiseen tiedolla”, jossa tarkastelemme asiaa syvällisemmin ja havainnollisten esimerkkien kautta.