Saimme haastateltavaksi Salesforcen kokeneen myynnin ja markkinoinnin ammattilaisen Lars Schulmanin, jolla oli paljon sanottavaa markkinoinnin nykytilasta, tulevaisuuden suunnasta ja teknologian roolista markkinoinnin kehittämisessä. Schulman kävi myös läpi Salesforcen tarjoamia työkaluja markkinoinnin ammattilaisille.

Salesforce-maailmassa puhutaan paljon dataohjatusta markkinoinnista (Data-Driven Marketing). Mitä se sinusta tarkoittaa?

Minulle Data-Driven Marketing tarkoittaa oikeastaan kahta asiaa. Markkinoijan näkökulmasta se tarkoittaa sitä, että dataa hyödyntämällä voidaan lisätä markkinoinnin tehokkuutta. Asiakkaan näkövinkkelistä se puolestaan tarkoittaa paremmin kohdistettua, relevantimpaa ja kiinnostavampaa sisältöä.

Pelkistetysti dataohjattu markkinointi on kykyä tehostaa omaa toimintaa ja välttää turhien asioiden tekemistä.

Joskus dataohjattu markkinointi yhdistetään markkinoinnin automaatioon, mutta automaatio on oikeastaan vain yksi tapa tehdä asioita. Minulle dataohjautuvuus on paljon laajempi käsite kuin yksi markkinointiprosessin osa-alueista.

Dataohjattuun markkinointiin liittyy myös ajatus reaaliaikaisuudesta. Markkinointi on luonteeltaan reaktiivista, jolloin pitää pystyä tekemään, oppimaan ja tekemään uudestaan hieman paremmin. Kyseessä on siis iteratiivinen prosessi, joka edellyttää oikea-aikaisesti saatavilla olevaa dataa.

Miksi markkinoinnin ammattilaisen kannattaisi valita Salesforce? Mitkä ovat tällä hetkellä kiinnostavimmat Salesforcen markkinointiratkaisut?

Kaikki lähtee tietysti yrityksen tarpeista, sillä Salesforcella on varsin laaja valikoima erilaisia työkaluja erilaisiin käyttötarkoituksiin.

Salesforce voi esimerkiksi auttaa yritystä puhuttelemaan asiakkaitaan entistä kiinnostavimmilla tavoilla. Salesforcen avulla voidaan myös uudistaa markkinoinnin tekemistä, rakentaa 360 asteen näkymää asiakkuuksiin sekä kehittää analytiikkaa ja asiakasymmärrystä.

Ylimmällä tasolla Salesforce auttaa markkinoijaa pääsemään lähemmäs asiakkaita olemalla asiakkaan näkökulmasta relevantteja, kiinnostavia ja ajankohtaisia.

Jos mennään tarkemmin Salesforcen yksittäisiin ratkaisuihin, niin ne voidaan jakaa oikeastaan kolmeen osa-alueeseen:

1. Asiakasymmärryksen parantaminen. Tällä tasolla markkinoijaa autetaan muodostamaan asiakkaisiin 360 asteen näkymä yli järjestelmien ja datalähteiden. Ratkaisuna on tyypillisesti Customer 360 Audiences, eli Salesforcen oma asiakastietoalusta (CDP, Customer Data Platform).
2. Markkinoinnin personointi. Kakkostasolla autetaan markkinoijaa tavoittamaan asiakkaat mahdollisimman personoiduilla tavoilla eri kanavissa. Salesforcen tarjoamia ratkaisuja tähän ovat esimerkiksi Journey Builder ja Interaction Studio.
3. Analysointi. Kolmannella tasolla markkinoijaa autetaan analysoimaan omaa tekemistä sekä ymmärtämään datan avulla esimerkiksi sitä, mihin asioihin markkinoinnissa kannattaisi keskittyä. Ratkaisuna tähän on tyypillisesti Datorama.

Näiden ratkaisujen lisäksi löytyy myös markkinointiautomaation työkalu Pardot, joka toimii Salesforcen CRM-järjestelmän rinnalla ja helpottaa merkittävästi myynnin ja markkinoinnin yhteispeliä B2B-yrityksissä. Marketing Cloud puolestaan on laajamittainen kampanjatyökalu B2C- tai B2B-markkinointiin sekä asiakaskokemuksen parantamiseen.

Mainitsit edellä useita vähemmän tunnettuja työkaluja, kuten Customer Audiences 360:n ja Datoraman. Voisitko kertoa niistä hieman tarkemmin? Mitä ne ovat ja mihin tarkoitukseen niitä käytetään?

Customer 360 Audiences on Salesforcen oma puolisen vuotta sitten lanseerattu CDP-ratkaisu (asiakastietoalusta), joka on suunniteltu asiakas- ja markkinointidatan hallintaan. CDP osaa muodostaa 360-asteen näkymän asiakkaisiin markkinoinnin erilaisia käyttötapauksia varten.

CDP yhdistelee erilaisia datasignaaleja eri taustajärjestelmistä ja muodostaa niistä kokonaisvaltaisen kuvan siitä, mitä asiakaskentällä tapahtuu.

Datorama puolestaan on markkinointianalytiikan ratkaisu, joka käy läpi eri kanavien, toimenpiteiden ja kampanjoiden synnyttämää dataa sekä osaa muodostaa niistä arvion siitä, miten menestymme markkinoinnissa kokonaisuudessaan.

Datorama muodostaa markkinoinnille ikään kuin ohjauskeskuksen, jonka avulla pystytään keskittymään olennaisiin asioihin sekä löytää selkeitä kehityskohteita. Datorama voi esimerkiksi osoittaa, että yrityksen Facebook-mainonta performoi heikosti jossain tietyssä asiakasryhmässä, jolloin siihen pitää jotenkin reagoida.

Nämä molemmat työkalut ovat osa Salesforcen Marketing Cloud -tuoteperhettä ja vaativat erilliset lisenssit.

Minkälaisille tai -kokoisille yrityksille nämä Salesforcen markkinointiratkaisut soveltuvat?

Meidän hinnoittelu skaalautuu liiketoiminnan mukaan, eli yrityksen koko sinänsä ei aseta rajoituksia meidän ratkaisujen hyödyntämiselle.

Meidän tarjoamat ratkaisut taipuvat ihan yhtä lailla PK-yritysten pienempiin ja tarkemmin rajattuihin tarpeisiin kuin suuryritysten kokonaisvaltaisiin vaatimuksiin. 

Asiakastietoalustasta eli CDP:stä on alettu viime aikoina puhua paljon. Mikä sen rooli on suhteessa esimerkiksi CRM-järjestelmään?

CDP ja CRM eivät ole toisiaan poissulkevia järjestelmiä. CDP on ensisijaisesti markkinoinnin ja verkkokaupan käyttöön suunniteltu järjestelmä, jota voisi ajatella CRM:n evoluutiona tai jonkinlaisena spin-offina. Joissakin firmoissa CDP toimii ikään kuin markkinoijan operatiivisena CRM-järjestelmänä.

”CDP:tä voisi ajatella CRM:n evoluutiona tai jonkinlaisena spin-offina.”

Ilman muuta CDP on jatkossa yrityksille kova juttu, kun kolmannen osapuolet evästeet katoavat ja yritykset tulevat entistä riippuvaisemmiksi omasta datasta. Oma data kuntoon -ajatuksella CDP on erinomainen ratkaisu yrityksille, jotka haluavat jo varautua tulevaan.

Mitkä teemat ovat tällä hetkellä markkinoinnin saralla niitä kaikkein kiinnostavimpia? Entä lähitulevaisuudessa?

Ikivihreän teeman eli datan lisäksi tällä hetkellä kiinnostavimpia teemoja ovat henkilösuojakysymykset ja tekoälyn hyödyntäminen päätöksenteossa ja kohdentamisessa. Kaikki nämä kolme teemaa linkkaavat myös toisiinsa.

Yhtenä, monia jo varmaan puuduttavana, asiana voisi nostaa esille myös koronan. Markkinoijien on ollut pakko miettiä, miten puhutella asiakkaita vaikeina aikoina. Minusta markkinointi on viimeisen vuoden aikana muuttunut aiempaa tunneherkemmäksi, eli empaattisemmaksi. Korona on myös pakottanut miettimään kanavia ja viemään toimintaa vahvemmin digitaalisiin kanaviin. Kyse on ollut pitkälti asioiden priorisoimisesta.

”Minusta markkinointi on viimeisen vuoden aikana muuttunut aiempaa tunneherkemmäksi.”

Uskon, että tulevaisuuden trendit ovat edelleen näitä samoja edellä mainittuja asioita, joiden parissa painitaan varmasti seuraavat vuodetkin. Se mikä muuttuu, niin tämä pandemia toivottavasti väistyy pian, jolloin markkinoijan on mietittävä, miltä uusi maailma näyttää. Palataanko takaisin vanhaan vai ovatko jotkin muutokset pysyviä?

Mainitsen myös markkinointitiimien osaamisen kehittämisen, joka on jo nyt pinnalla. Jos mietitään markkinointia kokonaisuutena, niin uusien toimintamallien kehittäminen, datan hyödyntäminen ja tiukentuneisiin tietosuojamääräyksiin vastaaminen luovat valtavaa painetta yrityksille markkinointiosaamisen kehittämiselle.

Miten sinä hyödynnät dataa omassa työssäsi?

Salesforcella työskentely on siitä mielenkiintoista, että me elämme juuri niin kuin opetamme. Meidän oma CRM-tekeminen on esimerkiksi aivan huipputasolla. Hyödynnämme jatkuvasti monista eri lähteistä kerättävää dataa, analytiikkaa ja moderneja työkaluja.

Datan pohjalta ymmärrämme, ketkä asiakkaat ovat missäkin vaiheessa elinkaarta, miten heitä kannattaa lähestyä ja minkälaisista asioista he ovat kiinnostuneita.

Liidien nurturointi on mitä suurimmissa määrin meillä digitaalista. Kun uusi liidi tunnistetaan, niin lähdetään heti miettimään seuraavia toimenpiteitä ja datan perusteella tehdään kohdennettua markkinointia ja suoramyyntiä.

Kun asiakkaan kypsyysaste kasvaa, myös viestit muuttuvat. Teemme siis nurturointia ja personointia järjestelmällisellä tavalla dataa jatkuvasti hyödyntäen.

Olet hypännyt kuluttajapuolelta B2B-puolelle. Mitä B2B-yritykset voisivat oppia kuluttajamarkkinoinnista?

Molemmille on yhteistä se, että vuorovaikutuksesta syntyvä asiakaskokemus ohjaa koko asiakassuhdetta. Vaikka B2C-puolella markkinointia tehdään perinteisesti one-to-many -logiikalla ja B2B-puolella one-to-one- tai one-to-few -logiikalla, niin tuotteet ovat usein toissijaisia asioita verrattuna siihen, miltä yhteydenpito ja asiakassuhde tuntuu. Asiakaskokemukseen panostamalla pärjää molemmissa maailmoissa.

”Tuotteet ovat usein toissijaisia asioita verrattuna siihen, miltä yhteydenpito ja asiakassuhde tuntuu. Asiakaskokemukseen panostamalla pärjää molemmissa maailmoissa (B2B & B2C).”

Kuluttajapuolella on pitkään tehty markkinointia massoille skaalautuvalla tavalla – esimerkiksi televisiota hyödyntämällä. Myös B2B-puolella ollaan vihdoin oppimassa, että asiakassuhdetta voidaan kehittää myös digitaalisissa kanavissa, eikä asiakassuhteen kehittämiseen tarvita aina henkilökohtaista kontaktia. B2B-yrityksillä on tässä valtavat mahdollisuudet.

Markkinoinnin saralla puhutaan jatkuvasti uusista liideistä. Miten markkinointi voi kasvattaa jo olemassa olevia asiakkuuksia? Minkälaisia keinoja ABM:n tekemiseen olisi?

Kun puhutaan ABM:stä (Account Based Marketing), niin minun lemppariaihe on data. Minusta ABM-prosessiin pitäisi saada mukaan mahdollisimman rikkaasti datasignaaleja ja -lähteitä mukaan.

Usein ABM-tekeminen rakennetaan puhtaasti kontaktilistojen pohjalta, jolloin asiakkaat pilkotaan pienempiin ryhmiin esimerkiksi koon tai toimialan perusteella. Jos siihen saisi vielä mukaan esimerkiksi olemassa olevien asiakkaiden ostohistoriaa, niin sen tiedon perusteella voisi määritellä hetket, jolloin asiakkaat voisivat olla vastaanottavaisempia viesteille.

”Usein ABM-tekeminen rakennetaan puhtaasti kontaktilistojen pohjalta, jolloin asiakkaat pilkotaan pienempiin ryhmiin esimerkiksi koon tai toimialan perusteella.”

Yksi tärkeä datasignaali, jota voisi ABM:ssä hyödyntää on verkkosivudata. Kun asiakkaat vierailevat yrityksen sivuilla, niin minkälaista kiinnostusta he osoittavat? Minkälaista tietoa he sivuilta kaivavat? Mistä tuotteista? Tätä tietoa voidaan ehdottomasti hyödyntää ABM:ssä.

ABM on prosessi, eikä työkalu. Sitä pitäisi tehdä yli funktiorajojen, eli siinä pitäisi olla mukana markkinoinnin lisäksi esimerkiksi myynti ja asiakaspalvelu. Jos ABM.ää ei ajatella tällaisena organisatorisena prosessina, niin todennäköisesti se epäonnistuu. Loppujen lopuksi ABM on vain hieno sana markkinoinnin kohdentamiselle B2B-maailmassa.

ABM:n tekemiseen tarvitaan myös oikeanlaisia työkaluja. Markkinointitiimi on usein riippuvainen järjestelmistä, joita käyttävät jotkut muut – kuten esimerkiksi myynnin tai IT:n vastuulla oleva CRM-järjestelmä. Salesforcen filosofia tähän on se, että kaikkien Salesforce-ratkaisujen tulisi olla markkinoinnin lähellä ja käytettävissä.

Otetaan loppuun vielä yksi kysymys. Minkälaista sinusta on laadukas markkinointi tänä päivänä?

Minusta markkinointi on parhaimmillaan silloin, kun se on tiivis osa myynti- ja asiakaskokemusten prosesseja. Silloin markkinointia ei nähdä erillisenä toimintona, vaan yhtenä olennaisena osana isompaa kokonaisuutta.

Markkinoinnin helmasynti on usein se, että se toimii erillisenä funktiona ja erillään muista, jolloin se jää herkästi myös ylimmän johdon näkökulmasta lähinnä kulueräksi, eikä tulosta tekeväksi yksiköksi.

Jokainen markkinoinnin perusteet opiskellut muistaa kursseilta varmasti seuraavat perusaiheet: 4P ja asiakkaiden segmentointi. Siinä missä neljän P:n ympärille voidaan rakentaa mielenkiintoista keskustelua strategisesta markkinoinnista, alkaa segmentointi olla jo eilispäivän tuulia.

Segmentointi on ollut tärkeää aikana, jolloin viestit on jouduttu kohdentamaan massoille. Eri segmenteillä on erilaisia tarpeita, joten heille toimii erilaiset viestit ja eri kanavat. Kuluttajat ovat kuitenkin yksilöitä ja odottavat tämän näkyvän myös markkinointiviestinnässä. Esimerkiksi Salesforcen “State of the Connected Customer” -tutkimuksen mukaan 66 prosenttia vastaajista on melko tai erittäin varmasti valmis vaihtamaan brändiä, jos kokee tulevansa kohdelluksi numerona, ei yksilönä.

Asiakkaiden segmentointi on eilispäivää – nyt keskitytään yksilöiden profilointiin

Massaviestinnän aikana segmentointi oli tarpeen, mutta nykyaikainen teknologia mahdollistaa kuluttajien kohtaamisen yksilöinä. Siksi nykyään puhutaankin yhden henkilön segmenteistä (segment of one), jolloin jokainen asiakas muodostaa oman segmenttinsä. Markkinointiviestintään vaikuttaa silloin esimerkiksi:

• Asiakkaan antamat tiedot muun muassa kanavista ja kiinnostuksen kohteista.
• Asiakkaasta kerätty tieto, kuten ostohistoria ja verkkosivuvierailut.
• Asiakkaan reagointi aiemmin lähetettyihin viesteihin.

Ei tietenkään ole mahdollista, että markkinoija muodostaa manuaalisesti oman segmentin jokaista asiakasta varten. Järjestelmän täytyy mahdollistaa sääntöjen muodostaminen niin, että jokainen asiakas voi edetä omalla asiakaspolullaan saaden samalla yksilöllistä viestintää.

Sisältö, kanava ja ajoitus asiakkaan mukaan

Kerättyä asiakastietoa hyödyntämällä voidaan asiakkaalle lähettää oikea viesti oikeassa kanavassa oikeaan aikaan. Eri segmenteille lähetettävien viestin sijaan kohdennetussa viestinnässä muodostetaan yksi viesti, joka muuttaa dynaamisesti muotoaan vastaanottajan mukaan. Näin on tarpeen muodostaa rajattu määrä viestejä, mutta vaikka useampi vastaanottaja saa järjestelmän näkökulmasta saman viestin, on viestin sisältö ja esimerkiksi tarjous juuri vastaanottajalle sopivia.

Kanavavalinnassa on syytä ottaa huomioon asiakkaalle mieluisin kanava, jos sellainen on tiedossa. Jos mieluisinta kanavaa ei tiedetä, voidaan hyödyntää historiatietoa: lähetä viesti siinä kanavassa, jossa kyseinen asiakas viimeksi luki viestin. Huomioi myös, että eri viestit halutaan tyypillisesti eri muodossa: esimerkiksi tilausvahvistus sähköpostiin, mutta tarjoukset sosiaalisessa mediassa muun selailun ohessa.

Viestin lähetysajankohdalla on merkittävä vaikutus siihen, avataanko ja luetaanko viesti. Tämä myös vaihtelee vastaanottajan mukaan: joku lukee viestit mieluiten aamulla työmatkalla, joku toinen taas illalla kotona. Lisäksi paikkatiedon hyödyntäminen on mainio tapa lähettää täsmälleen oikea-aikaista viestintää. Kun asiakas on lähellä kivijalkamyymälää, täsmätarjouksella hänet on helppo houkutella sisään.

Asiakasdatan pohjalta yksilöityjä kanavavalintoja, sisältöjä ja viestinnän ajoitusta hallitaan markkinoinnin automaatiojärjestelmillä. Toisinaan markkinoinnin automaatiojärjestelmät sekoitetaan virheellisesti sähköpostimarkkinoinnin työkaluihin. Tällöin on kuitenkin kyse vain yhden markkinoinnin osan automatisoinnista eikä kokonaisvaltaisesta markkinoinnin automaatiosta. Siirtyminen sähköpostimarkkinoinnista markkinoinnin automaatioon on tärkein askel, kun halutaan siirtyä kohtaamaan asiakas yksilönä.

Tue asiakkaan matkaa ostopolulla

Siirtyminen segmentoinnista yksilölliseen markkinointiviestintään on mahdollista nykyaikaisilla markkinoinnin automaation työkaluilla. Varsinkin tekoälyä hyödyntämällä voidaan jokainen asiakas – sekä tuleva että nykyinen – kohdata yksilönä oikealla viestillä, oikeassa kanavassa ja oikeaan aikaan. Tekoälyn ansiosta tämä ei vaadi massiivista sääntöjen ja ehtojen määrittelyä.

Oikeilla työkaluilla markkinoinnin työtaakka muuttuu myös miellyttävämmäksi: sen sijaan että määritellään segmenttejä ja rakennetaan useita viestejä samoista elementeistä, voidaan keskittyä suunnittelemaan ja määrittelemään lopputulokseen vaikuttavia sääntöjä. Ja tehdä ketteriä kokeiluja.

Nykyaikaiset työkalut myös tukevat asiakaskeskeistä ajattelua, sillä sääntöjä ja ehtoja ei tarvitse erikseen kääntää siihen muotoon, mihin tieto on tallennettu. Sen sijaan asiakkaan polkua kuvataan asiakkaan näkökulmasta helposti lähestyttävillä graafisilla näkymillä.

Mitä nykyaikaisella markkinoinnin automaatiolla voidaan saavuttaa kuluttajamarkkinoinnissa? Lataa uusi oppaamme Yksilöllinen asiakaskokemus kuuluu kaikille – Markkinoinnin automaatio kuluttajamarkkinoinnissa.