Saimme haastateltavaksi Salesforcen kokeneen myynnin ja markkinoinnin ammattilaisen Lars Schulmanin, jolla oli paljon sanottavaa markkinoinnin nykytilasta, tulevaisuuden suunnasta ja teknologian roolista markkinoinnin kehittämisessä. Schulman kävi myös läpi Salesforcen tarjoamia työkaluja markkinoinnin ammattilaisille.

Salesforce-maailmassa puhutaan paljon dataohjatusta markkinoinnista (Data-Driven Marketing). Mitä se sinusta tarkoittaa?

Minulle Data-Driven Marketing tarkoittaa oikeastaan kahta asiaa. Markkinoijan näkökulmasta se tarkoittaa sitä, että dataa hyödyntämällä voidaan lisätä markkinoinnin tehokkuutta. Asiakkaan näkövinkkelistä se puolestaan tarkoittaa paremmin kohdistettua, relevantimpaa ja kiinnostavampaa sisältöä.

Pelkistetysti dataohjattu markkinointi on kykyä tehostaa omaa toimintaa ja välttää turhien asioiden tekemistä.

Joskus dataohjattu markkinointi yhdistetään markkinoinnin automaatioon, mutta automaatio on oikeastaan vain yksi tapa tehdä asioita. Minulle dataohjautuvuus on paljon laajempi käsite kuin yksi markkinointiprosessin osa-alueista.

Dataohjattuun markkinointiin liittyy myös ajatus reaaliaikaisuudesta. Markkinointi on luonteeltaan reaktiivista, jolloin pitää pystyä tekemään, oppimaan ja tekemään uudestaan hieman paremmin. Kyseessä on siis iteratiivinen prosessi, joka edellyttää oikea-aikaisesti saatavilla olevaa dataa.

Miksi markkinoinnin ammattilaisen kannattaisi valita Salesforce? Mitkä ovat tällä hetkellä kiinnostavimmat Salesforcen markkinointiratkaisut?

Kaikki lähtee tietysti yrityksen tarpeista, sillä Salesforcella on varsin laaja valikoima erilaisia työkaluja erilaisiin käyttötarkoituksiin.

Salesforce voi esimerkiksi auttaa yritystä puhuttelemaan asiakkaitaan entistä kiinnostavimmilla tavoilla. Salesforcen avulla voidaan myös uudistaa markkinoinnin tekemistä, rakentaa 360 asteen näkymää asiakkuuksiin sekä kehittää analytiikkaa ja asiakasymmärrystä.

Ylimmällä tasolla Salesforce auttaa markkinoijaa pääsemään lähemmäs asiakkaita olemalla asiakkaan näkökulmasta relevantteja, kiinnostavia ja ajankohtaisia.

Jos mennään tarkemmin Salesforcen yksittäisiin ratkaisuihin, niin ne voidaan jakaa oikeastaan kolmeen osa-alueeseen:

  1. Asiakasymmärryksen parantaminen. Tällä tasolla markkinoijaa autetaan muodostamaan asiakkaisiin 360 asteen näkymä yli järjestelmien ja datalähteiden. Ratkaisuna on tyypillisesti Customer 360 Audiences, eli Salesforcen oma asiakastietoalusta (CDP, Customer Data Platform).
  2. Markkinoinnin personointi. Kakkostasolla autetaan markkinoijaa tavoittamaan asiakkaat mahdollisimman personoiduilla tavoilla eri kanavissa. Salesforcen tarjoamia ratkaisuja tähän ovat esimerkiksi Journey Builder ja Interaction Studio.
  3. Analysointi. Kolmannella tasolla markkinoijaa autetaan analysoimaan omaa tekemistä sekä ymmärtämään datan avulla esimerkiksi sitä, mihin asioihin markkinoinnissa kannattaisi keskittyä. Ratkaisuna tähän on tyypillisesti Datorama.

Näiden ratkaisujen lisäksi löytyy myös markkinointiautomaation työkalu Pardot, joka toimii Salesforcen CRM-järjestelmän rinnalla ja helpottaa merkittävästi myynnin ja markkinoinnin yhteispeliä B2B-yrityksissä. Marketing Cloud puolestaan on laajamittainen kampanjatyökalu B2C- tai B2B-markkinointiin sekä asiakaskokemuksen parantamiseen.

Mainitsit edellä useita vähemmän tunnettuja työkaluja, kuten Customer Audiences 360:n ja Datoraman. Voisitko kertoa niistä hieman tarkemmin? Mitä ne ovat ja mihin tarkoitukseen niitä käytetään?

Customer 360 Audiences on Salesforcen oma puolisen vuotta sitten lanseerattu CDP-ratkaisu (asiakastietoalusta), joka on suunniteltu asiakas- ja markkinointidatan hallintaan. CDP osaa muodostaa 360-asteen näkymän asiakkaisiin markkinoinnin erilaisia käyttötapauksia varten.

CDP yhdistelee erilaisia datasignaaleja eri taustajärjestelmistä ja muodostaa niistä kokonaisvaltaisen kuvan siitä, mitä asiakaskentällä tapahtuu.

Datorama puolestaan on markkinointianalytiikan ratkaisu, joka käy läpi eri kanavien, toimenpiteiden ja kampanjoiden synnyttämää dataa sekä osaa muodostaa niistä arvion siitä, miten menestymme markkinoinnissa kokonaisuudessaan.

Datorama muodostaa markkinoinnille ikään kuin ohjauskeskuksen, jonka avulla pystytään keskittymään olennaisiin asioihin sekä löytää selkeitä kehityskohteita. Datorama voi esimerkiksi osoittaa, että yrityksen Facebook-mainonta performoi heikosti jossain tietyssä asiakasryhmässä, jolloin siihen pitää jotenkin reagoida.

Nämä molemmat työkalut ovat osa Salesforcen Marketing Cloud -tuoteperhettä ja vaativat erilliset lisenssit.

Minkälaisille tai -kokoisille yrityksille nämä Salesforcen markkinointiratkaisut soveltuvat?

Meidän hinnoittelu skaalautuu liiketoiminnan mukaan, eli yrityksen koko sinänsä ei aseta rajoituksia meidän ratkaisujen hyödyntämiselle.

Meidän tarjoamat ratkaisut taipuvat ihan yhtä lailla PK-yritysten pienempiin ja tarkemmin rajattuihin tarpeisiin kuin suuryritysten kokonaisvaltaisiin vaatimuksiin. 

Asiakastietoalustasta eli CDP:stä on alettu viime aikoina puhua paljon. Mikä sen rooli on suhteessa esimerkiksi CRM-järjestelmään?

CDP ja CRM eivät ole toisiaan poissulkevia järjestelmiä. CDP on ensisijaisesti markkinoinnin ja verkkokaupan käyttöön suunniteltu järjestelmä, jota voisi ajatella CRM:n evoluutiona tai jonkinlaisena spin-offina. Joissakin firmoissa CDP toimii ikään kuin markkinoijan operatiivisena CRM-järjestelmänä.

”CDP:tä voisi ajatella CRM:n evoluutiona tai jonkinlaisena spin-offina.”

Ilman muuta CDP on jatkossa yrityksille kova juttu, kun kolmannen osapuolet evästeet katoavat ja yritykset tulevat entistä riippuvaisemmiksi omasta datasta. Oma data kuntoon -ajatuksella CDP on erinomainen ratkaisu yrityksille, jotka haluavat jo varautua tulevaan.

Mitkä teemat ovat tällä hetkellä markkinoinnin saralla niitä kaikkein kiinnostavimpia? Entä lähitulevaisuudessa?

Ikivihreän teeman eli datan lisäksi tällä hetkellä kiinnostavimpia teemoja ovat henkilösuojakysymykset ja tekoälyn hyödyntäminen päätöksenteossa ja kohdentamisessa. Kaikki nämä kolme teemaa linkkaavat myös toisiinsa.

Yhtenä, monia jo varmaan puuduttavana, asiana voisi nostaa esille myös koronan. Markkinoijien on ollut pakko miettiä, miten puhutella asiakkaita vaikeina aikoina. Minusta markkinointi on viimeisen vuoden aikana muuttunut aiempaa tunneherkemmäksi, eli empaattisemmaksi. Korona on myös pakottanut miettimään kanavia ja viemään toimintaa vahvemmin digitaalisiin kanaviin. Kyse on ollut pitkälti asioiden priorisoimisesta.

”Minusta markkinointi on viimeisen vuoden aikana muuttunut aiempaa tunneherkemmäksi.”

Uskon, että tulevaisuuden trendit ovat edelleen näitä samoja edellä mainittuja asioita, joiden parissa painitaan varmasti seuraavat vuodetkin. Se mikä muuttuu, niin tämä pandemia toivottavasti väistyy pian, jolloin markkinoijan on mietittävä, miltä uusi maailma näyttää. Palataanko takaisin vanhaan vai ovatko jotkin muutokset pysyviä?

Mainitsen myös markkinointitiimien osaamisen kehittämisen, joka on jo nyt pinnalla. Jos mietitään markkinointia kokonaisuutena, niin uusien toimintamallien kehittäminen, datan hyödyntäminen ja tiukentuneisiin tietosuojamääräyksiin vastaaminen luovat valtavaa painetta yrityksille markkinointiosaamisen kehittämiselle.

Miten sinä hyödynnät dataa omassa työssäsi?

Salesforcella työskentely on siitä mielenkiintoista, että me elämme juuri niin kuin opetamme. Meidän oma CRM-tekeminen on esimerkiksi aivan huipputasolla. Hyödynnämme jatkuvasti monista eri lähteistä kerättävää dataa, analytiikkaa ja moderneja työkaluja.

Datan pohjalta ymmärrämme, ketkä asiakkaat ovat missäkin vaiheessa elinkaarta, miten heitä kannattaa lähestyä ja minkälaisista asioista he ovat kiinnostuneita.

Liidien nurturointi on mitä suurimmissa määrin meillä digitaalista. Kun uusi liidi tunnistetaan, niin lähdetään heti miettimään seuraavia toimenpiteitä ja datan perusteella tehdään kohdennettua markkinointia ja suoramyyntiä.

Kun asiakkaan kypsyysaste kasvaa, myös viestit muuttuvat. Teemme siis nurturointia ja personointia järjestelmällisellä tavalla dataa jatkuvasti hyödyntäen.

Olet hypännyt kuluttajapuolelta B2B-puolelle. Mitä B2B-yritykset voisivat oppia kuluttajamarkkinoinnista?

Molemmille on yhteistä se, että vuorovaikutuksesta syntyvä asiakaskokemus ohjaa koko asiakassuhdetta. Vaikka B2C-puolella markkinointia tehdään perinteisesti one-to-many -logiikalla ja B2B-puolella one-to-one- tai one-to-few -logiikalla, niin tuotteet ovat usein toissijaisia asioita verrattuna siihen, miltä yhteydenpito ja asiakassuhde tuntuu. Asiakaskokemukseen panostamalla pärjää molemmissa maailmoissa.

”Tuotteet ovat usein toissijaisia asioita verrattuna siihen, miltä yhteydenpito ja asiakassuhde tuntuu. Asiakaskokemukseen panostamalla pärjää molemmissa maailmoissa (B2B & B2C).”

Kuluttajapuolella on pitkään tehty markkinointia massoille skaalautuvalla tavalla – esimerkiksi televisiota hyödyntämällä. Myös B2B-puolella ollaan vihdoin oppimassa, että asiakassuhdetta voidaan kehittää myös digitaalisissa kanavissa, eikä asiakassuhteen kehittämiseen tarvita aina henkilökohtaista kontaktia. B2B-yrityksillä on tässä valtavat mahdollisuudet.

Markkinoinnin saralla puhutaan jatkuvasti uusista liideistä. Miten markkinointi voi kasvattaa jo olemassa olevia asiakkuuksia? Minkälaisia keinoja ABM:n tekemiseen olisi?

Kun puhutaan ABM:stä (Account Based Marketing), niin minun lemppariaihe on data. Minusta ABM-prosessiin pitäisi saada mukaan mahdollisimman rikkaasti datasignaaleja ja -lähteitä mukaan.

Usein ABM-tekeminen rakennetaan puhtaasti kontaktilistojen pohjalta, jolloin asiakkaat pilkotaan pienempiin ryhmiin esimerkiksi koon tai toimialan perusteella. Jos siihen saisi vielä mukaan esimerkiksi olemassa olevien asiakkaiden ostohistoriaa, niin sen tiedon perusteella voisi määritellä hetket, jolloin asiakkaat voisivat olla vastaanottavaisempia viesteille.

”Usein ABM-tekeminen rakennetaan puhtaasti kontaktilistojen pohjalta, jolloin asiakkaat pilkotaan pienempiin ryhmiin esimerkiksi koon tai toimialan perusteella.”

Yksi tärkeä datasignaali, jota voisi ABM:ssä hyödyntää on verkkosivudata. Kun asiakkaat vierailevat yrityksen sivuilla, niin minkälaista kiinnostusta he osoittavat? Minkälaista tietoa he sivuilta kaivavat? Mistä tuotteista? Tätä tietoa voidaan ehdottomasti hyödyntää ABM:ssä.

ABM on prosessi, eikä työkalu. Sitä pitäisi tehdä yli funktiorajojen, eli siinä pitäisi olla mukana markkinoinnin lisäksi esimerkiksi myynti ja asiakaspalvelu. Jos ABM.ää ei ajatella tällaisena organisatorisena prosessina, niin todennäköisesti se epäonnistuu. Loppujen lopuksi ABM on vain hieno sana markkinoinnin kohdentamiselle B2B-maailmassa.

ABM:n tekemiseen tarvitaan myös oikeanlaisia työkaluja. Markkinointitiimi on usein riippuvainen järjestelmistä, joita käyttävät jotkut muut – kuten esimerkiksi myynnin tai IT:n vastuulla oleva CRM-järjestelmä. Salesforcen filosofia tähän on se, että kaikkien Salesforce-ratkaisujen tulisi olla markkinoinnin lähellä ja käytettävissä.

Otetaan loppuun vielä yksi kysymys. Minkälaista sinusta on laadukas markkinointi tänä päivänä?

Minusta markkinointi on parhaimmillaan silloin, kun se on tiivis osa myynti- ja asiakaskokemusten prosesseja. Silloin markkinointia ei nähdä erillisenä toimintona, vaan yhtenä olennaisena osana isompaa kokonaisuutta.

Markkinoinnin helmasynti on usein se, että se toimii erillisenä funktiona ja erillään muista, jolloin se jää herkästi myös ylimmän johdon näkökulmasta lähinnä kulueräksi, eikä tulosta tekeväksi yksiköksi.

Markkinoinnin mittaamisesta on puhuttu paljon: myös B2B-markkinoinnin tulokset on pystyttävä osoittamaan. Mutta tulisiko nämä tulokset pystyä myös ennustamaan?

Mitattavuus ja ennustettavuus ovat saman kolikon kaksi puolta: mittaaminen katsoo menneisyyteen, ennustaminen tulevaisuuteen. Markkinoinnissa – myös B2B-markkinoinnissa – on puhuttu viimeisten vuosien aikana paljon tulosten mittaamisesta, mutta myös ennustettavuus on liiketoiminnan kannalta tärkeää.

Yrityksen resurssit ovat rajalliset

Liiketoiminnassa ennustettavuus on tärkeää: harvan yrityksen resurssit skaalautuvat yön yli vastaamaan merkittävästi kasvaneeseen kysyntään. Jos tuotetaan fyysisiä tuotteita, pullonkaulaksi muodostuu tuotantokapasiteetti. Konsulttiyrityksessä taas pullonkaulaksi muodostuu käytettävissä olevat konsultit ja mahdollisuus rekrytoida osaavia konsultteja.

Myynnin johtamisessa tällainen ajattelu on ollut arkipäivää: liiketoiminnan tavoitteiden pohjalta muodostetaan myyntitavoitteet, jotka jaetaan pienimpiin mahdollisiin yksiköihin eli myyjiin.

Myynnin johtamisessa tällainen ajattelu on ollut arkipäivää: liiketoiminnan tavoitteiden pohjalta muodostetaan myyntitavoitteet, jotka jaetaan pienimpiin mahdollisiin yksiköihin eli myyjiin ja heidän tekemiin toimenpiteisiin. Myynnin johdon on kyettävä ohjaamaan myyjien toimintaa, jotta he tekevät riittävästi toimenpiteitä (tapaamiset, tarjoukset), oikeaan suuntaan (riittävän iso keskikaupan koko) ja riittävän laadukkaasti (myyjän henkilökohtainen osaaminen), jotta tavoitteet täyttyvät.

Tämän kokonaisuuden johtaminen on luonnollisesti työlästä – tai jopa mahdotonta – manuaalisesti, joten myyntiprosessien tulisi olla konfiguroitu yrityksen CRM-järjestelmään riittävän laajasti.

Mitä markkinointijohtaja vastaa, jos toimitusjohtaja kysyy häneltä, millaista markkinointibudjettia liiketoiminnan tavoitteiden saavuttaminen vaatii? Liian pieni budjetti johtaa siihen, ettei yritys saavuta tavoitteitaan. Liian iso budjetti taas johtaa siihen, että yritys heittää rahaa hukkaan, koska markkinointi tarjoaa myynnille myyntivalmiita liidejä, mutta myynti tai toimituskyky jäävät pullonkauloiksi.

Mittaamisen kautta ennustamiseen

Ennustaminen ei ole mahdollista ilman dataa. Yrityksen yksi tavoite voi olla 1 000 000 euroa liikevaihtoa tietyn segmentin uusista asiakkaista. CRM:stä löytyvän datan pohjalta voidaan laskea, kuinka monta myyntimahdollisuutta, tapaamista ja liidiä tämän saavuttaminen vaatii, ja millaisiin yrityksiin toimenpiteet pitäisi kohdentaa.

Entä miten markkinointi sopii tähän kuvioon? Edellisen tavoitteen saavuttaminen voisi vaatia 200 myyntivalmista liidiä. Tämän tuottaminen vaatii tietyn määrän toimenpiteitä, jotka on kohdennettu tästä segmentistä tunnistetuille ostajapersoonille. Tämä voi olla esimerkiksi tietty määrä tapahtumia ja sisältövetoinen outbound-kampanja tietyllä määrällä CPC-hinnoiteltuja (Cost-per-Click) mainosklikkauksia, josta saadaan nurturointiputken läpi riittävä määrä myyntivalmiita ja laadukkaita liidejä.

Kun markkinoinnissa mitataan koko ketjua ensimmäisestä kontaktista valmiiseen kauppaan, saadaan kerättyä dataa myös markkinoinnin suunnittelun pohjalle.

Kun markkinoinnissa mitataan koko ketjua ensimmäisestä kontaktista valmiiseen kauppaan, saadaan kerättyä dataa myös markkinoinnin suunnittelun pohjalle. Tämän avulla voidaan liiketoiminnan tavoitteista johtaa markkinoinnin toimenpiteet yksittäisten kanavien tarkkuudella.

Markkinoinnin automaatio dataohjatun markkinoinnin taustalla

Dataohjatusta markkinoinnista tuntuu olevan liikkeellä erilaisia määritelmiä. Käyttämässäni määritelmässä datan avulla lasketaan, millä markkinoinnin toimenpiteillä mahdollistetaan yrityksen liiketoimintatulosten saavuttaminen. Dataohjatussa markkinoinnissa data siis ohjaa kaikkea tekemistä, eikä ole vain päälle liimattu kerros taktisissa toimenpiteissä.

Dataohjatussa markkinoinnissa data siis ohjaa kaikkea tekemistä, eikä ole vain päälle liimattu kerros taktisissa toimenpiteissä.

Esimerkiksi Google Analytics tarjoaa hyvät työkalut putken alkupään mittaamiseen ja verkkokaupan kohdalla koko ketjuun. Jos markkinointi ei johdata asiakasta suoraan kauppaan asti, vaan tuo myynnille liidejä, katkeaa Google Analyticsiä hyödynnettäessä ketju konversiopisteeseen, kuten oppaan lataamiseen.

CRM:ään yhdistetyn markkinoinnin autiomaatiojärjestelmän avulla saadaan mitattua koko ketjua aina ensimmäisestä kontaktista, kuten mainoksen klikkaamisesta, kauppaan asti. Tällä voidaan kerätä myös ennustettavuuden mahdollistavaa dataa.

Olen mukana Differon järjestämässä Strategisen sisältömarkkinoinnin superpäivässä tammikuun lopulla puhumassa lisää dataohjatusta markkinoinnista ja markkinoinnin automaation roolista siinä. Kannattaa tulla mukaan!

Perinteisen taulukkoon tehdyn sisältömarkkinoinnin julkaisukalenterin sijaan päätin rakentaa meille tämän ominaisuuden Salesforceen seuraavaa vuotta varten.

Tyypillisin tapa ylläpitää yritysen sisältömarkkinoinnin julkaisukalenteria on Excel tai muu käytössä oleva taulukkolaskentaohjelma. Tähän löytyy myös erillisiä (yleensä maksullisia) työkaluja, mutta näiden käyttö lisäisi jälleen yhden uuden työkalun jo muutenkin helposti paisuvaan työkalukokoelmaan.

Päätin siis rakentaa tämänkin Salesforcen päälle. Aikaisemmin olen tehnyt vastaavan työkalun markkinointibudjettia varten.

Miksi Salesforce?

Salesforce sisältökalenteri navigointi

Sisältökalenterin perustoiminnallisuudet

Sisältökalenteria varten konfiguroin Salesforceen mukautetun objektin (Custom object) nimeltään Content calendar. Tätä voi ajatella niin, että kalenterin yksittäinen sisältö on yksi rivi taulukossa ja sisällön kentät vastaavat taulukon sarakkeita.

Otin mukaan aluksi perustiedot, kuten nimi, sisällön tyyppi, ratkaisualue sekä tietenkin päivämäärät: luonnoksen deadline ja suunniteltu julkaisupäivä. Sisällön tuottamisesta vastaava henkilö toimii tietueen omistajana. Lisäksi tiedoista löytyvät linkit työtiedostoon (yleensä Google Docs -dokumentti) ja valmiiseen tiedostoon sekä kenttä sekalaisia kommentteja varten.

Yksi Salesforcen vahvuuksia on kollaboraatio: jokaisen sisällön tiedoista löytyy kyseistä sisältöä koskeva Chatter-ikkuna, jossa voidaan käydä tähän liittyvää keskustelua. Näin esimerkiksi blogitekstin kirjoittaja voi pyytää kollegaansa lukemaan luonnoksen tagaamalla kyseisen henkilön viestiin.

Salesforce sisältökalenteri yleisnäkymä

Kalenterin näkymiä on kahta erilaista: listanäkymä ja Kanban-näkymä. Näissä voidaan määrittää näytettävät kentät ja luoda filtterit. Kuvankaappaus näyttää vain vuodelle 2018 julkaistavaksi suunnitellun sisällön.

Näiden näkymien kautta on mahdollista rakentaa helposti myös sisältöarkisto: listanäkymä voi näyttää esimerkiksi kaikki sisällöt, joiden status on “Published” ja tyyppi “Guide”. Sisällön tiedoista voi löytyä linkki lataussivulle ja oppaan PDF-tiedosto.

Salesfore sisältökalenteri kanban

Salesforce sisältökalenteri listanäkymä

Automaattiset ilmoitukset

Seuraava askel oli rakentaa automaattiset ilmoitukset / muistutukset. Tämä vaati Process Builderin käyttöä, mutta siihenkin löytyi selkeät ohjeet Trailheadista. Ilmoituksia voidaan lähettää sekä sähköpostilla että Chatter-viesteinä. Yksi vaihtoehto olisi myös käyttää Salesforcen tehtäväominaisuuksia (Tasks).

Valitsin nyt alkuun Chatter-viestit, joita ensimmäisessä versiossa lähtee neljässä eri vaiheessa. Viestit lähtevät nimissäni ja niihin on tagattu kyseisestä sisällöstä vastuussa oleva henkilö, jolloin hän saa ilmoituksen viestistä.

Salesforce sisältökalenteri Chatter

Isompia organisaatioita varten Salesforce mahdollistaisi myös monimutkaisempien hyväksymisprosessien ja muiden automaatioiden rakentamisen. Näitä en kokenut tarpeelliseksi, ainakaan vielä tässä vaiheessa.

Mitä seuraavaksi?

Tavoitteenani on ottaa sisältökalenteri meillä käyttöön ensi vuoden sisältöjä varten. Lähden samalla keräämään palautetta kalenterista. Tämän palautteen ja omien kokemusteni pohjalta voin jatkokehittää kalenteria. Tämä kaikki on onnistunut tähän asti ilman yhtäkään koodiriviä.

Ajatuksenani on myös rakentaa itselleni oma mittaristo (dashboard) käyttööni, joka voisi näyttää tämän osalta esimerkiksi listan seuraavista julkaisuista ja omassa laatikossaan myöhässä olevien sisältöjen määrän.

Ja jos haluat lukea lisää Salesforcen laajentamisesta, kannattaa käydä lataamassa aihetta käsittelevä oppaamme.

Uusin Salesforcen päivitys “Pardot in Lightning Experience” tuo Pardotin ominaisuudet suoraan osaksi Lightning-käyttöliittymää.

Salesforce Pardot markkinoinnin johtaminen

Pardot on ollut pitkään osa Salesforcen ekosysteemiä ja esimerkiksi tiedon siirtyminen markkinoinnin automaation työkalun puolelta CRM:n puolelle on sujuvaa. Pardottiin on myös päässyt käsiksi suoraan Sales Cloudista, mutta se on avannut Pardotin kokonaisuudessaan uuteen välilehteen.

Salesforcen Winter ‘19 Release tuo Pardotin osaksi Lightning-käyttöliittymää Professional, Enterprise, Performance ja Unlimited -versioissa. Käytännössä tämä tarkoittaa, että Pardot löytyy App Launcherista ja sen kautta Pardotin eri toiminnallisuuksiin pääsee käsiksi suoraan Salesforcen navigaatiopalkin kautta.

Pardot osana Salesforcen Lightnint-käyttöliittymää

Mitä tämä sitten tarkoittaa käytännössä? Ei se maailmaa mullista, mutta sujuvoittaa hieman työskentelyä.

Jos katsotaan asiaa B2B-markkinoinnin näkökulmasta, niin osa Salesforcen ekosysteemin kehittyneemmistä ominaisuuksista löytyy Sales Cloudin puolelta.

Esimerkiksi kampanjat mahdollistavat monimutkaisempienkin attribuutiomallien rakentamisen Esimerkiksi jos henkilö on klikannut kahta eri kampanjan mainosta ennen kuin hänestä on tehty myynnille liidi, miten eri kampanjat saavat attribuution tehdystä kaupasta?

Samalla Salesforcesta löytyy monipuoliset työkalut sekä raporttien luomiseen että mittaristojen rakentamiseen – analytiikasta puhumattakaan. Itse käytän Salesforcea myös markkinointibudjetin suunnitteluun ja hallintaan. Alustan päälle olisi helppo myös luoda näkymät esimerkiksi markkinoinnin toimenpiteiden seurantaan Kanban-näkymänä ja lisätä kaikkeen kollaboraatio-ominaisuudet. Käytännössä siis tuoda markkinoinnin johtaminen kokonaisuudessaan yhden alustan päälle.

Uusi päivitys tekee tämän kokonaisuuden käytöstä entistä sujuvampaa.

Salesforce on parhaimmillaan todella monipuolinen ja tehokas B2B-markkinoinnin toteuttamisen ja johtamisen työkalu, kun huomioidaan sekä Pardotin ominaisuudet että Sales Cloudin toiminnallisuudet. Uusi päivitys tekee tämän kokonaisuuden käytöstä entistä sujuvampaa.

Jos haluat lukea lisää Salesforcen uusimman päivityksen uusista ominaisuuksista ja muutenkin mielenkiintoisista asioista Salesforcen ekosysteemiin liittyen, käy lataamassa uusin Biit Fiid -julkaisu.

Salesforcen kampanjat ovat hyödyllinen, mutta usein alihyödynnetty ominaisuus. Uusi kesän julkaisu toi pienen, mutta erittäin kätevän uudistuksen kampanjoiden jäsenten hallintaan.

Salesforce kampanjat Summer 18

Salesforcen Sales Cloudista löytyvät kampanjat ovat kätevä ominaisuus markkinoinnin kampanjoiden suunnitteluun ja mittaamiseen. Kontakteja ja liidejä voidaan lisätä kampanjoihin eri statuksilla ja näiden kautta voidaan mitata kampanjoiden tehokkuutta, kun seurataan esimerkiksi, mitkä kampanjat ovat toimineet primary influencerina myyntimahdollisuuksissa. Tai automatisoidaan tätä Campaign influence -ominaisuuden avulla.

Salesforce-kampanjoiden hyödyntäminen yhdessä Pardotin kanssa tuo niihin lisätehoa: kampanjan jäsenet voi esimerkiksi siirtää Pardotin listalle kutsua varten ja päivittää automaattisesti statuksen Sales Cloudin kampanjaan, kun henkilö ilmoittautuu tapahtumaan. Tai lisätä henkilön kampanjaan oikealla statuksella hänen klikattuaan LinkedIn-mainosta ja toiseen kampanjaan hänen ladattuaan oppaan.

”Kun tämä yhdistetään Campaign influenceen, saadaan markkinoinnin mittaamiseen uusia ulottuvuuksia.”

Kun tämä yhdistetään Campaign influenceen, saadaan markkinoinnin mittaamiseen uusia ulottuvuuksia: eri kampanjoiden vaikutus lopputulokseen on mitattavissa.

Kontaktien lisääminen kampanjoihin nopeutuu

Raportin avulla on helposti saanut lisättyä kontakteja kampanjoihin. Mutta jos on ollut tarve saada esimerkiksi myyjät poimimaan yksittäisiä kontakteja asiakkuuksistaan, on tämä ollut aina melko työläs operaatio.

Jatkossa kampanjaan voidaan lisätä kontakteja helpommin:

  1. Lisättäessä kontakteja kampanjaan kirjoitetaan hakukenttään tilin (account) nimi
  2. Valitaan listasta kampanjaan lisättävät kontaktit
  3. Lisätään kontaktit kampanjaan

Lisää kontakteja Salesforcen kampanjoihin

Ei enää kontaktien etsimistä ja lisäämistä markkinoinnin kampanjoihin yksi kerrallaan. Tämän ominaisuuden pitäisi tehdä myös myyjistä tyytyväisempiä ja helpottaa markkinointia ja myyntiä tekemään asioita yhdessä.

Tarkoittaako markkinoinnin automaatio sitä, että myyjät voivat nostaa jalat pöydälle ja jäädä odottelemaan, kun asiakkaat tulevat allekirjoittamaan sopimuksia? Ei, myyjien on edelleen tehtävä töitä palkkansa eteen.

Paras liidi myynnille?

Olisi varmasti mukavaa, että myyjille tippuisi valmiiksi pureskeltuja liidejä. Sellaisia, joissa ostaja on jo ostopäätöksensä tehnyt ja kyse on lähinnä sopimuksen allekirjoittamisesta ennen ostetun tuotteen tai palvelun toimittamista.

Toisaalta jos markkinointi pystyisi tuottamaan täysin ostovalmiita liidejä, mitä yritys edes tekisi myyjillä?

Todellisuudessa paras liidi voi olla mahdollisimman aikaisessa vaiheessa ostoprosessia oleva potentiaalinen asiakas. Nämä vaativat enemmän työtä, mutta osumaprosenttikin on parempi.

Miten asiakas ostaa ja yritys myy?

Täydellisen markkinoinnin tuottaman liidin määrittely on mahdotonta yleisellä tasolla.

Toisessa ääripäässä voi olla yritys, joka myy luottokortilla maksettavaa SaaS -ratkaisua (Software as a Service). Tällöin markkinointi voi kuljettaa asiakkaan koko ostoprosessin läpi suoraan ostotilanteeseen asti. Näissäkin yrityksissä voi tosin olla tarve napata suurimmat potentiaaliset asiakkaat omalle polulleen.

Janan toisesta ääripäästä löytyvät monimutkaisia asiakaskohtaisia ratkaisuja tarjoavat yritykset. Jos näissä yrityksissä ensimmäinen kontakti potentiaaliseen asiakkaaseen on asiakkaalta saapunut tarjouspyyntö, on kilpailija saattanut olla tämän asiakkaan luona huseeraamassa jo pitkään. Tällöin markkinoinnin tehtävä on mahdollistaa myynnin pääsy keskustelemaan oikeiden asiakkaiden kanssa ajoissa.

Jos ensimmäinen kontakti potentiaaliseen asiakkaaseen on tarjouspyyntö, on kilpailija saattanut olla asiakkaan luona huseeraamassa jo pitkään.

Iso osa yrityksistä osuu johonkin näiden ääripäiden väliin. Ja monissa yrityksissä on tarve erilaisille poluille: pienemmät tapaukset jätetään pidemmäksi aikaa markkinoinnin hoivattaviksi, kun isommat potentiaaliset asiakkaat siirretään myynnille aikaisemmin.

Yhteinen polku alusta loppuun

Vaikka myynti ja markkinointi ovatkin omia kokonaisuuksiaan ja vaativat erilaista osaamista, asiakkaan näkökulmasta kyse on yhtenäisestä polusta. Tällöin myös myynnin ja markkinoinnin prosessin tulisi olla määritelty yhtenä kokonaisuutena.

Tällöin myös myynnin ja markkinoinnin prosessin tulisi olla määritelty yhtenä kokonaisuutena.

Asiakkaan ostokäyttäytyminen ja yrityksen toimiala vaikuttavat siihen, millainen on markkinoinnin myynnille tuottama ideaali liidi. Joskus se voi olla mahdollisimman valmiiksi pureskeltu, mutta monesti B2B-liiketoiminnassa haluat myyjän auttamaan asiakasta sekä rakentamaan asiakasymmärrystä ja henkilökohtaista suhdetta mieluummin aikaisin kuin myöhään.

Tämä ei tietenkään tarkoita, että markkinointi voi syytää kaikki konvertoituneet kontaktit tällä varjolla myynnille liideiksi. Mutta se ei myöskään tarkoita sitä, että myynnin kannattaisi aina toivoa markkinoinnilta lähinnä ostovalmiita liidejä. Ideaali liidi on aina määriteltävä yrityskohtaisesti.

Salesforcen kevään ‘18 julkaisu selkeyttää Pardotin avulla tehtyä markkinoinnin mittaamista yhdistämällä Pardotin ja Salesforcen kampanjat. Näin eri järjestelmissä ei enää ole erillisiä kampanjoita.

Aikaisemmin markkinoinnin automaatiojärjestelmä Pardotin ja Salesforcen CRM:n kampanjat ovat toimineet eri tavoin:

Salesforcen kampanjarakenne on muistuttanut “perinteistä” ajatusta markkinointikampanjoista, joihin eri kontaktit ovat voineet kuulua. Näin jo olemassa oleva asiakas tai liidi on voitu lisätä mihin tahansa kampanjaan ja hyödyntää tätä tietoa kampanjoiden tehokkuuden mittaamisessa.

Pardotissa kampanja on tarkoittanut prospektin ensimmäistä kontaktipistettä yritykseen. Itse olen tehnyt esimerkiksi custom redirectin LinkedInin maksettua mainoskampanjaa varten ja määrittänyt tälle tietyn kampanjan. Näin kyseinen kampanja jää ensimmäistä kertaa sivustolle saapuneen kävijän tietoihin. Hyödyllistä uusien asiakkaiden kanssa, sillä Pardot osaa näyttää kampanjan raportissa Salesforcen dataa aina myyntimahdollisuuteen ja toteutuneeseen kauppaan asti. Tämä on kuitenkin hieman hankala ominaisuus olemassa olevien asiakkaiden kohdalla.

Yhteiset kampanjat Pardotin ja Salesforcen välille

Kevään julkaisussa uusi Pardotin kampanjarakenne julkaistiin beta-versiona. Ominaisuus häivyttää Pardotin omat kampanjat ja hyödyntää jatkossa Salesforcen kampanjoita molemmissa järjestelmissä.

Ominaisuus häivyttää Pardotin omat kampanjat ja hyödyntää jatkossa Salesforcen kampanjoita molemmissa järjestelmissä.

Yksinkertaisemmillaan tämä helpottaa erilaisten markkinointitoimenpiteiden mittaamista rinnakkain. Tässä pari esimerkkiä:

Voit esimerkiksi määrittää, että maksetun mainoksen linkin klikkaaminen lisää prospektin tiettyyn kampanjaan tietyllä statuksella ja oppaan lataaminen toiseen kampanjaan. Voit myös hyödyntää Salesforcen hierarkista kampanjarakennetta, jolloin jokainen LinkedIn-kampanja on oma kampanjansa Salesforcessa ja nämä kuuluvat yhteen LinkedIn-kampanjaan.

Pidemmälle vietynä datan päälle voidaan rakentaa erilaisia attribuutiomalleja Einstein Analytics -työkalulla. On selvää, että jos esimerkiksiksi maksettu LinkedIn-mainos johtaa oppaan lataamiseen ja tämä 10 000 euron kauppaan, ei markkinoinnin tuoton (MROI, marketing return on investment) mittauksissa voida olettaa, että molemmat kampanjat toivat kyseisen summan rahaa yritykselle, vaan on päätettävä, miten kyseisen 10 000 euron kaupan tuotto jaetaan eri kanavien kesken.

Attribuutiomalleilla mallinnetaan sitä, miten eri kanavat vaikuttivat syntyneeseen kauppaan. Tällöin kyseinen 10 000 euron kaupan tuotto jaettaisiin eri kanavien kesken tiettyjen periaatteiden mukaisesti. Lisää tästä aiheesta voit lukea esimerkiksi Salesforcen blogista: Everything You Wanted to Know About Marketing Attribution Models (but Were Afraid to Ask).

Monipuolisempaa raportointia

Kampanjarakenteen selkeyttämisen lisäksi uudistus mahdollistaa myös erilaisten Salesforcen raporttien ja työpöytien (dashboard) rakentamisen kampanjoilla kerätyn datan ympärille. Lightning App Builderilla voidaan erilaisia graafeja lisätä myös osaksi eri näkymiä Salesforcessa.

Pardot ja Salesforce markkinoinnin mittaaminen

Pardotin ja Salesforcen kampanjoiden yhdistäminen on julkaistu beta-versiona osana kevään julkaisua ja pitäisi tulla saataville parin viikon sisällä. Jos haluat lukea lisää, voit käydä lukemassa aiheesta Salesforcen Release noteista.

Ja jos haluat lukea kevään julkaisun muista uusista ominaisuuksista, käy lataamassa ilmainen Salesforce ‘18 Spring Release -oppaamme.

Yksi kriittisimpiä askeleita markkinoinnin ja myynnin yhteisessä prosessissa on kontaktin siirto markkinoinnilta myynnin liidiksi. Jos askel ei toimi, päätyy markkinointi tuhlaamaan rahaa ja myynniltä jää potentiaalinen lisämyynti saamatta.

Myynti markkinointi liidi

Markkinointi on tuottanut useita liidejä inbound-markkinoinnin avulla ja siirtänyt ne markkinoinnin automaatiojärjestelmästä myynnin käyttämään CRM:ään. Myynti ei kuitenkaan reagoi liideihin, vaan ne jäävät CRM:ään pölyttymään.

Tällainen tilanne on ollut monissa yrityksissä todellisuutta. Olen aikaisemmin kutsunut tätä tilaa inbound-limboksi. Lopputuloksena yritys menettää paljon lisämyyntiä ja markkinointi käyttää budjettinsa toimenpiteisiin, joilla ei ole mitään käytännön merkitystä.

Kuinka tämän kriittisen askeleen toimivuus voidaan varmistaa?

1. Yhteiset tavoitteet

Kaikki lähtee siitä, että markkinointi ja myynti toimivat yhteisten tavoitteiden eteen. Enkä tarkoita tässä pelkästään KPI:den ja bonukset määräävien tavoitteiden määrittelyä, vaan aitoa halua tehdä töitä yhdessä yrityksen viemiseksi strategian määrittelemään suuntaan.

2. Toimiva prosessi

Kun asiakkaiden ostoprosessit on selvitetty ostajapersoonia luotaessa, tulee yrityksen oma markkinoinnin ja myynnin prosessi sovittaa asiakkaan prosessiin. Tämä on luonnollisesti tehtävä yhdessä ja kaikkien on se hyväksyttävä. Erittäin tärkeää on myös määrittää yhdessä ne kriteerit, milloin markkinoinninin hoitama kontakti siirrettään myynnin liidiksi.

3. Toimivat tietojärjestelmät

Markkinoinnin ja myynnin tietojärjestelmien on myös toimittava yhdessä. Markkinoinnin inbound-markkinoinnilla luomien liidien hakkaaminen käsin CRM:ään on tietenkin älytöntä, mutta kaiken tarpeellisen tiedon on kuljettava molempiin suuntiin. Näin myynnillä on kaikki tarvittava tieto kontakteistaan käytettävissä ja markkinointi pystyy mittaamaan omien toimenpiteidensä tehokkuutta paremmin.

Takaisin suunnittelupöydän ääreen

Uusien toimintamallien ja työkalujen käyttöönotto vaatii opettelua. Vaikka ostajapesoonat olisi määritetty huolella, tehty hyvä sisältöstrategia näiden pohjalta ja määritetty selkeät prosessit, eivät tulokset välttämättä heti aluksi ole toivotulla tasolla. Ja vaikka tulokset olisivat hyviä, voisivat ne aina olla parempia.

Mahdollisiin ongelmiin voi löytyä useita syitä, kuten esimerkiksi:

Sen sijaan, että eri osapuolet keskittyisivät osoittelemaan sormella toisiaan tai kaikki tyytyisivät nykytilanteeseen, on markkinoinnin ja myynnin tärkeää kokoontua säännöllisesti saman pöydän ääreen ja kehittää tekemistä kaikilta osa-alueilta yhdessä.

Esimerkiksi ensimmäinen versio kriteereistä, joilla liidi myynnille siirretään, on usein vain valistunut arvaus. Tämä tarkoittaa, että mukaan voi päätyä myös huonompia liidejä. Datan ja kokemuksen kertyessä näitäkin kriteereitä voidaan hioa ja päästä parempiin tuloksiin.

Ensimmäinen versio kriteereistä, joilla liidi myynnille siirretään, on usein vain valistunut arvaus.

On turha odottaa, että kaikkea saisi kerralla kuntoon. Sen sijaan, että yritetään luoda täydellistä maailmaa arvausten avulla, on parempi lähteä tekemään asioita ketterästi, kerätä dataa ja tämän pohjalta kehittää tekemistä yhdessä.

Jos haluat lukea lisää markkinoinnin automaation hyödyntämisestä käytännössä, käy lataamassa ilmainen oppaamme aiheesta täältä.

Markkinoinnin automaatiojärjestelmä on aivan eri asia, kuin esimerkiksi MailChimpin kaltainen yleisesti käytössä oleva sähköpostityökalu. Pelkän uutiskirjeen pyörittämisen sijaan markkinoinnin automaatio tuo markkinoinnin ja myynnin samaan prosessiin.

Olen tämän tekstin kirjoittamishetkellä käyttänyt Pardottia jo lähes kolme vuotta ja se on nykyisin tärkeä työkalu myös vetäessäni Biitin markkinointia. Hyvä B2B-markkinoinnin automaatiojärjestelmä on jotain aivan muuta, kuin pelkkä sähköpostityökalu. Tässä kaksi tärkeää näkökulmaa, jotka Pardot mahdollistaa.

Markkinointi ja myynti samaan prosessiin

Markkinoinnin automaatiojärjestelmä mahdollistaa markkinoinnin ja myynnin tuomisen osaksi samaa prosessia paljon paremmin. Sen avulla markkinointi voi tunnistaa verkkosivuilla vierailijoita, pitää huolen, ettei myynti saa tyhjänpäiväisiä liidejä ja tehostaa myyntiä nykyisille asiakkaille.

Jos tavoitteenani olisi vain tuottaa sisältöä ja yrittää saada yhteystietoja oppaan lataajilta, voisin tehdä tämän monella eri työkalulla tai WordPressin pluginillä. Mutta jos puskisin kaikki oppaiden lataajat myynnille liideiksi, yhteistyö loppuisi lyhyeen. Läheskään kaikki oppaiden lataajat eivät ole potentiaalisia asiakkaita, vaan joukossa on usein myös muun muassa opiskelijoita, kilpailijoita tai muuten aiheesta kiinnostuneita.

Jos puskisin kaikki oppaiden lataajat myynnille liideiksi, yhteistyö loppuisi lyhyeen.

Pardot mahdollistaa sen, että pystyn hoivaamaan (englanniksi nurture) kerätyistä kontakteista myynnille laadukkaita liidejä. Samalla käyttäytymiseen pohjautuvan pisteytyksen avulla voin varmistaa, että myynti saa vain yhdessä sovitut kriteerit täyttäviä liidejä, eikä joudu tekemään tyhjänpäiväistä työtä soittelemalla läpi kylmiä kontaktilistoja.

Usein markkinoinnin automaatiojärjestelmästä puhutaan vain uusasiakashankinnan kohdalla, mutta potentiaalia on myös auttaa kasvattamaan olemassa olevia asiakkuuksia. Tyytyväiselle tutulle asiakkaalle on aina helpompi myydä, kuin kokonaan uudelle.

Yksi lähestymistapa on hyödyntää monipuolisia manuaalisia ja automaattisia segmentointimahdollisuuksia, joiden avulla markkinointi voi toteuttaa esimerkiksi lisämyyntiin tai uudelleenaktivointiin tähtääviä kampanjoita ja polkuja.

Pardotin avulla pystyn myös seuraamaan, jos tunnistettu asiakas aktivoituu sivustolla yllättäen ja kertomaan tästä myynnille. Tämän ansiosta myyjä voi saada hyvän etumatka, kun asiakkaan ostoprosessi on vasta aluillaan.

Markkinoinnin tulokset mitattaviksi

Meillä markkinoijilla on mittareita vaikka muille jakaa, mutta onko niistä hyötyä? Jokainen kanava kertoo näytöistä, klikkauksista tai tykkäyksistä. Google Analyticsiin määritettyjen tavoitteiden avulla pystyisin sanomaan, minkä verran tietyn kanavan tietty mainos tuottaa oppaan lataamisia. Entä sitten? Mikään näistä mittareista ei kerro saatujen kontaktien laadusta, puhumattakaan syntyneestä kaupasta.

Mikään näistä mittareista ei kerro saatujen kontaktien laadusta, puhumattakaan syntyneestä kaupasta.

CRM-järjestelmään integroidun markkinoinnin automaatiojärjestelmän avulla pystyn sanomaan esimerkiksi sen, minkä verran tietty kampanja tai opas tuotti liidejä, myyntimahdollisuuksia ja kauppaa. Näistä kaksi jälkimmäistä myös rahassa. Tämä mahdollistaa markkinoinnista puhumisen investointina.

Samalla pystyn myös optimoimaan kampanjoita paljon paremmin. Voin helposti sanoa, mitkä kanavat ja mainokset tuottavat parhaiten mielenkiintoisia kontakteja, joista saadaan todennäköisesti myynnin liidejä. Spray ’n’ pray -lähestymistavan sijaan optimoin siis kampanjoita lennosta ja kohdennan resurssit sinne, missä ne tuottavat parhaiten tulosta – eli laadukkaita liidejä.

Tekoäly tulee – oletko valmis?

Tekoäly on jo täällä ja edelläkävijät hyödyntävät sitä jo nyt. Sen sijaan, että optimoin mainoskampanjaa käsin, voisi tekoäly tehdä sen puolestani paljon tehokkaammin esimerkiksi Salesforcen Advertising Studion kautta. Samoin markkinoinnin mittaaminen tehostuu tekoälyn (kuten Einstein Analytics) avulla. Tekoälystä ei kuitenkaan ole hyötyä, jos pohja ei ole kunnossa.

B2B-markkinointi on jo viimeiset vuodet liikkunut vahvasti sisältövetoisen markkinoinnin suuntaan. Laadukas sisältö ja markkinoinnin automaation hyödyntäminen tehostaa jo itsessään markkinointia. Se myös luo pohjan tekoälyn hyödyntämiselle tulevaisuudessa. Ei kannata jäädä kilpailijoiden jalkoihin, vaan ryhtyä tekemään konkreettisia tuloksia markkinoinnilla jo nyt.

Jos haluat lukea lisää B2B-markkinoinnin automaation käytöstä, kannattaa ladata ilmainen oppaamme Markkinoinnin automaatio käytännössä – Kuusi konkreettista hyötyä B2B-markkinoinnin automaatiosta.

Kohdennetun sähköpostimarkkinoinnin työkaluja kutsutaan usein virheellisesti markkinoinnin automaatiojärjestelmiksi. Kohdennettu sähköpostimarkkinointi on kuitenkin vain pieni osa markkinoinnin automaatiota. Miten markkinoinnin automaatio eroaa pelkästä sähköpostien lähettämisestä?

Markkinoinnin automaatio eroaa sähköpostimarkkinoinnista

Avaan tässä muutamia tärkeimpiä eroja, jotka pätevät, kun markkinoinnin automaation yksi tärkeä tehtävä on luoda laadukkaita liidejä myynnille ja myynnillä on merkittävä rooli kaupan syntymisessä. Tämä on tyypillisintä B2B-liiketoiminnassa.

Lataa myös ilmainen opas: Markkinoinnin automaatio käytännössä – Kuusi konkreettista hyötyä B2B-markkinoinnin automaatiosta.

Markkinoinnin automaatio lähtee vierailijan tunnistamisesta

Markkinoinnin automaatiota hyödynnettäessä verkkosivuvierailijat pyritään tunnistamaan hyvän sisällön avulla. Vierailija siis antaa yhteystietonsa, jotta saa esimerkiksi ladattua oppaan. Tämän jälkeen verkkosivukäyttäytyminen voidaan yhdistää henkilöstä kerättyyn tietoon.

Yhteystietojen kerääminen on käytännössä verkkosivuvierailijoiden kanssa käytävää kauppaa: anna yhteystietosi ja markkinointilupa, niin saat ladattua hyödyllistä sisältöä. Ellei työväline tue yhteystietojen keräämistä (lomakkeet) tai valmista integraatiota julkaisualustaan ja sen lomakkeisiin, ei yhteystietoja ja markkinointilupia saada helposti kerättyä.

Jos yhteystietojen ja markkinointilupien hallintaan käytetään erillistä järjestelmää, joudutaan tietoja siirtämään eri järjestelmien välillä – joko käsin tai rakentamalla integraatioita. Tämä olisi oikean työvälineen valinnalla kokonaan vältettävissä.

Vierailijasta myynnin liidiksi

Harva oppaan lataaja on vielä valmis ostamaan, vaan heidät pitää “hoivata” (nurture) ostovalmiiksi liideksi. Liidien hoivaaminen onkin yksi markkinoinnin automaatiojärjestelmän keskeisimmistä ominaisuuksista. Kohdentamalla yhteystietonsa antaneelle automaattisesti hänelle sopivaa sisältöä säästetään sekä myyjien aikaa että vältetään väärään aikaan tapahtuvia turhia yhteydenottoja.

Liidien hoivaamisen automatisoiminen vaatii sopivan työkalun. Sähköpostityökalulla manuaalinen liidien hoivaamisen toteuttaminen vaatisi valtavia resursseja eri segmenttien jatkuvaan päivittämiseen, viestin lähettämiseen ja tietojen yhdistämiseen liidin reagoidessa viesteihin. Eikä kyse ole pelkästään sähköpostien lähettämisen automatisoinnista, vaan markkinoinnin automaatiojärjestelmällä on mahdollista rakentaa monipuolisia polkuja, jotka muuttuvat pohjautuen liidin reagoimiseen: Klikkasiko hän linkkiä? Latasiko hän oppaan? Mitä sitten tapahtuu?

Tärkeä osa verkkosivuvierailijan matkaa myynnin liidksi on näiden pisteyttäminen pohjautuen heidän käyttäytymiseen. Sen avulla seurataan liidien ostovalmiutta ja luodaan liidi myynnille reaaliajassa, kun määritellyt raja-arvot saavutetaan. Tämän tekeminen käsin olisi kohtuuttoman työlästä.

Myös kertaluonteisia kampanjoita

Lähimmäksi markkinoinnin automaatiota sähköpostiohjelmilla päästään kertaluonteisten kampanjoiden toteutuksessa – yksittäisten kampanjoiden segmenttien rakentaminen ja viestien lähettäminen onnistuu sekä sähköpostityökaluilla että markkinoinnin automaation välineillä.

Viestiketjujen automatisointi ja automaattinen reagointi esimerkiksi viestin avaamiseen tai linkin klikkaamiseen sen sijaan vaatii työkalun, jolla nämä voidaan automatisoida. Näin aikaa ei tarvitse käyttää manuaaliseen kohderyhmän käyttäytymiseen perustuvaan segmentointiin.

Lisäksi hyvin yhdessä toimivilla markkinoinnin ja myynnin työkaluilla myyjät voivat seurata liidien ja kontaktien aktiviteetteja sekä reagoida reaaliaikaisesti, kun on aika kontaktoida.

Markkinoinnin automaatio mahdollistaa markkinoinnin mittaamisen

Onko sähköpostimarkkinointi tehokasta? Miten nähdään, kuinka toimenpiteet realisoituvat kaupaksi, jos ainoa mitä voidaan seurata on sähköpostin toimitus-, avaus,- ja klikkauslukuja? Markkinoinnin automaatiojärjestelmä mahdollistaa raportoinnin ja läpinäkyvyyden markkinoinnista aina myyntiin ja kauppojen syntymiseen.

Samalla voidaan luoda johtoryhmääkin kiinnostavia markkinoinnin mittareita.

Näin voidaan seurata ja laskea toimenpiteiden kannattavuutta ilman erillisiä raportointityövälineitä. Samalla voidaan luoda johtoryhmääkin kiinnostavia markkinoinnin mittareita.

Tukifunktiosta liiketoiminnan ytimeen

Sähköpostien lähettämisen työkalu mahdollistaa uutiskirjeiden pyörittämisen ja sähköpostikampanjoiden toteuttamisen. Näistä jälkimmäinenkin vaikeutuu merkittävästi GDPR:n, eli uudistetun EU:n tietosuoja-asetuksen takia toukokuussa 2018. Markkinoinnin automaatiojärjestelmä taas mahdollistaa markkinoinnin tuomisen saumattomaksi osaksi asiakkuudenhallintaan liittyvää liiketoiminnan ydinprosessia ja hyötyjen raportoimisen mittareilla.

Lue lisää, mitä markkinoinnin automaatiolla voi konkreettisesti saavuttaa lataamalla Markkinoinnin automaatio käytännössä – Kuusi konkreettista hyötyä B2B-markkinoinnin automaatiosta.