Vaikka B2B-myynnissä on kyse yritysten välisistä kaupoista, niin todellisuudessa kauppaa käyvät ihmiset. Mitä tärkeämmästä asiakkuudesta on kyse, sitä vahvemmin toiminta henkilöityy. Avainasiakkuuksista puhuttaessa saatetaan puhua jopa yksittäisestä henkilöstä, joka vastaa yksin asiakassuhteesta. Mikäli avainasiakastyötä ei tehdä järjestelmällisesti, kaikki tieto asiakkaasta saattaa olla tuon yhden ihmisen päässä. Tällöin voidaan kysyä, onko avainasiakas yrityksen vai myyjän asiakas?

”Mikäli avainasiakastyötä ei tehdä järjestelmällisesti, kaikki tieto asiakkaasta saattaa olla yhden ihmisen päässä. Tällöin voidaan kysyä, onko avainasiakas yrityksen vai myyjän asiakas?”

Miltä maailma näyttäisi nykyään, jos Benjamin Franklin, Albert Einstein ja Isaac Newton olisivat tehneet kaikki tieteelliset kokeensa vanhempiensa kellarissa piilossa muiden katseilta ja vieneet kaiken oppimansa mukanaan hautaan?

Ehkä jotkut muut olisivat ennen pitkää päätyneet samoihin johtopäätöksiin, mutta voimme kuitenkin todeta, että tiedon jakaminen on helpottanut meidän kaikkien elämää merkittävästi.

Liike-elämässä kaikki tieto yrityksen tärkeimmästä asiakkaasta saattaa olla yksittäisen myyjän päässä? Pahimmassa tapauksessa asiakas saattaa seurata myyjää, jos tämä vaihtaa työpaikkaa.

Ihminen ostaa ihmiseltä – ja siinä piilee ongelman ydin

Kaikki asiakkaat ovat tasa-arvoisia, toiset vain hieman tasa-arvoisempia kuin toiset. Yrityksillä on aina joitakin asiakkaita, jotka ovat kaikkia muita tärkeämpiä. Näitä asiakkaita kutsutaan avainasiakkaiksi.

Avainasiakkuuksille on usein nimetty joku vastuuhenkilö, jonka yhtenä tärkeänä tehtävänä on rakentaa luottamuksellisia suhteita avainasiakkaan päätöksentekijöihin. Jos asiaa tarkastelee puhtaasti tunnetasolla, niin keneltä ihminen yleensä ostaakaan? Ostetaanko sellaiselta taholta, johon ei luoteta tai jota ei edes tunneta? Jos osapuolet tuntevat toisensa entuudestaan, niin yleensä kaupankäynti helpottuu merkittävästi.

”Henkilökohtaisten suhteiden tärkeys saattaa aiheuttaa ongelmia.”

Henkilökohtaiset suhteet ovat siis avainasiakastyössä äärimmäisen tärkeitä. Suhteiden tärkeys saattaa kuitenkin aiheuttaa ongelmia.

Kuvitellaan tilanne, jossa yrityksen tärkein asiakas vastaa kymmenesosaa koko yrityksen liikevaihdosta. Yrityksellä on asiakkaaseen erinomaiset suhteet, jotka ovat rakentuneet vuosien yhteistyön tuloksena.

Yhteistyö on kuitenkin tiivistynyt yhteen henkilöön, joka on vuosien saatossa oppinut tuntemaan asiakkaan päätöksentekijät erittäin hyvin.

Koska avainasiakkuus on ollut esimerkkiyrityksellemme erittäin tuottoisa ja asiakkaan puolelta tullut palaute avainasiakaspäällikön toiminnasta vuodesta toiseen ylenpalttisen positiivista, niin kaikki osapuolet ovat pysyneet tyytyväisinä.

Jos haluat lukea lisää avainasiakkuuksien johtamisesta, lataa uusi oppaamme Kasvua suunnitelmallisella avainasiakkuuksien johtamisella.

Kaikki tieto yrityksen ja asiakkaan välillä on virrannut tämän yhden henkilön kautta, koska se tapa on yksinkertaisesti toiminut. Nyt tämä avainasiakaspäällikkö on kuitenkin päättänyt kokeilla siipiensä kantokykyä yrittäjänä.

Koska asiakassuhde on todellisuudessa rakentunut tämän yhden henkilön ja asiakkaan välille, niin kaikki hiljainen tieto asiakkaasta katoaa avainasiakaspäällikön lähtiessä yrityksestä. Pahimmassa tapauksessa asiakas seuraa perässä.

Yritykselle tämä käy kalliiksi. Pätevän kaverin menettämisen lisäksi koko yrityksen liikevaihdosta uhkaa kadota kymmenys. Vaikka esimerkki on äärimmäinen, niin ei lainkaan poikkeuksellinen.

Miten tähän tilanteeseen oikein on päädytty?

Mikä voi johtaa siihen, että avainasiakkaasta tulee myyjän omaisuutta?

Otetaanpa pari askelta taaksepäin. Mikä voi olla syynä siihen, että yritys menettää tärkeimmän asiakkaansa yhden myyjän takia? Syitä voi olla monenlaisia, mutta tässä niistä yleisimmät.

Yksi syy voi olla palkitsemismalli, joka kannustaa pitämään avainasiakkaista kiinni kynsin ja hampain. Jos myyjällä on nimettynä yksi asiakas ja tavoitteena myydä tuolle asiakkaalle mahdollisimman paljon, hän saattaa pitää asiakasta yksityisomaisuutena. Siitähän hänelle myös maksetaan.

Ongelmia voi aiheuttaa sekin, jos asiakkuudesta vastaava henkilö on keskittynyt johonkin tiettyyn tuote- tai palvelukategoriaan. Silloin hän ei välttämättä halua päästää toisen tuote- tai palvelukaterogian myyjää asiakkuuteen, vaikka se voisi auttaa kasvattamaan kokonaismyyntiä asiakkaalle.

Syy voi myös yksinkertaisesti olla siinä, että avainasiakastoiminnassa olisi vielä kehittämisen varaa. Jos avainasiakkuuksien johtamiseen ei ole selkeää toimintamallia eikä tietoja asiakkuudesta kirjata mihinkään, niin toiminta on täysin riippuvaista siitä henkilöstä, joka kustakin asiakkuudesta vastaa. Jos tuo henkilö lähtee yrityksestä, niin hänen mukanaan lähtee myös kaikki tieto asiakkaasta.

Joissakin yrityksissä voi myös olla sellainen kulttuuri, jossa myyjät tekevät mitä haluavat. Jos ajattelumalli on sellainen, että myyjät pääsevät parhaaseen tulokseen, kun heidän tekemisiään ei seurata eikä niihin puututa, niin asiakkuudet ovat täysin myyjien varassa.

Lääkkeeksi yhteinen toimintamalli ja asiakkuussuunnitelma

Kysymykseen siitä, onko avainasiakas yrityksen vai myyjän asiakas pitäisi löytyä yksiselitteinen vastaus. Yrityksen tietysti. Todellisuudessa näin ei siis kuitenkaan aina ole.

”Kysymykseen siitä, onko avainasiakas yrityksen vai myyjän asiakas pitäisi löytyä yksiselitteinen vastaus.”

Miten yritys voi välttyä tilanteelta, jossa asiakkaat seuraavat myyjiä? Ratkaisu on järjestelmällinen avainasiakkuuksien johtaminen. Yritys tarvitsee selkeän toimintamallin, jonka pohjalta avainasiakkuuksia johdetaan.

Toimintamalli sisältää analysoinnin, suunnittelun ja tekemisen, eli esimerkiksi strategian, tuotteet, ihmiset, johtamisen ja mittarit. Kun nämä asiat kirjataan järjestelmään asiakkuuden alle voidaan varmistaa, ettei tieto jää ainoastaan yhden ihmisen päähän.

Jos nyt joku lukijoista havahtuu siihen, että hänen yrityksessään avainasiakkuudet saattavat olla yksittäisten myyjien yksityisomaisuutta, niin tässä yksinkertainen vinkki.

”Pyydä avainasiakkuuksista vastaavia ihmisiä kertomaan, miksi avainasiakkaat pitävät meitä avaintoimittajana.”

Pyydä avainasiakkuuksista vastaavia ihmisiä kertomaan, miksi avainasiakkaat pitävät meitä avaintoimittajana, mitä asiakkuuksissa tällä hetkellä tapahtuu ja mihin suuntaan asiakkuudet ovat menossa. Heitä voi myös pyytää perustelemaan kertomuksensa faktoilla.

Näin ainakin osa asiakastiedoista siirtyy myyjän päästä yrityksen omaisuudeksi.

Asiakas on nostettu jalustalle kuluttajapuolen lisäksi myös B2B-bisneksessä. Nykyään on miltei mahdotonta löytää B2B-myyntiä tekevää yritystä, joka ei vannoisi asiakaskeskeisyyden nimeen. Asiakkaan jalustalle nostamisesta huolimatta kasvun aikaansaaminen on vaikeaa.

Erityisen haastavaa on löytää kasvua jo yrityksen olemassa olevilta asiakkailta. Itse asiassa vain noin joka neljäs myyntijohtaja kertoo saavuttavansa tavoitteensa nykyisten asiakkuuksien kasvattamisessa. 

Yhtälössä on siis jotain vialla. Eikö asiakaskeskeisyys tuokaan yritykselle lisää euroja?

Lataa tästä opas Kasvua suunnitelmallisella avainasiakkuuksien johtamisella.

Laadukas asiakaspalvelu ei riitä

Gartner on tutkinut laajalti kasvuun vaikuttavia tekijöitä. Tutkimuslöydökset pysäyttävät ja pakottavat pohtimaan asiakaskeskeisyyttä uudella tavalla.

Gartnerin mukaan 88 prosenttia asiakaspäälliköistä uskoo, että paras keino kasvattaa nykyisiä asiakkuuksia on tarjota asiakkaille maailmanluokan palvelua. Tutkimukset kuitenkin osoittavat heidän olevan väärässä.

Gartnerin tutkimusten mukaan asiakaspalvelun parantaminen auttaa kyllä pitämään asiakkaista aiempaa todennäköisemmin kiinni, mutta ei auta kasvattamaan asiakkuuksia mitenkään merkittävällä tavalla. Rautalangasta väännettynä pelkkä asiakaspalveluun panostaminen ei riitä.

”Yritysten on siis syytä kysyä itseltään, onko tavoitteena ainoastaan pitää kiinni asiakkaista vai myös kasvattaa asiakkuuksia?”

Mikäli tavoitteena on hakea kasvua, niin laadukas asiakaspalvelu pitää nähdä ennemminkin lähtökohtana kuin tavoitetilana. Asiakkuuksien kasvattaminen vaatii uudenlaista ajattelua, sillä kasvu ei synny itsestään – eikä siis edes maailmanluokan asiakaspalvelulla.

Kasvun synnyttämiseen on olemassa oikeastaan kaksi selkeää askelta, joista ensimmäinen askel on jyvien karsiminen akanoista. Yrityksen on syytä valikoida nykyisistä asiakkaistaan tärkeimmät ja rakentaa itselleen järjestelmällinen tapa johtaa näitä avainasiakkuuksia.

Tämän jälkeen avainasiakkaille on tarjottava jotain muutakin kuin maailmanluokan palvelua. Mitä se jotain voisi olla?

Näkemyksellinen myynti edesauttaa kasvua

Tutkimukset osoittavat, että B2B-asiakkaiden ostokäyttäytyminen on muuttumassa.

”Yhä useammin asiakkaasi odottavat sinulta positiivisten kokemusten sijaan konkreettista lisäarvoa.” 

Asiakkaat arvostavat näkemyksellisyyttä ja haluavat aidosti löytää uusia tapoja kehittää omaa liiketoimintaansa.

Asiakaspalvelun kehittämisen sijaan yritysten kannattaisi panostaa avainasiakkuuksien järjestelmälliseen johtamiseen ja näkemykselliseen myyntiin. Tämä yhdistelmä auttaa paitsi pitämään kiinni nykyisistä asiakkaista, myös merkittävästi kasvattamaan näitä asiakkuuksia.

Esimerkkinä näkemyksellisestä myynnistä voidaan käyttää meille Biitille tärkeää teemaa, dataohjattua myyntiä. Sen sijaan, että menisimme asiakkaillemme kertomaan ainoastaan järjestelmien kehittämisestä, puhummekin heille koko myynnin johtamisen kehittämisestä.

Me ikään kuin myymme asiakkaille ajatuksen dataohjatusta myynnistä, jossa myyntiä johdetaan mutun sijaan datalla. Tähän toki yhdistyy teknologia, sillä ilman toimivia järjestelmiä datan hyödyntäminen on käytännössä mahdotonta. Kun onnistumme myymään tämän ajatuksen asiakkaalle, tiedämme jo etukäteen pystyvämme tuottamaan asiakkaalle merkittävää lisäarvoa käytännön toteutuksilla.

”Jos siis haluat kasvattaa nykyisiä asiakkuuksiasi, älä keskity asiakaspalvelun kehittämiseen, vaan asiakkaasi kehittämiseen.”

Pyri tarjoamaan avainasiakkaillesi uusia tuoreita ajatuksia ja toiminnan kehittämiseen tähtääviä näkemyksiä. Näin pystyt kasvattamaan asiakkuuksia, etkä ainoastaan pitämään asiakkaistasi kiinni.

Mikäli haluat tietää, miten järjestelmällinen avainasiakkuuksien johtamismalli käytännössä rakennetaan, käy lataamassa tuore oppaamme Kasvua suunnitelmallisella avainasiakkuuksien johtamisella.

Jos onnistuisitte erinomaisesti avainasiakkaidenne kanssa, niin kuinka paljon enemmän kauppaa voisitte tehdä? Tämä kysymys kysyttiin järjestämämme aamiaisseminaarin aluksi.

Ensimmäinen vastaaja arvioi, että satoja miljoonia euroja. Muiden arviot olivat maltillisempia, mutta pyörivät kuitenkin miljoonissa euroissa.

Vaikka suurimmalle osalle yrityksistä satojen miljoonien lisämyynnit ovat utopistisen suuria, niin tärkeimpien asiakkaiden taloudellinen merkitys on B2B-myyntiä tekeville yrityksille joka tapauksessa valtava. Moni myyntijohtaja hikoilee jo pelkästä ajatuksesta, että joku tärkeimmistä asiakkaista lakkaisi yhtäkkiä ostamasta.

Myynnin ammattilaisten keskuudessa vallitsee melko selkeä yksimielisyys tärkeimpien asiakkaiden merkityksestä, mutta Gartnerin julkaiseman tutkimuksen mukaan vain noin joka neljäs myyntijohtaja saavuttaa tavoitteensa nykyisten asiakkuuksien kasvattamisessa.

Miksi?

Tähän kysymykseen etsimme vastausta tilaisuudessamme, jonka teemana oli ”Kasvua suunnitelmallisesta avainasiakkuuksien johtamisesta”. Tässä tiivistelmä tilaisuudesta, jos et päässyt paikalle.

Haluatko lukea lisää avainasiakkuuksien johtamisesta? Lataa täältä maksuton opas ”Kasvua suunnitelmallisella avainasiakkuuksien johtamisella”.

Kaikki lähtee tiedosta

Biitin Lauri Kurki avasi tilaisuuden puhumalla lyhyesti myynnin johtamisesta datalla. Avainasiakkuuksien johtaminen lähtee liikkeelle siitä, että koko myyntiä johdetaan tiedolla mutun sijaan. Kyse on siis yrityksen myyntikulttuurista. Tiedolla johtamisesta voit lukea lisää oppaastamme.

Lauri kuvaili tyypillistä tilannetta, jossa myynnille on asetettu selkeät tavoitteet, mutta tavoitteiden täyttäminen on haastavaa. Ongelmana on yleensä musta laatikko, joka seisoo tavoitteiden ja tulosten välissä. Mustaan laatikkoon kasaantuu kaikki myyntiin liittyvä toiminta, mutta koska laatikon sisään ei näe, niin toiminnan tehokkuutta on hankalaa arvioida. Tällaisessa tilanteessa kasvua haetaan usein käskemällä myyjiä myymään enemmän, mutta se harvoin johtaa toivottuun lopputulokseen.

Myynnin johtamisessa tiedolla on yksinkertaisuudessaan kyse tuon mustan laatikon avaamisesta. Tästä mustasta laatikosta ja sen avaamisesta löytyy muuten tiivis vajaan minuutin video, jonka katsomista suosittelen lämpimästi.

Biitin CCO Lauri Kurki esitteli, miltä Salesforceen rakennettu avainasiakkuuksien johtamismalli käytännössä näyttää.

Mitä tiedolla johtaminen sitten yritykseltä vaatii? Ainakin toimivan järjestelmän, johon pystyy keräämään kaiken myynnin kannalta oleellisen tiedon ja jonka avulla kaikkea järjestelmään kerääntyvää tietoa voidaan myös analysoida ja käyttää johtamisen tukena. Lauri demosi tilaisuudessa, miten Salesforceen rakennettu avainasiakkuuksien johtamismalli käytännössä toimii. 

Tiedosta suunnitelmalliseen tekemiseen

Kun pohjatyö on tehty eli myyntikulttuuri on rakennettu niin, että kaikkea tekemistä johdetaan tiedolla, päästäänkin avainasiakkuuksien johtamisessa seuraavaan vaiheeseen. Suunnitelmalliseen tekemiseen.

Avainasiakkuuksien johtaminen muodostuu kolmesta osa-alueesta:

1)      Toimintatavat

2)      Järjestelmät ja mittarit

3)      Ihmiset

Aivan ensimmäiseksi avainasiakkuuksien johtamiseen tarvitaan toimintamalli. Tällainen on esimerkiksi St. Gallenin yliopiston KAM-mallin, josta muuten löytyy myös havainnollistava esitys videomuodossa.

Lyhyesti tiivistettynä toimintamallin avulla asiakasta opitaan ymmärtämään niin syvällisesti, että myymisen sijaan on kuvaavampaa puhua yhteistyöstä asiakkaan kanssa. Avainasiakkuudessa on aina kyse molemmille osapuolille tärkeästä suhteesta.

Liian moni tunnistaa tilanteen, jossa samasta yrityksestä tulee lyhyessä ajassa useampi eri myyjä kertomaan samoja asioita toisistaan tietämättä. Avainasiakkuuksien johtamisessa on käytännössä kyse tällaisten tilanteiden välttämisestä.

Tässä KAM-malli poikkeaa rajusti perinteisestä tuotemyynnistä, jossa kehutaan kilpaa omia tuotteita ja yritetään myydä omaa tuotetta mahdollisimman paljon. Avainasiakasta ei pidä nähdä lypsylehmänä, jonka luokse voi aina mennä saavin kanssa ja palata takaisin ämpäri täynnä rahaa.

Toimiva avainasiakassuhde muistuttaa menestyksekästä parisuhdetta.

Hyvä suunnitelma ei vielä takaa menestystä, vaan toimintatapojen lisäksi tarvitaan järjestelmällinen tapa kerätä ja analysoida dataa. Jos tieto avainasiakkaasta kertyy yhden myyjän päähän tai kolmeenkymmeneen eri taulukkolaskentatiedostoon, niin paraskaan toimintamalli ei vielä auta etenemään kovin pitkälle.

Kun avainasiakkuuksien johtamiseen on luotu toimintamalli ja sen tueksi on vielä rakennettu järjestelmä, jonka avulla KAM-toimintaa voidaan johtaa, jäljelle jää enää ihmiset. Jotta muutokset saadaan vietyä käytäntöön, pitää myyjien omaksua uusi tapa toimia. Pelkkä perinteinen myyntikoulutus ei riitä, vaan tarvitaan oppimismatka, jonka aikana käytännön tekemisen kautta opetellaan toimimaan uudella tavalla.

Muutos, josta seuraa menestys

Myyntijohtaja Marko Airamaa kertoi tilaisuudessa Hartwallin avainasiakkuuksien johtamisesta.

Marko Airamaa esitteli tilaisuudessa hämmästyttäviä tuloksia, joita Hartwall on saanut aikaan myyntiorganisaation muutoksella – ja avainasiakkuuksien järjestelmällisellä johtamisella.

Hartwall on esimerkiksi noussut yhdeksi Keskon suurimmista myyntiä kasvattaneista kumppaneista. Samaan aikaan Hartwall on noussut myös R-kioskin suurimmaksi juomakumppaniksi.

Kaikki lähti Markon mukaan liikkeelle muutoksesta ja sen tarpeesta. Perinteisten ”haluamme olla suurin, mahtavin ja hienoin” -sloganeiden sijaan Marko lähti tiimeineen miettimään Hartwallille jotain omaleimaisempaa toimintatapaa.

Syntyi ajatus myyntimaailman FC Barcelonasta. Lennokas idea herätti aluksi kysymyksiä, mutta omaksuttiin nopeasti.

Hartwallin avainasiakkuustyö lähti liikkeelle siilojen purkamisesta ja faktojen selvittämisestä. Neljän vuoden aikana Hartwall on onnistunut tavoitteissaan yli odotusten. Heillä on neljä avainasiakkuuksista vastaavaa Key Account Manageria, jotka keskustelevat jatkuvasti keskenään ja huolehtivat omalta osaltaan siitä, että myyntiorganisaatiossa kaikki ovat perillä siitä, mitä asiakkaiden kanssa tehdään.

Hartwallin nykyinen myyntikulttuuri on hyvin kaukana mallista, jossa avainasiakkuudesta vastaa yksi henkilö, jonka kautta kaikki yhteydenpito asiakkaaseen tapahtuu. Tämä yhden torven soittokunta on juuri se ajatusmalli, josta Hartwallilla haluttiin eroon.

Hartwallilla avainasiakastyö on nykyisin synonyymi tiimityölle. Kun asiakasta palvellaan yhdessä rintamassa, myös tulokset näkyvät koko yrityksen tasolla. Eivät ainoastaan yhden myyjän tilipussissa.

Haluatko lukea lisää avainasiakkuuksien johtamisesta? Lataa täältä maksuton opas ”Kasvua suunnitelmallisella avainasiakkuuksien johtamisella”.

Asiakas on tunnistettu avainasiakkaaksi ja tämän kasvattamiseksi on tehty hieno asiakkuussuunnitelma. PowerPoint-kalvot sisältävät tavoitteet, analyysit ja toimenpiteet. Kukaan ei tosin ole esitystä avannutkaan sen valmistumisen jälkeen.

Kuulostaako tutulta? Kokemukseni mukaan yrityksissä on kyllä ymmärretty, mikä merkitys jo ostavilla asiakkailla on, ja asiakkuussuunnitelmia on kyllä tehty. Nämä vain jäävät pölyttymään verkkolevyn nurkalle.

Demosimme toukokuun puolivälissä järjestetyssä Salesforcen Basecamp-tapahtumassa Salesforcen hyödyntämistä KAM-toiminnassa (Key Account Management). Aihe herätti suurta kiinnostusta, joten ajattelin kirjoittaa aiheesta myös tänne.

KAM-toimintaa on johdettava tiedolla

Olemme viimeisen vuoden ajan puhuneet myynnin johtamisesta tiedolla: siitä, että ymmärretään liiketoiminnan tavoitteet, mallinnetaan myyntiprosessit CRM-järjestelmään ja tämän kautta kerätyn datan avulla varmistetaan, että myyjien toimenpiteet myös johtavat tavoitteiden saavuttamiseen. Ei pelkkää “myykää lisää” -mantran hokemista, vaan myyjien valmentamista yksilötasolla kohti parempia tuloksia.

Ei pelkkää “myykää lisää” -mantran hokemista, vaan myyjien valmentamista yksilötasolla kohti parempia tuloksia.

Avainasiakkuuksien johtaminen ei poikkea tästä: KAM:n (Key Account Manager) on ymmärrettävä asiakkaan tilanne ja tavoitteet, josta johdetaan toimenpiteet. Kuka keskustelee kenen kanssa ja mistä aiheista? Johtaako tämä oikeisiin myyntimahdollisuuksiin ja sen kautta tavoitteiden mukaiseen kauppaan?

On selvä, että jos asiakkuussuunnitelmat ovat tallennettuina myyjien päivittäisen järjestelmän ulkopuolelle ja pahimmillaan myyjät joutuvat puristamaan CRM:ään tehdyt kirjaukset uusien asiakkaiden myyntimahdollisuuksia varten rakennetun prosessin läpi, ei näitä työkaluja kovin paljoa käytetä. Näin myynnin johto ei myöskään saa riittävän laadukasta dataa myynnin johtamisen tueksi. Tehdäänkö oikeita asioita, oikeille kohderyhmille, riittävän hyvin sekä oikeaan aikaan?

St. Gallenin yliopiston avainasiakkuuksien johtamisen malli

Jos toiminta ei perustu sovittuihin malleihin ja prosesseihin, etsivät ihmiset omat tapansa tehdä asioita. Nämä tavat ovat harvoin parhaita mahdollisia, eivätkä ne mahdollista määrämuotoisen datan keräämistä johtamista varten. Tämän takia avainasiakkuuksien johtaminenkin vaatii oman mallinsa.

Sveitsiläisessä St. Gallenin yliopistossa on tutkittu avainasiakkuuksien johtamista ja hallintaa enemmänkin. Tässä heidän mallinsa lyhyesti avattuna.

St. Gallenin yliopiston avainasiakkuuksien johtamisen malli.

Kun lähdetään johtamaan suuria asiakkuuksia, pitäisi miettiä, mitä niiden kanssa tehdään. Tekemisen voi jakaa kolmeen tasoon (kuvan ulkokehä) ja viiteen erilaiseen toimintaan (sisäkehä).

Key Account Managerin tulisi pystyä analysoimaan asiakkuuden ja asiakkaan tila, tehdä sen pohjalta suunnittelu ja toteutus sekä johtaa toimintaa.

Ensinnäkin KAM:n tulisi analysoida, millaisessa toimintaympäristössä asiakas toimii, eli millaiset ovat asiakkaan tavoitteet, millainen on asiakkaan markkinatilanne ja esimerkiksi millaisessa kilpailutilanteessa asiakas on. Yksi hyvä työkalu siihen on PESTEL-analyysi.

Seuraavaksi tulisi suunnitella strategia: miten asiakkuutta lähdetään työstämään, mistä lähdetään puhumaan ja millaisia toimenpiteitä asiakkaaseen tehdään. Pitäisi ymmärtää millaisia ratkaisuja asiakas on ostanut meiltä ja millaisia ratkaisuja ostaa mahdollisesti jatkossa. Lisäksi tulisi miettiä, keitä meidän pitää tuntea asiakasorganisaatiosta. Eli ketkä ovat päättäjiä, mikä heidän suhtautuminen meitä kohtaan on, millaisia odotuksia meitä kohtaan on, sekä kenellä heistä on enemmän päätösvaltaa.

Lisäksi KAM:n kannattaisi miettiä, millainen asiakkuustiimi meillä on nyt, keitä tarvitsen ja mikä asia on kenenkin vastuulla. Kun ihmisiä on paljon omalla ja asiakkaan puolella, pitäisi myös miettiä, miten tätä palettia johdetaan: millaisia tapaamisia, millä viestillä ja miten nämä asiat pudotetaan vuosikelloon. Lisäksi tiimiläisille tulee antaa palautetta heidän suoriutumisestaan asiakkaan kanssa.

Myyntijohdon tulisi miettiä sekä sitä, mitä mittareita KAM tarvitsee asiakkuuden johtamiseen, että toisaalta mitä mittareita myyntijohto itse tarvitsee, jotta voi seurata KAM-asiakkuuksien kehittymistä. Mitä KPI-lukuja tarvitaan ja miten niitä voidaan aktiivisesti seurata? Tämän kokonaisuuden hahmottamiseen St. Gallenin yliopiston malli on erinomainen apuväline.

KAM-mallit tuotava myös CRM:ään

Jotta KAM-toimintaa voisi johtaa, on mallit ja suunnitelmat tuotava myös CRM-järjestelmään. Näin kaikki tarpeellinen tieto on helposti löydettävissä ja vuosikellon mukaiset toimenpiteet löytyvät tehtävinä, joten näiden toteutumista voidaan seurata helposti.

Jotta KAM-toimintaa voisi johtaa, on mallit ja suunnitelmat tuotava myös CRM-järjestelmään.

Key Account Manager saa CRM:stä itselleen työvälineen suunnitteluun ja johtamiseen, jonka avulla on helppo miettiä seuraavia siirtoja. Samalla myynnin johdon ei tarvitse tuijottaa vain myytyjä euroja, vaan voidaan johtaa sitä tekemistä, joka tuo tuloksen.

Kuulostaako hankalalta? Ei oikeastaan, olemme rakentaneet jo Salesforceen toiminnallisuudet St. Gallenin yliopiston mallin mukaiselle KAM-toiminnalle. Tätä demosimmekin Basecampissa. Jos aihe kiinnostaa ja haluaisit, että tulemme tätä esittelemään, ota yhteyttä!

Uusimmasta Fiidistä voit myös lukea RTK-Palvelu Oy:n asiakkuuksien johtamisesta ja Salesforcen merkityksestä siinä.