Artikkeli: Suvi Lindström
Asiakasrajapinnassa tapahtuva toiminta voi erota merkittävästi johdon tasolla tehdystä strategiatyöstä. Vaikka yrityksen sisällä olisi selkeä linja siitä, mihin suuntaan liiketoimintaa viedään, voi sen tulos kärsiä, jos asiakkaiden arvomaailmaa ei ymmärretä.
– Johtoportaassa voidaan puhua arvon luomisesta asiakkaalle ja ajatella, että asiakas haluaa tehdä yrityksen kanssa yhteistyötä. Kun käytännön tasolla mitataan johdon tahtotilaa ja asiakasrajapinnan tapahtumia, usein niistä nousee esille hyvin erilaisia asioita, Paul Viio, KTT kertoo.
Kuva: Anni Hanén
– Kuluttajapuolella kaksi asiakasta saattaa hankkia saman tuotteen ja kokea sen eri tavoin arvokkaaksi. Myös jokainen yritysasiakas mieltää oman liiketoimintansa tavallaan ja ostetun tuotteen tai palvelun arvo muodostuu eri asioista. Se voi olla esim. käyttöarvo, investointiarvo tai hedoninen arvo.
Jos tätä ei huomioida strategiatyössä, päädytään antamaan hyvin ympäripyöreitä arvolupauksia, joiden teho jää puolitiehen.
Arvon luominen on mahdotonta, jos ei tiedetä, mikä on asiakkaalle arvokasta.
– Tällöin ei oikeastaan ymmärretä, mitä yksittäiselle asiakkaalle ollaan myymässä ja mitä arvoa se hänelle tuottaa. Arvon luominen on mahdotonta, jos ei tiedetä, mikä on asiakkaalle arvokasta, Viio sanoo.
Strategiatyön toteuttaminen voi kärsiä vanhoista toimintamalleista
Viion mukaan yritysjohto pääsee arvojen kartoituksessa alkuun asettumalla asiakkaan saappaisiin ja pohtimalla, miten tällöin itse kokisi edustamansa yrityksen toiminnan. Mukaan voi pyytää organisaation muutakin henkilökuntaa, jotta erilaiset näkökulmat tulevat huomioiduksi. Parhaimpiin tuloksiin päästään, kun asiakaskin osallistuu ajatustenvaihtoon.
Myös muutosvalmiutta vaaditaan.
– Strategiatyö voi jäädä käytännön tasolla toteutumatta, jos yrityksessä ollaan liian kiinni vanhoissa toimintamalleissa. Kun johdosta ei löydy uteliaisuutta kyseenalaistaa totuttuja kaavoja, menetetään kyky tunnistaa yrityksen koko potentiaali, Viio toteaa.
Kun johdosta ei löydy uteliaisuutta kyseenalaistaa totuttuja kaavoja, menetetään kyky tunnistaa yrityksen koko potentiaali.
Hän kertoo, että myös yritysten arjessa näkyy ihmiselle tyypillinen tapa tyytyä vähempään kuin mihin hän todellisuudessa pystyisi.
– Johdon on helppo tuudittautua siihen, että yrityksellä menee hyvin ja liian harvoin kysytään, voisiko mennä vielä paremmin. Vaikka yritys olisi johtava toimija omalla markkina-alueellaan, pitäisi kysyä, voisiko sillä olla vielä korkeampi markkinaosuus.
Menestyksekkään strategiatyön kannalta oleellista olisi myös hylätä ajattelutapa, jonka mukaan myynti ja markkinointi toimivat toisistaan erillään.
– Tutkimusten mukaan 90 % markkinoinnin strategisista avauksista ja markkinointihankkeista epäonnistuu mm. koska myyntiä ei ole otettu mukaan suunnitteluvaiheeseen. Perinteisesti ajatellaan, että markkinointi hoitaa lämmittelyn ja kun liidejä alkaa tulla, pallo siirretään myynnille. Niin kauan kuin markkinointi ja myynti toimivat omissa poteroissaan, myynti ei ymmärrä, miksi tietyt asiakkaat ovat markkinoinnin silmissä arvokkaita ja se panostaa mieluummin vanhojen asiakassuhteiden ylläpitoon, Viio sanoo.
Teknologia ja tutkimustiedon hyödyntäminen tukevat arvon luomista
Viion mielestä digitalisaatio on tuonut mukanaan paljon hyvää. Sen ansiosta potentiaalinen asiakas on mahdollista saada kiinni jo ennen kuin ostopäätös on tehty tai tarve syntynyt. Silti hän epäilee, että monissa yrityksissä ollaan matkalla jo liiankin teknologiauskovaiseen suuntaan.
Asiakkaan liiketoimintaa ymmärtävät, osaavat myyjät ovat edelleen yritykselle elintärkeitä, sillä B2B-maailmassa digitalisaatio ei takaa automaattista kauppaa.
– Digitalisaation mahdollistama 24/7 -tyyppinen yhteistyö voi ajaa ajattelemaan, ettei myyjiä enää tarvita. Asiakkaan liiketoimintaa ymmärtävät, osaavat myyjät ovat edelleen yritykselle elintärkeitä, sillä B2B-maailmassa digitalisaatio ei takaa automaattista kauppaa. Vähäpätöisenä koetut hankinnat tehdään usein verkkokaupasta, mutta vähänkin vaikeaksi koettujen ja uusien hankintojen kohdalla asiakas haluaa yleensä olla tekemisissä konkreettisen henkilön kanssa.
Tämä haastaa yritykset kartoittamaan sitä, millaista toimintatapaa asiakas arvostaa.
– Myynnin ja markkinoinnin tulee yhdessä miettiä, miten asiakkaalle tarjotaan paras mahdollinen kokemus eri kohtaamispisteissä: Miltä toiminta näyttää asiakkaan kannalta, kun hän vierailee yrityksen verkkosivuilla, sosiaalisen median kanavissa tai osallistuu sen järjestämään seminaariin. Jos asiakas kokee hankinnan vaikeaksi, hän yleensä lopettaa kaupanteon tai siirtää sen tulevaisuuteen.
Myös CRM -järjestelmä tulisi valjastaa tukemaan arvon luomista.
– CRM-järjestelmän kaikki vahvuudet eivät ole käytössä, jos sieltä saadaan esille vain myynnistä kertovat numerot. Sen avulla tulisi nähdä myös se, mitä on opittu asiakkaan omasta liiketoiminnasta ja mitä haasteita heillä mahdollisesti on omassa segmentissään sekä koostaa yhteen kaikki jäljet, joita asiakas jättää yrityksen eri kanaviin. Näin asiakkaan kanssa päästään tekemisiin riittävän aikaisessa vaiheessa tarpeen synnyttyä ja todellisen arvon luominen on mahdollista, Viio sanoo.
CRM-järjestelmän kaikki vahvuudet eivät ole käytössä, jos sieltä saadaan esille vain myynnistä kertovat numerot.
Hän muistuttaa, että kehityksen etunenässä kulkeminen vaatii myös uusimman tutkimustiedon hyödyntämistä.
– Jos tukeudutaan ainoastaan olemassa oleviin malleihin, jäädään koko ajan vähän jälkeen kehityksestä. Tämän takia on oleellista miettiä sitä, miten tiede ja tutkimus voidaan valjastaa tukemaan yrityksessä tehtävää strategiatyötä.
Paul Viio puhuu onnistuneesta strategiatyöstä ja sen tulosten mittaamisesta Biitin perjantaina 15.3.2019 järjestämässä aamiaisseminaarissa.
Tutustu tapahtumaan ja ilmoittaudu mukaan tästä!