Muutakin kuin mahtipontisia korulauseita – hyvin laadittu myyntistrategia ohjaa myyjiä oikeisiin asioihin

maanantai, 26.10.2020

Muutakin kuin mahtipontisia korulauseita – hyvin laadittu myyntistrategia ohjaa myyjiä oikeisiin asioihin

Myyntistrategia. Tuo hähmäinen käsite, joka saattaa tarkoittaa melkeinpä mitä tahansa maan ja taivaan välillä. Haastattelimme aiheen tiimoilta ennen tulevaa webinaariamme Harri Terhoa – yhtä Suomen harvoista myyntiin erikoistuneista tutkijoista. Minkälainen on hyvä myyntistrategia ja miksi sellaisen rakentamiseen kannattaa nähdä aikaa ja vaivaa?

Myyntistrategia – kenen pitäisi olla siitä kiinnostunut ja mistä syystä?

Yrityksissä ehdottomasti sekä yritysjohdon että myynnin johdon kannattaisi olla aiheesta kiinnostunut, sillä tutkimukset ovat osoittaneet, että hyvin laadittu myyntistrategia parantaa myynnin tuloksia. Myyntistrategian rakentamiseen panostaneet yritykset ovat selvästi muita yrityksiä kannattavampia.

”Tutkimukset ovat osoittaneet, että hyvin laadittu myyntistrategia parantaa myynnin tuloksia.”

Olen itse vetänyt kansainvälistä tutkimusprojektia B2B-myynnin kontekstissa, johon osallistui 50 myyntiorganisaatiota ja lähemmäs 1000 myyjää. Tässä tutkimuksessa pystyttiin osoittamaan, että myyntistrategia parantaa paitsi yritysten myynnin kannattavuutta se vaikuttaa positiivisesti myös myyjien suoriutumiseen.

Mistä se sitten johtuu? Myyntistrategia auttaa ohjaamaan myyntiä haluttuun suuntaan, mikä on erityisen tärkeää nykyisin, kun markkinat ja asiakkaiden ostokäyttäytyminen muuttuvat jatkuvasti. Myyntistrategian avulla voidaan varmistaa, että koko myyntiorganisaatio kulkee muutosten mukana oikeaan suuntaan.

Olet mukana meidän tulevassa webinaarissa, jonka aiheena on myyntistrategia. Mitä myyntistrategia pelkistetysti tarkoittaa?

Myyntistrategia on tapa johtaa rajallisten myynnin resurssien jakamista systemaattisella tavalla. Organisaatiolla on aina tietty määrä myyjiä, joilla on käytettävissään tietty määrä työtunteja. Myyntistrategia ohjaa myyjien toimintaa kertomalla, mihin ja miten heidän pitäisi työaikaansa käyttää.

”Myyntistrategia ohjaa myyjien toimintaa kertomalla, mihin ja miten heidän pitäisi työaikaansa käyttää.”

Yrityksillä on miltei poikkeuksetta markkinointistrategia, joka kertoo esimerkiksi, miten yritys pyrkii erottautumaan kilpailijoistaan ja minkälaisilla viesteillä asiakkaita lähestytään. Myyntistrategia ottaa tästä vielä yhden askeleen eteenpäin ja kertoo, mihin asioihin myynnissä pitäisi keskittyä. Strategian osalta voidaan tarkastella neljää eri asiaa:

  1. Asiakkaiden segmentointi myynnin näkökulmasta. Strategisella tasolla arvioidaan yrityksen asiakaskuntaa. Minkä tyyppisiä asiakasryhmiä yrityksellä on ja minkälaisia odotuksia heillä yritystä kohtaan on? Kuinka niihin voidaan vastata?
  2. Asiakkaiden priorisointi ja targetointi. Pitää ymmärtää, että kaikki asiakkaat eivät ole yritykselle samanarvoisia. Strategisella tasolla tunnistetaan, keihin asiakkaisiin kannattaa erityisesti keskittyä ja miten vähemmän arvokkaita asiakkaita voidaan hoitaa tehokkaasti.
  3. Myynnin mallit. Nyt kun tiedetään, että asiakkaat odottavat eri asioita, toimivat eri tavoin ja ovat yritykselle eri tavoin kannattavia, voidaan miettiä kuinka meidän pitäisi myydä erilaisille asiakkaille? Minkälaiset myyntiprosessit meillä on käytössä? Minkälaiset asiakkuudenhoitomallit meillä on eritasoisten asiakkuuksien hoitamiseen?
  4. Myyntikanavat. Myynti ei enää ole sitä, että kenttämyyjä ravaa asiakkaiden luona, vaan erilaisia myyntikanavia on yhä enemmän. Strategisella tasolla on syytä miettiä, mitä kanavia käytetään. Kannattaako esimerkiksi kaikille asiakkaille myydä henkilökohtaisesti vai voidaanko joidenkin asiakkaiden kohdalla tukeutua vaikkapa itsepalvelukanaviin?

Näistä osa-alueita tarkastelemalla voidaan rakentaa myyntistrategia, jonka tavoitteena on ohjata koko yrityksen myyjien toimintaa haluttuun suuntaan.

Moni saattaa ajatella, että myyntistrategialla tarkoitetaan ylätason tavoitteita ylöskirjattuina. Onko se oikea ajattelutapa?

Kyllä ja ei. Selkeät tavoitteet tarvitaan, koska myyjät toimivat paljolti tavoitteiden ja palkitsemismallien pohjalta. Tarvitaan selkeät myyntitavoitteet, jotka ohjaavat myyjien toimintaa ja auttavat heitä ponnistelemaan kohti haluttua lopputulosta. Ilman niitä strategia jää herkästi ainoastaan johdon visioksi.

”Pelkkien tavoitteiden kirjaaminen ei ole kuitenkaan fiksuin tapa lähestyä strategiaa.”

Mutta pelkkien tavoitteiden kirjaaminen ei ole kuitenkaan fiksuin tapa lähestyä strategiaa, sillä tavoitteiden taustalle tarvitaan konkreettinen suunta. Strategian pitää pystyä vastaamaan kysymykseen, miten meidän kannattaisi toimia yrityksen prioriteettien sekä asiakas-, markkina- ja kilpailijatietämyksen pohjalta.

Mikä on myyntistrategian suhde myyntisuunnitelmaan?

Niiden välillä on selvä linkki. Myyntistrategian pitäisi parhaimmillaan pystyä ohjaamaan myyntisuunnitelmia. Strategia antaa raamit myynnin arkipäiväisemmälle suunnittelulle. Voidaan ajatella, että myyntisuunnitelma on yksityiskohtaisempi kuvaus siitä, kuinka myyntistrategiaa käytännön tasolla edistetään.

Minkälaisia myyntistrategioita yrityksillä on? Minkälaisia niiden pitäisi olla?

Luulisin, että yritysten myyntistrategioissa on hurjasti hajontaa. Jotkut ajattelevat, että strategian pitää olla jotain fancyä – hienoa. Mutta kuten tiedämme, myynti on käytännössä tiukkaa työtä asiakasrajapinnassa. Se on kaukana mahtipontisista korulauseista, joita yritysten strategioissa toisinaan näkee.

Hyvä myyntistrategia antaa myyjille selkeitä suuntaviivoja, miten heidän pitäisi toimia. Hyvä myyntistrategia ei kuitenkaan pakota kaikkia myyjiä toimimaan joka tilanteessa samalla tavalla, vaan enemmänkin ohjaa heitä oikeaan suuntaan myyntitoiminnassa. Se on siis riittävän konkreettinen auttaakseen myyjiä suoriutumaan työstään paremmin, mutta myös riittävän joustava antaakseen myyjille tilaa hyödyntää eteen tulevia tilaisuuksia ja omia vahvuuksiaan.

Eräs myynnin johtotehtävissä pitkään työskennellyt johdon konsultti kertoi, ettei ole nähnyt elämänsä aikana kovin montaa hyvää myyntistrategiaa. Mistä luulet sen johtuvan?

Niin kuin hyvin tiedämme, niin myyjäkunta on omanlaistansa porukkaa. Myyjät ovat perinteisesti tykänneet toimia hyvin itsenäisesti. Jos joku yrittää norsunluutornista ohjailla heidän toimintaansa, muutoksia on hyvin vaikeaa saada aikaan.

Uskoisin, että tämän väitteen taustalla on huomio siitä, että myyntistrategiat eivät aina ole riittävän konkreettisia eivätkä pysty ohjaamaan myyntiorganisaation toimintaa. Hyvän strategian pitäisi näkyä konkreettisesti myynnissä ja tukea myyjien työtä.

Kuka yrityksessä on vastuussa myyntistrategian rakentamisesta?

Luonnollisesti vastuu strategiasta kuuluu yrityksen johdolle, mutta näkisin, että strategian rakentamista kannattaa tehdä osallistavalla otteella. Myyjillä on usein se ajantasaisin näkemys siitä, miten asiakkaiden kanssa kannattaa toimia. Myyjiä kuuntelemalla strategia voidaan rakentaa mahtavalta kuulostavan sijaan myös käytännön kannalta järkeväksi.

”Myyjiä kuuntelemalla strategia voidaan rakentaa mahtavalta kuulostavan sijaan myös käytännön kannalta järkeväksi.”

Nykyää kannattaa myyntistrategiaa laatiessa kuunnella myös markkinointia, sillä myynnin ja markkinoinnin rajat alkavat olla nykyisin erittäin häilyviä. Markkinointia kuunneltaessa voidaan välttyä siilojen syntymiseltä ja käytännön tasolla esimerkiksi varmistaa, että liidit siirtyvät saumattomasti markkinoinnilta myynnille.

Tulevan webinaarin teemana on “voittava myyntistrategia”. Minkälainen on voittava myyntistrategia?

Olemme käyneet jo edellä läpi hyvän myyntistrategian elementtejä, mutta kertauksen omaisesti voittava myyntistrategia on sellainen, joka perustuu systemaattiseen ajatteluun siitä, miten meidän myyntiorganisaation kannattaa toimia. Se on konkreettinen ja selkeä sekä ohjaa myyjien toimintaa kokonaisuuden kannalta oikeisiin asioihin sekä kannattavuuden että asiakasarvon luomisen näkökulmista. 

Yrityksen strategiaa tarkastellaan yleensä melko harvakseltaan, esimerkiksi kerran vuodessa. Kuinka usein myyntistrategiaa tulisi päivittää?

Tähän ei ole olemassa yhtä oikeaa vastausta, vaan tarkastelutahti riippuu esimerkiksi toimialan dynamiikasta. Jos asiakkaiden ja kilpailijoiden puolella tapahtuu paljon muutoksia, omaa myyntistrategiaa on syytä tarkastella tiheämmin. Strategiaa voi myös tarkastella silloin, kun saavutetut tulokset ovat tietynlaisia. Jos esimerkiksi myyntiluvut ovat selkeästi punaisella markkinoiden kuitenkin kasvaessa, niin ehkä myyntistrategiaa olisi syytä arvioida uudelleen?

”Jos asiakkaiden ja kilpailijoiden puolella tapahtuu paljon muutoksia, omaa myyntistrategiaa on syytä tarkastella tiheämmin.”

Myös nopeat äkkinäiset muutokset markkinoilla, kuten esimerkiksi koko tämä vuosi 2020, saattavat antaa aihetta strategian päivittämiselle. Tällaisessa tilanteessa myyntistrategiaa voidaan tarkastella siitä näkökulmasta, miten muuttunut tilanne voitaisiin myynnin osalta ottaa nopeasti haltuun.

Hyvänä ohjenuorana sanoisin kuitenkin, että if it ain’t broken, don’t fix it. 

Haluatko tietää, miten myyntiä voidaan johtaa poikkeustilanteessa? Lataa koronakevään alkaessa laatimamme opas ”Myynnin johtaminen poikkeustilanteessa.”

Eräässä vuoden 2016 tutkimuksessa havaittiin, että vain kaksi prosenttia työntekijöistä pystyy kertomaan yrityksensä strategiset painopisteet. Kuinka voit huolehtia siitä, että myyjät tuntevat myyntistrategiasi?

Mitä abstraktimmalla tasolla myyntistrategia on, sitä vaikeammaksi sen sisäistäminen menee. Jos pyytäisit minua kertomaan yliopistomme strategiasta, en varmasti osaisi vastata tyhjentävästi.

Odotukset myyjiä kohtaan ovat kasvaneet viime aikoina valtavasti. Myyjät ovat yhä enemmän asiantuntijamyyjiä, joilta odotetaan näkemyksiä ja syvää asiakasymmärrystä. Jos myyntistrategia auttaa heitä tekemään tämän haastavan työn kannalta oikeita asioita, sen myyminen heille sisäisesti pitäisi olla suhteellisen helppoa.

Call to action

Tilaa kuukausittainen uutiskirje!