Vastikään isojen kauppojen voittamisesta Miljoonamyyjä-kirjan kirjoittanut Jan Ropponen oli vierailevana tähtenä mukana Biitin samaisesta aiheesta järjestämässä webinaarissa. Istuimme tapahtuman jälkeen alas Ropposen kanssa ja keskustelimme hänen kanssaan tästä tärkeästä aiheesta vielä syvällisemmin.
Mitä erityistä isojen kauppojen voittaminen vaatii suhteessa muuhun myyntityöhön? Mitä asioita pitää tehdä eri tavalla?
Voisi oikeastaan kysyä, minkälainen myyjä pystyy voittamaan isoja kauppoja? Kaikki myyjät eivät nimittäin siihen pysty.
Isoissa monimutkaisissa kaupoissa myyjän pitäisi toimia enemmänkin liikkeenjohdon konsulttina kuin myyjänä perinteisessä mielessä. Myyjällä pitää olla kyky haastaa asiakasta ja jakaa hänelle tuoreita näkemyksiä.
Jotta isoissa kaupoissa voi onnistua, on pystyttävä vaikuttamaan asiakkaan johtoon riittävän aikaisessa vaiheessa. Isoissa investoinneissa on kuitenkin kyse siitä, että ylin johto seisoo asian takana ja saa muun organisaation mukaansa.
Kuka tahansa ei pääse juttelemaan asiakasyrityksen johdon kanssa, joten myyjän pitää pystyä tuomaan asiakkaalle merkittävää lisäarvoa ajatuksillaan ja näkemyksillään.
Tässä kohtaa korostan kokemuksen merkitystä, sillä yritysjohdon puhutteleminen edellyttää usein sitä, että on viettänyt paljon aikaa yritysjohtajien kanssa ja oppinut ymmärtämään heidän ajatusmaailmaansa. Tämä on vaikea yhtälö ihmiselle, joka hyppää myyjäksi suoraan koulunpenkiltä.
”Yritysjohdon puhutteleminen edellyttää usein sitä, että on viettänyt paljon aikaa yritysjohtajien kanssa ja oppinut ymmärtämään heidän ajatusmaailmaansa.”
Jos myyntiä pidetään perinteisesti soololajina, niin isoissa kaupoissa korostuu yhteistyö ja kokonaisuuksien hallitseminen. Myyjä ei välttämättä tällaisessa myyntiprojektissa ole missään vaiheessa kiinni yksityiskohdissa, vaan hänen rooli on enemmänkin toimia koko bändin johtajana ja varmistaa, että kaikki projektiin osallistuvat tekevät oikeita asioita oikeaan aikaan. Myyjän pitää siis isoja kauppoja tehdessä ymmärtää ihmisiä, mutta ei olla syvällä missään yksittäisissä asioissa.
Mitkä tekijät ovat useimmiten taustalla, jos yritys häviää jonkin ison kaupan?
Hävityn kaupan syy on yksinkertaisesti siinä, että joku muu on onnistunut tempaisemaan asiakkaan paremmin mukaansa. Asiakas on siis nähnyt enemmän arvoa jonkun muun kuin sinun kanssasi toimimisessa.
Voi olla, että joku kilpailija on onnistunut vakuuttamaan asiakkaan osaamisellaan tai pystynyt muodostamaan emotionaalisen suhteen asiakkaan päättäjiin jo alkuvaiheessa. Ehkä joku kilpailija on ymmärtänyt asiakkaan tilanteesta jotain sellaista, jota te ette tulleet ajatelleeksi.
Taustalla voi myös olla piilossa poliittisia jännitteitä, joista teillä ei ole ollut mitään tietoa. Jollain vaikutusvaltaisella henkilöllä asiakasyrityksessä on esimerkiksi voinut olla intresseissä puoltaa jotain toista toimittajaa.
Harvemmin tappio johtuu itse tuotteesta, palvelusta tai ratkaisusta. Isoissa kaupoissa lähtöviivalle on yleensä karsittu parhaat ja tasavahvat vaihtoehdot, jolloin valintakriteerit löytyvät jostain muualta.
”Isoissa kaupoissa lähtöviivalle on yleensä karsittu parhaat ja tasavahvat vaihtoehdot, jolloin valintakriteerit löytyvät jostain muualta.”
Todella usein hävittyjen kauppojen taustalla on myös se, ettei myyvällä organisaatiolla ole ollut asiakkaan puolella vaikutusvaltaista puolestapuhujaa (Championia), jonka kanssa voisi vaihtaa tietoja, pallotella ajatuksia ja varmistaa, että projekti etenee molempien osapuolten kannalta toivotulla tavalla. Ilman Championia myyjä ei pysty navigoimaan asiakkaan sisällä eikä tiedä, mitä asiakkaan puolella tapahtuu.
Jos tällainen luottosuhde puuttuu, niin on iso todennäköisyys sille, että diili lopulta hävitään.
Toinen tyypillinen selittävä tekijä hävitylle kaupalle on pakottavan tarpeen puuttuminen. Harva yritys on valmis käyttämään rahaa sellaiseen asiaan, jolle ei ole määriteltävissä selkää payback-aikaa eli sitä, missä ajassa investointi maksaa itsensä takaisin. Tämä liittyy erityisen hyvin tähän nykyiseen epävarmaan ajanjaksoon, jolloin moni yritys miettii erityisen tarkasti investointejaan.
Myyjän tehtävä on näissä isoissa kaupoissa pystyä kääntämään asiat numeroiksi. Myyjän pitää pystyä esimerkiksi esittämään, kuinka kalliiksi päätöksen tekemättä jättäminen tai päätöksen siirtäminen asiakkaalle tulee.
Teit laajaa tutkimustyötä tuoretta Miljoonamyyjä-kirjaasi varten. Mitkä olivat mielestäsi yllättävimmät seikat, jotka nousivat tutkimuksessa esille?
Henkilökohtaisten suhteiden painoarvo oli varmasti yllättävin seikka, joka tutkimusta tehdessä nousi esille.
Ennen tutkimusprojektia ajattelin, että ostamisen ammattimaistuminen olisi vähentänyt henkilösuhteisiin liittyvien tekijöiden merkitystä, mutta näin ei tutkimusten valossa kuitenkaan ole.
Tavallaan tämä on täysin ymmärrettävää. Asiakkaat hahmottavat ja arvioivat riskejä erityisesti ostoprosessin loppuvaiheessa, jolloin mahdollisten hyötyjen lisäksi pohditaan myös pahimpia skenaarioita.
Asiakkaat miettivät, mitä tapahtuu, jos vastaan tulee ongelmia? Voivatko he luottaa tähän myyvään organisaatioon ja tähän myyjään, jos uloste niin sanotusti osuu tuulettimeen? Tällöin kysymys on pelkkien faktojen ja numeroiden sijaan luottamuksesta, joka luonnollisesti pohjautuu luottamuksellisiin henkilösuhteisiin.
Yllätyin myös siitä, kuinka kriittisesti parhaiten menestyvät myyjät suhtautuvat tarjouspyyntöihin ja liideihin. Isoissa kaupoissa parhaiten menestyvät myyjät saattavat jopa kääntää pallon toisinpäin ja kysyä potentiaaliselta asiakkaalta, miksi tämä on ottanut häneen ja hänen edustamaansa yritykseen yhteyttä.
”Yllätyin myös siitä, kuinka kriittisesti parhaiten menestyvät myyjät suhtautuvat tarjouspyyntöihin ja liideihin.”
Tämäkin on ymmärrettävää, sillä kaikkiin kilpailuihin ei kannata edes lähteä mukaan. Voi olla, että asiakas on esimerkiksi etsimässä pelkkää kirittäjää hintakilpailuun, jolloin yritys toimisi vain jäniksenä kilpailun alkutaipaleella ja hyppäisi sitten radanvarteen haukkomaan henkeään uupuneena.
Itse asiassa parhaista myyjistä vain harvat lähtevät mukaan tarjouspyyntöön, joka heille ilmestyy yllättäen. He tietävät, että silloin joku kilpailija on jo ollut mukana määrittelemässä tarjouspyynnön sisältöä.
Kuinka hyvässä jamassa tämä puoli on suomalaisyrityksissä? Mitä parannettavaa suomalaisyrityksillä olisi?
Olen reissannut töideni takia pitkin Eurooppaa ja päässyt samalla tutustumaan erilaisiin tapoihin tehdä myyntityötä. Olen samalla pystynyt tekemään havaintoja eri maiden välisistä eroista.
Sanoisin kokemusteni pohjalta, että Suomessa asioita mietitään superteknisesti. Asioita ei mietitä kovinkaan kaupallisesti eikä emotionaalisesti. Kaupantekoa ei mietitä henkilösuhteiden tai edes asiakkaan liiketoiminnan kautta, vaan ajatellaan omia tuotteita, palveluita ja ratkaisuja.
Välillä on jopa surullista nähdä, kun esimerkiksi ruotsalaiset yritysjohtajat puhuvat siitä, kuinka he haluavat muuttaa maailmaa. Samaan aikaan suomalainen yritysjohtaja puhuu pelkästään teknologiasta.
Jotta suomalaisyritykset voisivat menestyä paremmin isoissa kaupoissa, niin ylimmästä johdosta lähtien ihmisten päähän pitäisi iskostaa ajatus siitä, että kaikista tärkeintä on se, minkälaisia tuloksia ollaan saatu asiakkaille aikaan. Yritysten työntekijöitä pitäisi myös palkita siitä, että ovat onnistuneet auttamaan yrityksen asiakkaita. Ilman tällaista ajattelutapaa me ajamme itseämme aina vaan pienempiin ja pienempiin sekä vähemmän kannattaviin kauppoihin.
Kuinka paljon isojen kauppojen voittamisessa on kyse myyjien ammattitaidosta? Onko kyse yksittäisten ihmisten sijaan koko myyntiorganisaation kyvyistä?
Molemmat puolet ovat toki äärimmäisen tärkeitä.
Vaikka olen tässä puhunut paljon myyjistä, myös heidän ympärillään olevien ihmisten ammattitaito on tärkeää. Paljon asioita ratkaistaisiin jo sillä, että saataisiin myyjät johtamaan paremmin koko bändiä.
Myyjien merkitystä puoltaa se havainto, että Miljoonamyyjä-tutkimusprojektin aikana haastattelemani huippumyyjät olivat sellaisia, jotka ovat pystyneet tekemään huipputuloksia tiimiä tai työnantajaa vaihtaessaankin.
Haastattelemiani huippumyyjiä yhdisti toinenkin mielenkiintoinen seikka. Heistä nimittäin suurin osa kertoi työskentelevänsä yrityksessä, jossa myyjiä kehitetään jatkuvasti. He eivät siis todellakaan olleet mitään itseoppineita huippusuorittajia tai synnynnäisiä huipputyyppejä.
Haluatko oppia kehittämään myyjiäsi yksilöinä? Lataa opas myynnin dataohjattuun valmentamiseen.
Mitä taitoja isojen kauppojen voittaminen edellyttää myynnin johdolta?
Myynnin johtaminen perinteisessä mielessä on melko paljon helpompaa. Jos sinulla on hyvät työkalut ja tarkka näkyvyys myyjien toimintaan, voit dataa tarkastelemalla nähdä, missä te menette milläkin hetkellä ja arvioida, minkälaisia korjausliikkeitä teidän tarvitsee mahdollisesti tehdä.
Isojen kauppojen johtaminen vaatii johdolta enemmän visiota. Johdon pitää myös pystyä haastamaan myyjiä ja olemaan tiiviisti mukana päätöksissä, sillä isot myyntiprojektit syövät paljon resursseja. Isot kaupat ovat niin resurssi-intensiivisiä, ettei niitä ole varaa hävitä kovin usein. Toki tappioitakin tulee joskus, mutta track recordin on oltava kunnossa.
”Isot kaupat ovat niin resurssi-intensiivisiä, ettei niitä ole varaa hävitä kovin usein.”
Myynnin johdon pitää pystyä nousemaan päivittäisen tekemisen yläpuolelle ja varmistaa kipparina, että tiimi on menossa kohti tavoitteita.
Tämä taas on erittäin vaikeaa, koska isoissa kaupoissa myyntisyklit ovat pitkiä. Voi olla, että myyjä painaa monta kuukautta duunia yhden kaupan eteen, mutta tekee ihan vääriä asioita. Isoissa kaupoissa sellaisen huomaaminen voi olla vaikeaa.
Myyjiä pidetään perinteisesti soolosuorittajina. Isojen kauppojen voittaminen vaatii kuitenkin tiimityötä ja projektimaista lähestymistapaa. Onko myyjillä edellytykset sellaiseen työskentelyyn?
Kaikilla ei ole edellytyksiä. Jos myyjä on esimerkiksi tehnyt 20 vuotta myyntityötä yksinäisenä soturina, niin myyntiprojektin vetäminen ei välttämättä tunnu omalta jutulta.
Suurin osa tutkimusta varten haastattelemistani huippumyyjistä on aloittanut myyjän uransa ihan pienistä jutuista ja tehnyt aluksi pieniä kauppoja.
He ovat siis kehittyneet aluksi myyjinä ja oppineet sitten ymmärtämään paremmin asiakkaiden liiketoimintaa sekä toimimaan konsultteina.
Isoissa myyntiprojekteissa toimiminen vaatii systemaattisuutta sekä kykyä osata tarkastella isoja kokonaisuuksia samalla, kun asioita toteuttaa asioita yksityiskohtaisesti. Tämä on paketti, joka huippumyyjiltä löytyy.
Jos jokin yritys haluaa nyt parantaa isojen kauppojen voittomahdollisuuksiaan, niin mitä yrityksen kannattaa tehdä?
Myyntistrategian pitää olla entistä kirkkaampi, eli kenelle myydään, mitä myydään ja miten myydään.
Pitää myös ymmärtää oman yrityksen positiointi ja kilpailuasetelma markkinoilla. Keitä vastaan kilpailemme? Missä asioissa me olemme vahvoilla? Mitkä ovat kilpailijoidemme vahvuudet?
Tämän strategisen tason lisäksi tulisi arvioida kriittisesti oman myyntiorganisaation kyvykkyyksiä. Kuinka näkemyksellisesti me pystymme lähestymään asiakkaitamme? Onko meillä riittävää projektiosaamista, jotta myyntiprojektit eivät kaadu heikkoon toteutukseen? Osaavatko meidän myyjämme rakentaa asiakkaisiin luottamuksellisia suhteita?
Omia voittomahdollisuuksia voi parantaa merkittävästi jo varmistamalla, että asiakkaat oppivat jokaisen tapaamisen aikana jotain myyjältä ja myyjän organisaatiolta – varsinkin ostoprosessin alkuvaiheessa.
Todennäköisesti siihen pääseminen edellyttää myyjien jatkuvaa kehittämistä ja valmentamista. Eli niitä keinoja, joilla parhaiten menestyvät organisaatiot ovat koulineet myyjistään huippumyyjiä.