tiistai, 30.4.2019

Dataohjattu markkinointi ei tule koskaan valmiiksi, sanoo Nesteen Mika Hyötyläinen

Neste on onnistunut asemoimaan itsensä edelläkävijäksi markkinoinnin mittaamisen kanssa. Mika Hyötyläinen, Vice President, Marketing and Service Design, kertoi meille haastattelussa, miten hän päätyi ajamaan dataohjattua markkinointia yrityksessä.

Haastattelu: Johannes Puro

Hyötyläinen teetätti kaksi tutkimusta sekä Soneralla että Nesteellä myynnin ja markkinoinnin välisestä kitkasta ja siihen johtavista syistä.

– Molemmissa tutkimuksissa tunnistettiin, että myynti ja markkinointi puhuvat eri kieltä ja lisäksi niiden tavoitteet ovat kovin erilaisia. Myyntiä mitattiin asiakaskäynneillä ja euroilla, markkinointia taas abstraktimmilla mittareilla, kuten bränditunnettuudella. Tämä tavoitteiden erilaisuus oli molemmilla puolilla suurin kitkaa aiheuttava tekijä, Hyötyläinen muistelee.

Esimies asetti Hyötyläisen työlle Soneralla selkeän tavoitteen nimeten hänen tärkeimmäksi tehtäväkseen saada myynti ja markkinointi lähemmäs toisiaan.

Haastetta nosti se, että siihen maailman aikaan juuri kukaan muu ei puhunut asiasta.

– Meillä meni varmaan puolitoista vuotta, että saimme kiinni siitä, miten tätä asiaa pitäisi katsoa. Ei ollut olemassa valmiita palveluja ja menetelmiä, ei dataa, ei mitään. Etenimme tavallaan käsikopelolla koettaen löytää polkua eteenpäin.

Myynnin lamppu syttyy kun puhutaan euroista

Kun Hyötyläinen siirtyi Nesteelle vuonna 2014, hänellä oli tavallaan dataohjatun markkinoinnin oppirahat maksettuna. Samaan aikaan markkinointiteknologia oli ottanut harppauksia eteenpäin.

Hyötyläisen saapuessa Nesteelle kaikkea tekemistä lähdettiin mittaamaan.

– Kun sitten aloitin Nesteellä, tiesin jo tarkalleen mitä tehdä. Mutta muutos ei silti tapahdu sormia napsauttamalla. Vaikka muutoksen pystyy näkemään, tapahtuu se kuitenkin valitettavan pienin askelin, Hyötyläinen sanoo.  

Kun sitten aloitin Nesteellä, tiesin jo tarkalleen mitä tehdä. Mutta muutos ei silti tapahdu sormia napsauttamalla.

Hän kuvaa dataohjattua markkinointia kaksijakoiseksi sikäli, että tuloksia ei joudu odottamaan pitkään, mutta samalla täytyy olla ajattelutapa, että ei olla ikinä valmiita.

Mitä konkreettisia hyötyjä tästä tiukasta mittaamisesta on saatu? Hyötyläisen mukaan markkinoinnin tuloksellisuus on parantunut niistä ajoista kun juuri mitään ei mitattu.

– Kun markkinontia ei mittaa, ei sen hyötyjä saa näkyviin. Voit toki saada vaikkapa brändiattribuutteja, mutta ne eivät näy liiketoiminnasssa. Parhaimmillaan markkinoinnilla saadaan parannettua liiketoiminnan tuloksia.

Samalla myös myyjien suhtautuminen markkinointiin on muuttunut ja positiivisen palautteen määrä on lisääntynyt.

– Myynnin kanssa on helpompi keskustella, kun puhutaan euroista brändi attribuuttien sijaan, Hyötyläinen heittää.

Mutta tämäkään ei välttämättä ole mikään oikotie onneen.

– Jos aiemmin toinen tiimi pelasi lätkää ja toinen futista, niin nyt pelataankin samaa peliä, samassa kaukalossa. Siihen pitää vaan varautua ja ottaa se huomioon, että miten uutta peliä pelataan yhdessä.   

Moni organisaatio joutuu käymään tulevaisuudessa samanlaisia keskusteluja, kun markkinointi ja myynti sulautuvat yhä useammin yhteen.

Mukana kehityksessä pysyminen vaatii hereilläoloa

Markkinoinnin automaation ja dataohjatun markkinoinnin mahdollisuudet ovat kehittyneet kymmenessä vuodessa paljon. Kun mahdollisuudet tuloksien seuramiseen ovat kehittyneet jo tässä ajassa valtavasti, niin missä olemmekaan seuraavan kymmenen vuoden päästä?

Mika Hyötyläinen painottaakin, että mukana kehityksessä pysyminen vaatii hereilläoloa.

– Jos ajatellaan markkinointipäällikköä, joka on tehnyt vuosikausia kampanjoita liukuhihnalta, niin ei ole itsestään selvyys, että alat yhtäkkiä soveltamaan analytiikan tuottamia mahdollisuuksia. En sano, että vanha maailma olisi ollut helpompi, mutta se oli erilainen. Jos olet putkimies ja pitäisi opetella näyttelijänuraa, niin osa siihen taipuu, mutta osa ei taivu.

Jos olet putkimies ja pitäisi opetella näyttelijänuraa, niin osa siihen taipuu, mutta osa ei taivu.

Hyötyläinen kuvaa markkinoinnin mittaamisen olevan valintakysymys.

– Markkinoinnin tekijänä teen valinnan siitä, minkä uskon olevan kaikista tärkein asia markkinoinnin menestyksellisen tekemisen kannalta. Sitä ei voi mystifioida tai sen taakse piiloutua. Kun lähdetään mittaamaan, niin silloin lähdetään myös nostamaan koko tekemisen ambitiotasoa ja suunnitelmaa siitä, mitä lähdetään rakentamaan.

Mika Hyötyläinen on puhumassa dataohjatusta markkinoinnista myös Salesforcen Basecamp -tapahtumassa Helsingin Messukeskuksessa 14.5. Lisätietoa ja ilmoittautumiset täältä.