Myynnin transformaatio myyntijohtajan silmin – Raimo Jalosen jäähyväishaastattelu

Älä koskaan sano ei koskaan. Tähän aforismiin voisi kiteyttää myynnin parissa jo monen vuosikymmenen ajan työskennelleen Raimo Jalosen uratarinan. Miten vastahakoisesta myyntiperheen kasvatista kuoriutui intohimoinen myynnin kehittäjä ja puolestapuhuja? Tämän tarinan aiheena on myynnin murros, mutta ennen nykyhetken perkaamista palaamme ajassa hieman taaksepäin.

Haastattelu: Jaakko Koivisto

“Minusta ei myyjää tule”

– Olen kotoisin perheestä, jossa kaikki muut miespuoliset perheenjäsenet tekivät töitä myyjinä. Minä taas olin vakaasti sitä mieltä, että minusta ei missään tapauksessa tule myyjää. Hakeuduin kyllä kauppakorkeakouluun opiskelemaan, mutta olin kiinnostunut ennen kaikkea teknologiasta ja ohjelmistoista. Työurani lähti liikkeelle, kun pääsin valmistumisen jälkeen softataloon töihin koodaushommiin, Jalonen muistelee.

Huomaamattaan Jalonen alkoi jo ensimmäisessä valmistumisen jälkeisessä työpaikassaan ajautua askel askeleelta lähemmäs myyntiä. Aluksi hän oli mukana projektien toimituksissa, jolloin asiakaskunta alkoi tulla tutuksi.

– Asiakkaiden kanssa toimiminen oli yksinkertaisesti hemmetin kivaa. Ilmeisesti muutkin huomasivat sen, koska minulta kysyttiin nopeasti, haluaisinko sittenkin kokeilla myyjän hommia. Se oli minulle peiliin katsomisen paikka, sillä olin pitkään vastustellut pelkkää ajatusta myyjän urasta. Päätin kuitenkin lähteä kokeilemaan.

Onnistumisten kautta ammattimyyjäksi

Eräs myyntiin liittyvistä sitkeistä myyteistä on ajatus siitä, että myyjäksi synnytään.

Vaikka tämä vanhakantainen ajatus onkin jo ammuttu alas, niin joitain taipumuksia Jalonen oli varmasti perheeltään perinyt, sillä hän alkoi hyvin nopeasti saada onnistumisia alleen. Myyntiin niin vastentahoisesti aiemmin suhtautuneesta miehestä kuoriutui nopeasti ammattimyyjä.

– Onnistumisten kautta tuli nopeasti sellainen olo, että tätä voisi tehdä tosissaan. Tein päätöksen lähteä myyntiuralle – ja se ura on kantanut aina tähän päivään saakka. Olin silloin urani alkuvaiheessa sitä mieltä, että amerikkalaiset ovat maailman parhaita myyjiä. Siksi seuraava askel urallani oli loikka jenkkifirmaan töihin.

Myyjä oli Google ennen Googlea

Ammattimyyjäksi siirryttyään Jalonen vietti kaikkiaan 16 vuotta erilaisissa jenkkifirmoissa – aluksi myyjänä ja sittemmin myyntijohtajana. Minkälaista amerikkalaisessa yrityksessä myyjänä työskenteleminen oli nykypäivän näkövinkkelistä tarkasteltuna?

– Ensimmäinen varsinainen myyjän pestini oli Data General -nimisessä jenkkiyrityksessä, joka myi tietokoneita. Silloin 1990-luvun alussa tietokoneet olivat niin poskettoman kalliita, että niiden mukana toimitettiin ohjelmistot veloituksetta. Minun tontilleni kuuluivat alusta alkaen vaativat yritysasiakkaat. Vaikka asiakkaat olivat vaativia, niin nykyhetkeen verrattuna myynti oli yksinkertaista.

On syytä muistaa, että internet ei ollut vielä 90-luvun alkupuolella levinnyt kovin laajalle. Siksi myyjä oli asiakkaalle usein tärkeä tiedonlähde.

Kun Jalonen viittaa puheissaan myynnin yksinkertaisuuteen, hän tarkoittaa sillä sitä asetelmaa, jossa myyjät pystyivät melko vaivattomasti buukkaamaan kalenterinsa täyteen tapaamisia sekä keskittymään asiakaskeskusteluissa tuotteiden tai palveluiden ominaisuuksiin. Siis tuote- tai ratkaisumyyntiin.

Tietokoneiden myyminen oli Jalosen myyjän uran alkuvaiheissa monella tapaa pioneerityötä, sillä asiakkailla ei välttämättä ollut tietokoneista mitään omakohtaista kokemusta tai edes hyvää ymmärrystä, mihin kaikkeen niitä voitaisiin käyttää.

Myyjän tehtävänä oli kertoa tietotekniikan perusasioista ymmärrettävällä tavalla. Koodauksesta ja ohjelmistoista kiinnostuneelle Jaloselle tällainen myyntityö oli luontevaa.

Reilun neljän vuoden ansiokkaan vuoden jälkeen Jalonen sai ylennyksen myyntijohtajaksi. Muutosta hän kuvailee humoristiseen tapaan.

”Myyjät saivat tuolloin toteuttaa itseään varsin vapaasti, mutta myyntijohtajana piti alkaa ajatella asioita systemaattisemmin.”

– Ostin uuden puvun. Mutta jos vakavasti puhutaan, niin se muutokset kyllä kiteytyivät puvun hankkimiseen, sillä se kuvasti hyvin muutosta suhtautumisessani työntekoon. Myyjät saivat tuolloin toteuttaa itseään varsin vapaasti, mutta myyntijohtajana piti alkaa ajatella asioita systemaattisemmin. Kuinka edustan yritystä työntekijöiden ja asiakkaiden suuntaan? Kuinka jätän omalla käytökselläni meistä yrityksenä hyvän vaikutelman? Käytännössä muutos tarkoitti ryhdistäytymistä ja entistä vastuullisempaa suhtautumista työhön.

Reality check – myyntijohtaja ei ole aina oikeassa

Jalonen myöntää, että siirtyminen myyjän saappaista myyntijohtajan kenkiin oli myös tietyllä tapaa reality check – palautus maan pinnalle.

Johtajana hän joutui tarkastelemaan myös muiden kuin hänen itsensä suoriutumista. Se auttoi ymmärtämään, että yhtä hyvään lopputulokseen voi päästä monin eri tavoin.

”Myyntijohtajana oppi kuitenkin nopeasti kunnioittamaan erilaisia ihmisiä ja työskentelytapoja, kun alaiset pärjäsivät kukin omalla tavallaan erinomaisesti. Silloin ymmärsi väkisinkin, ettei ole olemassa yhtä oikeaa tapaa toimia.”

– Myyjänä sitä ajatteli olevansa kova jätkä ja toimivansa parhaalla mahdollisella tavalla, kun omat myyntitulokset olivat niin hyviä. Myyntijohtajana oppi kuitenkin nopeasti kunnioittamaan erilaisia ihmisiä ja työskentelytapoja, kun alaiset pärjäsivät kukin omalla tavallaan erinomaisesti. Silloin ymmärsi väkisinkin, ettei ole olemassa yhtä oikeaa tapaa toimia.

Vaikka vallitseva johtamiskulttuuri myynnin saralla oli 1990-luvulla ja vielä 2000-luvun alussakin usein käskyttävä ja numeroihin tiukasti keskittyvä, Jalonen itse halusi johtaa myyjiä eri tavalla. Roolimallina toimi hänen ensimmäinen esimiehensä.

– En itse joutunut myyjänä koskaan kokemaan kovaa johtamista. Ensimmäinen esimieheni oli pehmeämmän linjan edustaja, jota voisi nykyisin kuvailla moderniksi johtajaksi. Jo hänen esimerkistään ymmärsin, että tietyntasoisen autonomian tarjoaminen myyjille johtaa parhaisiin lopputuloksiin. Vaikka myyjät eivät aina tekisikään asioita niin kuin minä haluaisin, niin tärkeintä on saada heidät tekemään parhaansa.

Jalonen myös muistuttaa, että myyntijohtajatkin ovat tavallisia ihmisiä – niin hyvässä kuin pahassakin. He tekevät virheitä, eivätkä tiedä kaikkea. Mikäli johtaminen perustuisi käskyttämiseen ja käskyt osoittautuisivat vääriksi, nakertaisi se myyjien luottamusta myynnin johtoon. Siihen ei hänen mielestään myynnin johdolla ole ollut milloinkaan varaa.

Ainoa pysyvä asia on muutos

Vaikka tämän haastattelun kantavana teemana on muutos, niin aivan kaikki asiat eivät ole Jalosen pitkän uran aikana muuttuneet. Esimerkiksi luottamuksen merkitys on ollut kaiken aikaa yhtä suuri. Myös jatkuvan oppimisen merkitys on ollut vakio.

– Iso teema minulle on ollut myyntijohtajana kasvaminen. Ihmisten johtaminen on elinikäinen polku, joka ei lopu koskaan. On pakko hyväksyä, että siinä ei voi koskaan kehittyä täydelliseksi.

Ilman jatkuvaa itsensä kehittämisestä Jalonen ei olisi pystynyt menestymään jatkuvien muutosten keskellä. Muutokset ovat hänen mielestään kuuluneet aina myyntiin.

”Todellisuudessa muutokset ovat kuitenkin edenneet jo pidemmän aikaa, mutta niihin ei ole reagoitu riittävällä tavalla.”

– Muutoksia on tapahtunut urani aikana ihan koko ajan. Usein ne ovat olleet pieniä muutoksia, jotka ovat edenneet pikku hiljaa. Jossain vaiheessa ollaan kuitenkin tultu kulminaatiopisteeseen, jolloin kamelin selkä on niin sanotusti katkennut. Tällaisella hetkellä sitä herkästi ajattelee, että nyt on tapahtunut jotain merkittävää. Todellisuudessa muutokset ovat kuitenkin edenneet jo pidemmän aikaa, mutta niihin ei ole reagoitu riittävällä tavalla.

Jalonen mainitsee tällaisista muutoksista esimerkiksi internetin, jonka aiheuttamiin muutoksiin yritetään monissa yrityksissä ja monilla toimialoilla yhä edelleen sopeutua. Toisena esimerkkinä hän mainitsee älypuhelimet, joiden disruptiivisesta luonteesta puhuttiin pitkään ennen kuin niiden vaikutukset alkoivat näkyä.

– Kesti viisi vuotta ennen kuin älypuhelinten merkitys alkoi näkyä isosti yritysten liiketoiminnassa. Ei voi siis sanoa, että niiden vaikutukset olisivat tulleet yllättäen. Varsinkin teknologian aiheuttamat muutokset ovat sellaisia, joita voi ennakoida hyvällä perehtymisellä ja joiden vaikutuksiin voi myös varautua.

Nyt päästäänkin haastattelun varsinaiseen ytimeen – myynnin murrokseen. Mistä siinä on lopulta kyse?

Poikkeuksellinen nykyhetki – vai onko sittenkään?

Jalonen ei monenlaisia muutoksia läpikäyneenä kokeneena myyntijohtajana ole valmis allekirjoittamaan väitettä, että nyt elettäisiin myynnin osalta jotain täysin poikkeuksellista ajanjaksoa.

Hän myöntää, että koronan aiheuttama pandemia iski yllättäen, mutta sekään ei hänen mielestään käynnistänyt varsinaisesti mitään uusia muutostrendejä. Enemmänkin se kiihdytti muutoksia, jotka ovat olleet nähtävissä jo pidemmän aikaa.

Mitä muutoksia korona on myyntiin aiheuttanut ja kuinka niihin pitäisi suhtautua? Tutustu aiheeseen lataamalla opas myynnin johtamisesta poikkeustilanteessa.

”Ylätasolla myynnin murroksessa on kyse siitä, että valta on siirtynyt myyjiltä asiakkaille.”

– Viime aikoina on puhuttu paljon myynnin murroksesta ja myynnin transformaatiosta. Siinä on minusta kyse juuri sellaisesta aiemmin mainitsemastani kulminaatiopisteestä, jolloin muutokset lävähtävät kasvoille niin voimakkaasti, että niihin on pakko reagoida. Ylätasolla myynnin murroksessa on kyse siitä, että valta on siirtynyt myyjiltä asiakkaille.

Muutosta voidaan tarkastella Jalosen uraa peilaten. Jos hän palaisi nyt juurilleen ja alkaisi myydä tietokoneita yritysasiakkaille, niin tietotekniikan perusasioista puhumalla hän saisi asiakkaat todennäköisesti joko suuttumaan tai pidättelemään nauruaan.

Lähtökohtaisesti asiakkaiden tietämys ja tiedon saatavuus ovat nousseet aivan eri tasolle kuin Jalosen uran alkuvaiheissa. Vanhat toimintatavat eivät enää riitä, vaikka myyjältä löytyisi kaikki taipumukset menestyä omassa työssään.

– Myynti on muuttunut monimutkaisemmaksi ja vaikeammaksi. Ei epäilystäkään.

Kolme merkittävintä muutostrendiä

Myynnin murroksen aiheuttamat lieveilmiöt kuulostavat karuilta. Myyjien määrä vähenee, mutta myyntiorganisaatioilta odotetaan kovempia tuloksia.

Samaan aikaan yhä harvempi myyjä pääsee omiin myyntitavoitteisiinsa. Lisäksi myyjät viihtyvät saman työnantajan leivissä vuosi vuodelta vähemmän aikaa. Listaa voisi vielä jatkaa pidemmällekin.

Jalonen tunnistaa lieveilmiöt, mutta kehottaa kääntämään katseet synkistelyn sijaan tulevaisuuteen. Murroskausiin kuuluu olennaisesti myös se, että markkinaosuudet jaetaan silloin uudelleen.

Mikäli tavoitteena on haukata markkinoilta aiempaa isompi osuus, Jalosen mielestä myynnissä olisi nyt kiinnitettävä huomiota erityisesti kolmeen merkittävään muutostrendiin: asiakkaiden tavoitettavuuteen, näkemyksellisyyteen ja päätöksentekijöiden määrään.

Muutostrendi 1: Asiakkaiden tavoitettavuus

Ensimmäisenä merkittävimmistä muutostrendeistä Jalonen mainitsee asiakkaiden tavoitettavuuden. Kun hän itse työskenteli aikoinaan myyjänä, ei asiakastapaamisten buukkaaminen aiheuttanut minkäänlaista päänvaivaa. Silloin käytössä oli lankapuhelimet ja niihin vastattiin käytännössä aina, kun ne soivat. Monesti jopa kesken palaverin.

– Kun kännykät ilmestyivät, niin aluksi myös niihin vastattiin hanakasti. Silloin myynnissä pystyttiin nostamaan merkittävästi puheluiden määrää, mikä taas johti tilanteeseen, jossa yritysten päätöksentekijät alkoivat saada niin paljon puhelinsoittoja, että he lakkasivat vastaamasta niihin.

Jalonen muistelee, että paluu takaisin myynnin pariin vuonna 2013 erinäisten johtotehtävien jälkeen toimi kylmänä herätyksenä uudenlaiseen todellisuuteen.

– Muistan, kun otin ensimmäistä kertaa soittolistan käteeni ja aloin soitella asiakkaita läpi. Yksikään asiakas ei vastannut puhelimeen. Mietin silloin, että osaanko edes enää tehdä tätä työtä. Pystynkö työskentelemään myynnissä, jos en saa edes ketään kiinni?

Niihin aikoihin alettiin puhua sisältömarkkinoinnista ja korostaa inbound-lähtöistä ajattelua. Jalonen tutustui tarkemmin aiheeseen ja uskoi olevansa jonkin merkityksellisen äärellä.

– Huomasin ekan soittokierroksen jälkeen, että kyllä ne asiakkaat yhä edelleen tavoitti puhelimitse, jos oikein ankarasti soitti. Uskoin kuitenkin jo silloin, että ovet olivat alkaneet sulkeutua.

Tämän muutoksen myötä pääsemmekin nykyhetkeen. Kun Jalonen aloitti Biitillä nelisen vuotta sitten myyntijohtajana, hänen tehtävänsä oli virittää koko myyntiorganisaatio uuteen uskoon. Yksi ensimmäisistä isoista muutoksista oli kylmäsoitoista luopuminen.

– Lopetimme Biitillä kylmäsoitot 3,5 vuotta sitten. Sen jälkeen liikevaihtomme on tuplaantunut. Luulen, että isoin muutos on vielä tulossa, kun nämä ovet sulkeutuvat lopullisesti. Yritykset, jotka eivät tätä ymmärrä, tulevat olemaan ongelmissa ennen pitkää.

Kylmäsoittojen sijaan markkinointi tuotiin Biitillä lähemmäs myyntiä ja sisältömarkkinointi tuotiin osaksi yrityksen strategiaa. Nämä olivat suunnanmuutoksia, joihin Jalonen oli alkanut uskoa jo ennen Biitille siirtymistään.

Muutostrendi 2: Näkemyksellisyys

Toinen merkittävä muutos on Jalosen mielestä ollut näkemyksellisyyden merkityksen kasvu. 

Aikaisemmin B2B-maailmassa asiakkaat tekivät kuukausikaupalla töitä määrittääkseen, mitä he ovat ostamassa. Tämän perusteellisen määrittelyn jälkeen he alkoivat kartoittaa vaihtoehtoja palveluntarjoajista.

Nykyisin asiakkailla ei ole enää aikaa tehdä pitkäkestoisia määrittelyjä, vaan he odottavat myyjiltä näkemyksiä siitä, miten heidän kannattaisi haasteitaan ratkoa. Samalla palveluntarjoajat ovat ajautuneet tilanteeseen, jossa heidät voidaan kilpailutilanteessa hinnoitella hengiltä.

Tässä tilanteessa näkemyksellisyys on ratkaisu moniin haasteisiin. Jos myyjä pystyy näkemyksillään ohjaamaan asiakkaan ajatuksia haluttuun suuntaan, pystyy hän myös vaikuttamaan paljolti lopullisen tarjouspyynnön määrittelyihin. Näin voidaan ihannetilanteessa jopa pelata kilpailijat pois pelistä ennen kuin kisa on virallisesti edes alkanut.

– Myyjä, joka yrittää nykypäivänä ainoastaan kartoittaa asiakkaan tarpeita, ei pääse pitkälle. Myyjän pitää etukäteen perehtyä huolella asiakkaan tilanteeseen, jotta hän pystyy keskusteluissa tuomaan esille näkemyksiä. Näillä arvokkailla näkemyksillään myyjä pystyy ansaitsemaan asiakkaan luottamuksen.

Jalonen arvioi, että näkemyksellisyys on monille yrityksille melko vieras lähestymistapa. Hänen arvionsa on, että B2B-myyntiä tekevistä yrityksistä monet antavat edelleen asiakkaiden miettiä parhaita vaihtoehtoja – ottamatta aktiivisesti itse kantaa asioihin.

– Minusta näkemyksellisyys olisi tuotava osaksi yritysten brändiä. Yksinkertaisimmillaan se tarkoittaa ajatusta siitä, miten tulevaisuuden kuvitellaan menevän. Tässä tulevaisuuskuvan tai vision maalaamisessa yritysten pitäisi olla asiakkaitaan edellä. Silloin asiakkaalle voidaan maalata polku, jota pitkin kannattaa askeltaa.

Näkemyksellisyys ei Jalosen mukaan ole yksittäisen myyjän asia, vaan koko myyntiorganisaation yhteinen asia. Eli käytännössä myynnin johdon vastuulla. Näin ollen myyntijohtajan tehtävä on miettiä, kuinka myyjille voidaan taata riittävät eväät marssia asiakkaiden luokse näkemyksillä varustettuina.

Muutostrendi 3: Päätöksentekijöiden määrä 

Jalosen mielestä maailma oli ennen paljon yksinkertaisempi. Myynnin osalta se tarkoitti myös sitä, että kun projektit olivat pienempiä ja toimitukset yksinkertaisempia, niin käytännössä päätöksiä tekivät usein yksittäiset johtajat.

– Myynnissä ja myynnin valmennuksessa kaikki pohjautui ennen siihen, että tavoitetaan asiakasyrityksestä tämä yksi päätöksentekijä ja onnistutaan vakuuttamaan hänet. Nykyisin tilanne on täysin erilainen.

Nykyisin päätöksiä tekevät entistä useammat henkilöt. Usein myyjä käy keskusteluja sellaisen henkilön kanssa, joka esittelee ehdotukset isommalle joukolle päätöksentekijöitä. Tällöin ei riitä, että myyjä onnistuu vakuuttamaan tuon esittelijän. Myyjän pitää jotenkin varmistaa, että esittelijä pystyy vakuuttamaan omassa yrityksessään myös muut johtoryhmän jäsenet.

– Tämä on hyvin radikaali muutos, joka muuttaa oikeastaan koko myyntimallin. Nyt meidän pitää myynnissä miettiä, minkälaista aineistoa esittelijä tarvitsee vakuuttaakseen muut. Lisäksi pitää varmistaa, että viestit kulkeutuvat toivotulla tavalla. Kun liikkuvia osia on entistä enemmän, korostuvat selkeiden myyntiprosessien ja toimivan CRM-järjestelmän merkitys.

Työkalujen merkityksestä Jalonen voisi puhua pidempäänkin. Myynti on muuttunut niin haastavaksi, että pelkästään sopivalla perhetaustalla, oikeanlaisilla luonteenpiirteillä ja ammattitaidolla ei enää menestytä.

– Pelkällä ruutupaperilla ja puhelimella ei myyjä enää nykyisessä maailmassa pärjää. Vanha totuus on, että ihmiset yliarvioivat muutosten vaikutukset lyhyellä aikavälillä, mutta aliarvioivat niiden kauaskantoiset seuraukset. Liikaa ei siis kannata odotella, vaan tulevaisuuteen kannattaa varautua jo nyt, Jalonen päättää.

Tähän retrospektiiviin päättyy Raimo Jalosen pitkän tarinan viimeisin kappale. Neljässä vuodessa Jalonen on kipparoinut Biitin läpi myynnin transformaation, jossa yrityksen myyntiorganisaatio ja myynnin käytännöt rakennettiin uudelleen. Nyt Jalonen suunnittelee viettävänsä rentouttavan kesäloman ja on syksyllä valmis etsiytymään taas uusien transformaatioden kimppuun. Jäämme mielenkiinnolla odottamaan tarinan seuraavaa osaa.