Oletko koskaan miettinyt, kuinka hyvin teidän yrityksellä menisi, jos ette olisi menettäneet yhtäkään merkittävää asiakasta kilpailijalle? Kysymys saattaa kuulostaa utopistiselta, mutta tarjoaa ajatusleikkinä kuitenkin hyvän lähtökohdan sille, miksi kestävien kumppanuuksien rakentaminen asiakkaiden kanssa on niin tavoiteltavaa. Myynnin kehittämiseen erikoistuneen M3 Groupin Jouni Karo tietää, miten siinä onnistutaan.
Haastattelu: Jaakko Koivisto
Miksi perälauta vuotaa, eivätkä uudet ovet avaudu?
Ennen kuin pääsemme syvemmälle kumppanuuksien rakentamiseen, on syytä hieman pohtia sitä, miksi yritykset ylipäätään menettävät asiakkaitaan kilpailijoille. Syitä voi toki olla monia – esimerkiksi halvempi hinta tai paremmalta vaikuttava tuote. Monesti taustalla on B2B-puolella se, että suhde asiakkaaseen on hatara. Se voi johtua yksinkertaisesti lähestymistavasta myyntiin.
Yksi syy, miksi asiakkaat saattavat lipua kilpailijoille tai uusien asiakkaiden hankkiminen takkuaa on se, että myyjät toimivat vain perinteisillä tavoilla.
Myyjä tapaa asiakkaan saadakseen käyntitavoitteensa kasaan ja tapaa tyypillisesti vieläpä henkilön, joka on hänelle tuttu jo entuudestaan.
Asiakkaan kanssa jutellaan väljän agendan pohjalta mukavia, ja annetaan asiakkaan ohjata keskustelua. Myyjä kartoittaa tapaamisen aikana asiakkaan nykytilannetta sekä tekee ehdotuksen tai tarjouksen tunnistetun tilanteen pohjalta.
Myyjän aloitteellisuus perustuu pelkästään asiakassuhteen ylläpitämiseen. Myyjä ei uskalla riskeerata asiakassuhdetta tuomalla esiin uusia yhteistyömahdollisuuksia, vaan tukeutuu hänelle tuttuun ja turvalliseen.
– Pitää toki ymmärtää, että on olemassa monen eri tason myyntiä. Kun myydään yksinkertaisimpia ratkaisuja, niin perinteinen ratkaisumyynti voi toimia vielä tänä päivänäkin, mutta lähestymistavan pitää olla täysin erilainen silloin, kun ratkaisut ovat monimutkaisempia tai tavoitteena on kumppanuuden rakentaminen, Karo kertoo.
Jos perinteikäs ratkaisumyynti ei auta rakentamaan kestäviä asiakassuhteita, niin mitä Karo sitten tarjoaa lääkkeeksi?
”Mitä enemmän tavoitteena on kumppanuus, sitä enemmän asiakkaan kanssa pitää pystyä puhumaan liiketoiminnan tavoitteista, eli uskaltaa tuoda asiakkaalle perusteltuja näkemyksiä nykyhetkestä tai tulevaisuudesta.”
– Mitä enemmän tavoitteena on kumppanuus, sitä enemmän asiakkaan kanssa pitää pystyä puhumaan liiketoiminnan tavoitteista, eli uskaltaa tuoda asiakkaalle perusteltuja näkemyksiä nykyhetkestä tai tulevaisuudesta. Tällaiset näkemykset voivat liittyä esimerkiksi muutosdraivereihin. Miten ne vaikuttavat asiakkaan liiketoimintaan? Ne voivat liittyä myös asiakkaan toimialaan. Mitä esimerkiksi alan edelläkävijät tekevät eri tavalla kuin muut?
Näkemyksellisyydessä on Karon mielestä loppujen lopuksi kyse asiakkaan ja hänen liiketoimintansa ymmärtämisestä – ja arvostamisesta. Asiakkailla ei enää tänä päivänä ole aikaa tavata myyjiä huvin vuoksi, vaan jokaiselta tapaamiselta odotetaan selkeää lisäarvoa. Sitä on mahdotonta tuottaa ilman asiakasymmärrystä.
Kyse ei kuitenkaan ole pelkästään siitä, minkälaisista asioista myyjät asiakkaiden kanssa keskustelevat tai minkälaisilla viesteillä asiakkaita lähestytään. Taustalla pitää tapahtua paljon oikeita asioita ennen kuin voidaan puhua todellisesta näkemyksellisestä myynnistä.
Karo arvioi, että aivan kaikki näkemyksellisiksi itsensä arvioivat yritykset eivät todellisuudessa sellaisia ole. Yksi yleinen syy on se, että näkemyksellisyys on sälytetty myyjien vastuulle.
– Nämä asiat eivät kosketa pelkästään yksittäisiä myyjiä, vaan koko myyntiorganisaatiota johdosta lähtien. Jos aihetta lähestytään asiakkuuksien johtamisen näkökulmasta, niin näkemyksellisyydellä pyritään vaikuttamaan asiakkaan ajatteluun järkevällä tavalla. Se ei onnistu ilman näkemyksellisiä prosesseja ja syvällistä ymmärrystä asiakkaan liiketoimintaympäristöstä.
Näkemyksellisyys kypsyy ja kehittyy ajan kanssa
Karo on auttanut vuosien varrella monia ja monenlaisia yrityksiä kehittämään heidän myyntiään näkemykselliseen suuntaan. Koko prosessi on yleensä pitkäkestoinen – jopa muutaman vuoden opintomatka. Karo tietää, että oikotietä myyntikoneiston uudelleen virittämiseen ei löydy.
”Näkemyksellisyyteen ei valitettavasti löydy mitään kikkakakkosta, jolla asiat voitaisiin laittaa kertaheitolla kuntoon. Usein puhutaan useiden vuosien prosessista.”
– Teimme esimerkiksi yhteistyötä erään alansa johtavan yrityksen kanssa, kun he halusivat luoda uuden tavan lähestyä asiakkaitaan. Prosessi kesti useamman vuoden, mutta loppujen lopuksi ero heidän aikaisempaan tekemiseensä oli huumaava. Näkemyksellisyyteen ei valitettavasti löydy mitään kikkakakkosta, jolla asiat voitaisiin laittaa kertaheitolla kuntoon. Usein puhutaan useiden vuosien prosessista.
Mistä opintomatka yleensä alkaa? Yllättäen monesti liikkeelle lähdetään perusasioista. Aluksi varmistetaan, että myyjillä on tarvittavat edellytykset menestyä työssään.
Kuinka autat myyjiä onnistumaan? Tutustu oppaaseen myynnin dataohjatusta valmentamisesta.
– Yksi ensimmäisistä asioista on resursointi. Kun mietitään esimerkiksi korkean asiantuntijuuden toimialoja, kuten vaikkapa konsultointibisnestä, niin ketkä näissä yrityksissä laitetaan hankkimaan uusia merkittäviä asiakkaita? Jos asiakkaiden luokse lähetetään kokemattomia myyjiä vaillinaisilla tiedoilla ja osaamisella, niin hit-rate voi jäädä todella alhaiseksi. Ensimmäinen asia on varmistaa, että oikeat ihmiset tekevät oikeita asioita.
Toinen kuntoon laitettava seikka on myyjien systematiikka. Mikäli yrityksessä myyjät ovat tottuneet työskentelemään sooloartisteina ilman selkeää suunnitelmaa, niin sellainen rakennetaan yhdessä myynnin johdon ja myyjien kanssa.
– Myyjiltä saattaa puuttua kurinalaisuutta tai day in, day out -tyyppistä ajattelua. Heillä ei välttämättä ole selkeää suunnitelmaa tai tapaa tehdä asioita. Parhaisiin tuloksiin päästään silloin, kun asioita tehdään suunnitelmallisesti ja fiksulla tavalla.
Kolmantena asiana Karo mainitsee osaamisen kehittämisen. Myyjien on pystyttävä kehittämään itseään koko ajan, jotta he voivat uskottavasti keskustella liiketoiminnasta asiakkaiden kanssa nopeiden muutosten keskellä.
Näiden asioiden rinnalla myös datapuolen on oltava kunnossa. Asiakasymmärryksen kartuttaminen on vaikeaa, mikäli tieto asiakkaista on ainoastaan yksittäisten myyjien päässä. Näkemyksellisyys on lopulta tiimipeliä, jossa kokonaisuus on suurempi kuin osiensa summa.
– Myyjän ei tarvitse olla yksin tekemässä näitä asioita, vaan näkemyksellisyys vaatii hyvää tiimipeliä. Tärkeintä on, että myyntitiimistä löytyy liiketoiminnallista ymmärrystä, jota myös jaetaan myyjien kesken.
Näkemykset skaalautuvat
Vaikka näkemyksellinen myynti saatetaan mieltää one-off-toiminnaksi, jossa myyjät tarjoilevat tärkeimmille asiakkailleen ainutkertaisia näkemyksiä, niin todellisuudessa näkemyksellisyys on lähestymistapa, jota voidaan skaalata ylöspäin.
”Näkemyksiä voidaan ilman muuta esitellä muutenkin kuin vain asiakastapaamisissa. Esimerkiksi markkinointi voi olla mukana tuottamassa näkemyksellistä sisältöä, jota voidaan jakaa periaatteessa missä tahansa kanavassa.”
– Näkemyksiä voidaan ilman muuta esitellä muutenkin kuin vain asiakastapaamisissa. Esimerkiksi markkinointi voi olla mukana tuottamassa näkemyksellistä sisältöä, jota voidaan jakaa periaatteessa missä tahansa kanavassa. Myös yrityksen nettisivut voidaan rakentaa näkemyksellisiksi. Puhutaanko siellä ruuveista, taltoista tai muista teknisistä ominaisuuksista vai esimerkiksi siitä, miten maailma on muuttumassa? Sen pitäisikin olla niin, etteivät näkemykselliset viestit ole pelkästään myyjien käytössä.
Suomestakin löytyy monia yrityksiä, jotka ovat alusta saakka rakentaneet tarinansa näkemyksellisiksi. Yksi tyypillinen tunnusmerkki tällaisille yrityksille on se, että nämä yritykset puhuvat lähtökohtaisesti aina asiakkaidensa toimintaympäristöistä sekä muutoksista niissä sen sijaan, että he puhuisivat vain omista ratkaisuistaan.
Moni saattaa nyt miettiä, onko oma yritys sittenkään kovin näkemyksellinen. Karolla on selkeät vinkit siihen, miten omaa tilannetta voi arvioida.
– Onko näkemykselliselle myynnille selkeästi määritelty myyntiprosessi? Onko tekeminen vaiheistettu, eli miten lähestytte esimerkiksi sellaista uutta asiakasta, jonka kanssa haluaisitte lähteä rakentamaan kumppanuutta? Onko näkemyksellisyys muutakin kuin pitch? Onko kokonaisuutta mietitty riittävästi?
Kun haetaan esimerkkiä siitä, miten näkemyksellistä myyntiä käytännössä kannattaa tehdä, niin Karon edustama M3 Group toimii hyvänä esimerkkinä. He pyrkivät nimittäin aina syömään omia eväitään.
– Meillä on hyvä tarina, jonka avulla pyrimme vaikuttamaan asiakkaisiin positiivisesti. Tämä datan pohjalta rakennettu näkemyksellinen tarina on sellainen, jota räätälöimme aina tilanteeseen sopivaksi. Eli kun tiedämme, kenen kanssa keskustelemme.
