Salesforce on julkaissut Einstein-tekoälyyn pohjautuvia ominaisuuksia Sales Cloudiin myynnin käyttöön, joten oli vain ajan kysymys, koska näitä tulee myös Pardotin puolelle B2B-markkinoinnin automaatioon. Mutta mitä hyötyä tekoälystä on markkinoinnille?

Salesforce julkaisi viimeisimmän Spring ‘19 -julkaisun yhteydessä Pardot Einsteinin, eli Einstein-tekoälyn ominaisuudet tulevat Salesforcen B2B-markkinoinnin automaatiojärjestelmään. Pardot Einstein -ominaisuudet tulivat nyt saataville Advanced-versioon.

Tässä vaiheessa ominaisuuksia on kolme:

• Sales Cloudin puolelta tuttu Einstein Lead Scoring
• Einstein Behavior Scoring
• Einstein Campaign Insights

Mitä Einstein-tekoäly tekee sinua paremmin?

Tekoälyyn liittyy paljon hypeä, mutta mitä Pardot Einstein tekee sinua paremmin? Puhutaan koneoppimisesta: tässä tilanteessa järjestelmä voi käsitellä valtavat määrät dataa ja päätellä, mitkä seikat vaikuttivat lopputulokseen.

Otetaan esimerkki: kuinka päätellä, että järjestelmään saatu prospekti (eli tunnistettu vierailija, joka on esimerkiksi ladannut oppaan antamalla yhteystietonsa lomakkeen kautta) on valmis myynnin liidiksi? Tässä kolme eri tapaa:

1. Luodaan pisteytykset käsin. Käyttäjä määrittelee, mistä asioista prospekti saa pisteitä. Paljon pisteitä tulee oppaan lataamisesta? Entä paljon hinnoittelu-sivulla vierailusta? Entä jos kävijä vierailee rekrytointisivulla? Kun tietty pistemäärä tulee täyteen, siirtyy prospekti myynnin liidiksi. Tämä on se tapa, jota suurin osa meistä markkinoijista tällä hetkellä käyttää.

On selvää, että ihmisen luomat pisteytykset ovat aina arvauksia, vaikka kriteereitä voidaankin jatkuvasti kehittää. Pisteytyksiin vaikuttavat myös omat ennakko-odotukset: onhan vaivalla kasatun oppaan oltava niin hyvä, että sen lataamalla saa paljon pisteitä. Mutta onko sillä oikeasti mitään merkitystä asiakkaan ostopolulla? Datan avulla pyritään pääsemään irti näistä ennakko-odotuksista ja arvioimaan asioita objektiivisesti.

Datan avulla pyritään pääsemään irti näistä ennakko-odotuksista ja arvioimaan asioita objektiivisesti.

2. Luodaan algoritmi arvioimaan prospekteja. Palkataan data scientist, joka luo mallin siitä, mitkä tekijät vaikuttavat lopputulokseen; tässä tilanteessa prospektin potentiaaliin myynnin liidinä. Käytännössä data scientist ottaa pohjalle vanhaa dataa, rakentaa sen pohjalta prospektin kiinnostavuutta ennustavan algoritmin ja testaa algoritmin sillä osalla datasta, jota ei käytetty algoritmin luomiseen.

Harvalla meistä tosin on mahdollisuutta palkata data scientistiä. Myös mallin päivittäminen pitäisi tehdä aina manuaalisesti.

3. Hyödynnetään valmiiksi rakennettua tekoälyä ja sen itseoppivia algoritmejä. Sen sijaan, että prospektin kiinnostavuudesta kertovan mallin loisi ihminen, voi tekoäly käydä taustalla olevan datan läpi ja päätellä, mitkä tekijät vaikuttavat lopputulokseen. Tämän pohjalta tekoäly voi laskea prospektille esimerkiksi pistemäärän ja kertoa, mitkä tekijät ovat vaikuttaneet tähän pistemäärään.

Tekoälyn yksi hyöty on myös se, että se osaa päivittää itse itseään, eli sen luoma malli muuttuu tilanteen muuttuessa.

Mitä Pardot Einstein sisältää?

Pardot Einsteiniin kuuluu tällä hetkellä kolme ominaisuutta. Kaksi ensimmäistä liittyvät prospektien arviointiin, jota perinteisestikin on tehty kahdella akselilla: henkilöön (ja tämän yritykseen) liittyvät ominaisuudet ja henkilön käyttäytymiseen liittyvä arviointi.

Sales Cloudista tuttu Einstein Lead Scoring arvioi sitä, miten mielenkiintoinen kyseinen prospekti on ominaisuuksiensa puolesta ja antaa arvosanan asteikolla 1-100. Einstein Behavior Scoring taas arvioi prospektin käyttäytymistä: mitä hän on ladannut, millä sivuilla hän on vieraillut jne, ja antaa pisteet tämän pohjalta.

Vielä beta-vaiheessa oleva Einstein Campaign Insights arvioi kampanjoiden tuloksia ja antaa suosituksia tämän pohjalta. Ominaisuus hyödyntää Salesforcen Kampanjat-objektia (campaigns). Sen avulla voi saada käsityksen esimerkiksi siitä, millä toimialalla kyseinen kampanja toimii hyvin – ilman, että dataa joutuu pyörittelemään taulukoissa tai raporteissa.

Tekoälyn avulla parempia tuloksia ja ajansäästöä

Parempien tulosten lisäksi tekoäly myös vapauttaa markkinoinnin aikaa järkevämpään tekemiseen: sen sijaan, että aikaa kuluisi pisteytysmallien hiomiseen tai kampanjadatan pyörittelyyn taulukoissa, voidaan tätä tekemistä automatisoida. Sen sijaan, että käyttäjä jaottelee dataa eri kriteerien pohjalta, jotka voisivat vaikuttaa kampanjan lopputulokseen, Einstein kertoo automaattisesti tulokseen vaikuttaneet seikat

Parempien tulosten lisäksi tekoäly myös vapauttaa markkinoinnin aikaa järkevämpään tekemiseen.

Pardot Einsteinin ominaisuudet laitetaan asetuksista päälle ja määritetään, missä tiedot näytetään. Esimerkiksi Einstein Campaign Insightsin tiedot voidaan näyttää laatikossa kampanjan muiden tietojen yhteydessä ja Behavior Scoringin tiedot taas näkyvät lukuna, jota voidaan hyödyntää missä tahansa, missä muutakin kenttätason dataan voidaan hyödyntää. Tekoälyn käyttöönotto ei siis vaadi isoa erillistä projektia.

Kuten kaikkeen datan hyödyntämisen ja mallien luomisen kohdalla, järjestelmässä on oltava riittävästi dataa, jotta näitä malleja voidaan luoda luotettavasti. Toisaalta hyödyllistä ja hyvälaatuista dataa voi – ja myös kannattaa – kerätä jo nyt, vaikka tekoälyn hyödyntäminen ei olisikaan suunnitelmissa aivan lähitulevaisuudessa.

Jos haluat lisätietoa Pardot Einsteinistä, kannattaa käydä katsomassa Salesforcen pitämän webinaarin tallenne: Pardot Spring ’19 Release: Transform Marketing with AI. Uusimmassa ilmaiseksi ladattavassa Salesforcen ekosysteemin ajankohtaisjulkaisussa Biit Fiidissä lisää uutuuksia viimeisimmästä Salesforcen julkaisusta.

Uusin Salesforcen päivitys “Pardot in Lightning Experience” tuo Pardotin ominaisuudet suoraan osaksi Lightning-käyttöliittymää.

Pardot on ollut pitkään osa Salesforcen ekosysteemiä ja esimerkiksi tiedon siirtyminen markkinoinnin automaation työkalun puolelta CRM:n puolelle on sujuvaa. Pardottiin on myös päässyt käsiksi suoraan Sales Cloudista, mutta se on avannut Pardotin kokonaisuudessaan uuteen välilehteen.

Salesforcen Winter ‘19 Release tuo Pardotin osaksi Lightning-käyttöliittymää Professional, Enterprise, Performance ja Unlimited -versioissa. Käytännössä tämä tarkoittaa, että Pardot löytyy App Launcherista ja sen kautta Pardotin eri toiminnallisuuksiin pääsee käsiksi suoraan Salesforcen navigaatiopalkin kautta.

Mitä tämä sitten tarkoittaa käytännössä? Ei se maailmaa mullista, mutta sujuvoittaa hieman työskentelyä.

Jos katsotaan asiaa B2B-markkinoinnin näkökulmasta, niin osa Salesforcen ekosysteemin kehittyneemmistä ominaisuuksista löytyy Sales Cloudin puolelta.

Esimerkiksi kampanjat mahdollistavat monimutkaisempienkin attribuutiomallien rakentamisen Esimerkiksi jos henkilö on klikannut kahta eri kampanjan mainosta ennen kuin hänestä on tehty myynnille liidi, miten eri kampanjat saavat attribuution tehdystä kaupasta?

Samalla Salesforcesta löytyy monipuoliset työkalut sekä raporttien luomiseen että mittaristojen rakentamiseen – analytiikasta puhumattakaan. Itse käytän Salesforcea myös markkinointibudjetin suunnitteluun ja hallintaan. Alustan päälle olisi helppo myös luoda näkymät esimerkiksi markkinoinnin toimenpiteiden seurantaan Kanban-näkymänä ja lisätä kaikkeen kollaboraatio-ominaisuudet. Käytännössä siis tuoda markkinoinnin johtaminen kokonaisuudessaan yhden alustan päälle.

Uusi päivitys tekee tämän kokonaisuuden käytöstä entistä sujuvampaa.

Salesforce on parhaimmillaan todella monipuolinen ja tehokas B2B-markkinoinnin toteuttamisen ja johtamisen työkalu, kun huomioidaan sekä Pardotin ominaisuudet että Sales Cloudin toiminnallisuudet. Uusi päivitys tekee tämän kokonaisuuden käytöstä entistä sujuvampaa.

Jos haluat lukea lisää Salesforcen uusimman päivityksen uusista ominaisuuksista ja muutenkin mielenkiintoisista asioista Salesforcen ekosysteemiin liittyen, käy lataamassa uusin Biit Fiid -julkaisu.

Markkinoinnin automaatiojärjestelmästä puhuttaessa puhutaan yleensä uutta asiakasta koskevasta prosessista, joka etenee tuntemattomasta vierailijasta konversion kautta liidiksi. Entä jos kyseessä on jo tunnistettu kontakti?

Potentiaalinen asiakas on ladannut oppaan sivuiltanne ja nurturointikampanjan jälkeen hän on täyttänyt kriteerit myynnin liidistä. Myyjän soitettua asiakkaalle vastaus on tyypillinen: “Kiinnostaa, mutta ei nyt.” Mitä nyt?

Tällaisessa tilanteessa, varsinkin puhuttaessa yhtään monimutkaisemmista palveluista tai tuotteista, tavoitteena tulisi olla saada myyjä keskustelemaan asiakkaan kanssa riittävän aikaisessa vaiheessa ostoprosessia. Näin myyjä voi auttaa asiakasta alusta asti ja saa paremmin aikaa myös asiakassuhteen rakentamiseen. Vastaavasti nykyisellä asiakkaalle voi olla kiinnostusta jotain kokonaan uusia tuotteita tai palveluita kohtaan.

Mistä tiedät, koska asiakkaan ostoprosessi on lähdössä liikkeelle?

Mistä tiedät, koska asiakkaan ostoprosessi on lähdössä liikkeelle? Markkinoinnin automaatiojärjestelmä tarjoaa tähän hyvän mahdollisuuden. Tässä kaksi esimerkkiä, kuinka asia hoituu Pardotilla ilman, että markkinoinnin tarvitsee kytätä tätä asiaa manuaalisesti.

Raportti suoraan myyjälle

Helpoin tapa seurata asiakkaan aktivoitumista on laittaa päälle ominaisuus, joka lähettää päivittäin myyjille raportin heille nimetyistä asiakkaista, jotka ovat olleet aktiivisia yrityksen verkkosivuilla. Näin myyjä saa suoraan sähköpostiinsa tiedon siitä, että hänelle nimetty asiakas on aktivoitunut.

Tässä ratkaisussa on kuitenkin yksi ongelma: esimerkiksi kuukausittaisen uutiskirjeen lähettäminen johtaisi useiden asiakkaiden aktivoitumiseen verkkosivuilla, kun he uutiskirjeen kautta käyvät lukemassa itseään kiinnostavat artikkelit ja blogitekstit.

Tällaisen sisällön kuluttaminen ei vielä välttämättä kerro ostopotentiaalista ja myyjällä kuluisi turhaan aikaa käydä raportin tuloksia läpi ja selvittää, onko joku tehnyt jotain muutakin, kuin lukenut uuden artikkelin.

Pisteytys ja Salesforcen raportti

Toinen vaihtoehto, joka huomioi edellisen ongelman, on rakentaa markkinoinnin automaation pisteytys niin, että prospekti saa pisteitä vain asioista, jotka kertovat ostohalukkuudesta. Näin esimerkiksi uutiskirjeen linkin klikkaaminen ja artikkelin lukeminen eivät tuo pisteitä, mutta ratkaisut-sivulla vierailu tai referenssitarinan lukeminen tuovat.

Kun prospekti sitten vierailee esimerkiksi yrityksen verkkosivujen ratkaisut-sivulla, saa hän tästä määritetyn määrän lisää pisteitä. Pisteiden muuttumista voidaan seurata myös Salesforcen raportilla. Raportti voi sisältää esimerkiksi tietylle myyjälle nimetyt asiakkaat tai tietyt asiakkuudet, jolloin data on käytettävissä myös myyjien tai myynnin johdon mittaristoissa.

Myynnille etumatkaa

Tieto asiakkaan ostoprosessin alkamisesta voi antaa myynnille etumatkaa kilpailijoihin nähden, jos tämä tieto saadaan ajoissa oikeille henkilöille. Markkinoinnin automaatiojärjestelmä tarjoaa tähän yhden kätevän työkalun.

Pardotin automaatiosäännöt (Automation rule) ja segmentointisäännöt (Segmentation rule) ovat melko samanlaisia ja tämän takia aiheuttavat joskus epäselvyyttä. Tässä avattuna näiden ominaisuuksien tärkeimmät erot.

Automation rule ja Segmentation rule liittyvät Pardotin automaatio-ominaisuuksiin. Molempien lähtökohta on yksinkertainen: säännössä määritetään ensiksi tietyt kriteerit ja tämän jälkeen toimenpiteet, mitä tapahtuu näiden kriteerien täytyttyä.

Suurin ero liittyy siihen, miten sääntöjä ajetaan järjestelmässä: Automation rule on jatkuvasti päällä, Segmentation rule ajetaan vain kerran.

Automation rule on päällä jatkuvasti

Pardotin automation rule on päällä koko ajan: se etsii jatkuvasti tietokannasta määritetyt kriteerit täyttäviä prospekteja. Tähän sisältyvät myös ne prospektit, jotka ovat täyttäneet kriteerit jo aikaisemmin, eli Automation rule on niin sanotusti retroaktiivinen.

Automation rulea luotaessa on mahdollista valita, toistetaanko sääntö aina kriteerien täyttyessä vai vain kerran. Automation rule ei koskaan kuitenkaan poista tekemiään aktiviteetteja, vaikka säännöllä luodut kriteerit eivät enää täyttyisi tietyn prospektin kohdalla.

Esimerkki: Prospekti täyttää uutiskirjeen tilauslomakkeen yrityksen verkkosivuilla. Hänen pistemääräänsä kasvatetaan tämän seurauksena 10 pisteellä. Ero pistemäärän kasvattamiseen lomakkeella tehtynä on siinä, että lomakkeen kautta pistemäärä kasvaa joka kerta lomakkeen täytön jälkeen. Automation rulen avulla voidaan määritellä, että pistemäärä kasvaa vain kerran lomakkeen täytön jälkeen, eikä kasva enää, vaikka prospekti täyttäisi saman lomakkeen uudelleen.

Toinen hyvä käyttötarkoitus Automation rulelle on lähettää sähköpostilla ilmoitus tietylle Pardotin käyttäjälle, kun prospektilla täyttyy ennalta sovittu pistemäärä ja mahdollisesti tehdä tästä liidi automaattisesti Salesforceen.

Segmentation rule ajetaan vain kerran

Pardotin segmentation rulen avulla luodaan sääntöjä, jotka ajetaan vain kerran. Sääntö etsii siis tietokannasta ne prospektit, jotka täyttävät sillä hetkellä määritetyt kriteerit ja tekee määritetyt toimenpiteet vain kerran.

Segmentation rule menee Pardotin jonoon ja kun se on ajettu, saa käyttäjä sähköpostiinsa ilmoituksen tästä. Segmentation rulea voidaan käyttää esimerkiksi listojen rakentamiseen tai prospektien viemiseen Salesforcen kampanjoihin.

Esimerkki: Yrityksessä lähetetään asiakkaille kuukausittainen uutiskirje Pardotin kautta. Ennen uutiskirjeen lähettämistä ajetaan segmentation rule, jolla jokainen uutiskirjeen tilaaja lisätään Salesforcen kampanjaan statuksella “Sent”. Sähköpostin määrityksistä voidaan päivittää tämä status esimerkiksi muotoon “Read” asiakkaan avattua uutiskirjeen ja “Clicked” hänen klikattuaan uutiskirjeen linkkiä. Näin myyjät näkevät suoraan Salesforcesta, kuinka heidän asiakkaansa reagoivat lähetettyihin uutiskirjeisiin.

Eri työkalut eri tarkoituksiin

Segmentation rule ja Automation rule ovat siis hieman erilaisia työkaluja: jälkimmäinen on jatkuvasti päällä, ensimmäinen ajetaan vain kerran. Molemmilla voidaan kuitenkin rakentaa ehtojen ja ehtoryhmien avulla monimutkaisiakin kriteereitä.

Lisää ideoita Automation rulejen käytöstä voit lukea esimerkiksi tästä Pardotin blogissa julkaistusta tekstistä: 9 Creative Ways to Use Pardot Automation Rules.

Tarkoittaako markkinoinnin automaatio sitä, että myyjät voivat nostaa jalat pöydälle ja jäädä odottelemaan, kun asiakkaat tulevat allekirjoittamaan sopimuksia? Ei, myyjien on edelleen tehtävä töitä palkkansa eteen.

Olisi varmasti mukavaa, että myyjille tippuisi valmiiksi pureskeltuja liidejä. Sellaisia, joissa ostaja on jo ostopäätöksensä tehnyt ja kyse on lähinnä sopimuksen allekirjoittamisesta ennen ostetun tuotteen tai palvelun toimittamista.

Toisaalta jos markkinointi pystyisi tuottamaan täysin ostovalmiita liidejä, mitä yritys edes tekisi myyjillä?

Todellisuudessa paras liidi voi olla mahdollisimman aikaisessa vaiheessa ostoprosessia oleva potentiaalinen asiakas. Nämä vaativat enemmän työtä, mutta osumaprosenttikin on parempi.

Miten asiakas ostaa ja yritys myy?

Täydellisen markkinoinnin tuottaman liidin määrittely on mahdotonta yleisellä tasolla.

Toisessa ääripäässä voi olla yritys, joka myy luottokortilla maksettavaa SaaS -ratkaisua (Software as a Service). Tällöin markkinointi voi kuljettaa asiakkaan koko ostoprosessin läpi suoraan ostotilanteeseen asti. Näissäkin yrityksissä voi tosin olla tarve napata suurimmat potentiaaliset asiakkaat omalle polulleen.

Janan toisesta ääripäästä löytyvät monimutkaisia asiakaskohtaisia ratkaisuja tarjoavat yritykset. Jos näissä yrityksissä ensimmäinen kontakti potentiaaliseen asiakkaaseen on asiakkaalta saapunut tarjouspyyntö, on kilpailija saattanut olla tämän asiakkaan luona huseeraamassa jo pitkään. Tällöin markkinoinnin tehtävä on mahdollistaa myynnin pääsy keskustelemaan oikeiden asiakkaiden kanssa ajoissa.

Jos ensimmäinen kontakti potentiaaliseen asiakkaaseen on tarjouspyyntö, on kilpailija saattanut olla asiakkaan luona huseeraamassa jo pitkään.

Iso osa yrityksistä osuu johonkin näiden ääripäiden väliin. Ja monissa yrityksissä on tarve erilaisille poluille: pienemmät tapaukset jätetään pidemmäksi aikaa markkinoinnin hoivattaviksi, kun isommat potentiaaliset asiakkaat siirretään myynnille aikaisemmin.

Yhteinen polku alusta loppuun

Vaikka myynti ja markkinointi ovatkin omia kokonaisuuksiaan ja vaativat erilaista osaamista, asiakkaan näkökulmasta kyse on yhtenäisestä polusta. Tällöin myös myynnin ja markkinoinnin prosessin tulisi olla määritelty yhtenä kokonaisuutena.

Tällöin myös myynnin ja markkinoinnin prosessin tulisi olla määritelty yhtenä kokonaisuutena.

Asiakkaan ostokäyttäytyminen ja yrityksen toimiala vaikuttavat siihen, millainen on markkinoinnin myynnille tuottama ideaali liidi. Joskus se voi olla mahdollisimman valmiiksi pureskeltu, mutta monesti B2B-liiketoiminnassa haluat myyjän auttamaan asiakasta sekä rakentamaan asiakasymmärrystä ja henkilökohtaista suhdetta mieluummin aikaisin kuin myöhään.

Tämä ei tietenkään tarkoita, että markkinointi voi syytää kaikki konvertoituneet kontaktit tällä varjolla myynnille liideiksi. Mutta se ei myöskään tarkoita sitä, että myynnin kannattaisi aina toivoa markkinoinnilta lähinnä ostovalmiita liidejä. Ideaali liidi on aina määriteltävä yrityskohtaisesti.

Salesforcen kevään ‘18 julkaisu selkeyttää Pardotin avulla tehtyä markkinoinnin mittaamista yhdistämällä Pardotin ja Salesforcen kampanjat. Näin eri järjestelmissä ei enää ole erillisiä kampanjoita.

Aikaisemmin markkinoinnin automaatiojärjestelmä Pardotin ja Salesforcen CRM:n kampanjat ovat toimineet eri tavoin:

Salesforcen kampanjarakenne on muistuttanut “perinteistä” ajatusta markkinointikampanjoista, joihin eri kontaktit ovat voineet kuulua. Näin jo olemassa oleva asiakas tai liidi on voitu lisätä mihin tahansa kampanjaan ja hyödyntää tätä tietoa kampanjoiden tehokkuuden mittaamisessa.

Pardotissa kampanja on tarkoittanut prospektin ensimmäistä kontaktipistettä yritykseen. Itse olen tehnyt esimerkiksi custom redirectin LinkedInin maksettua mainoskampanjaa varten ja määrittänyt tälle tietyn kampanjan. Näin kyseinen kampanja jää ensimmäistä kertaa sivustolle saapuneen kävijän tietoihin. Hyödyllistä uusien asiakkaiden kanssa, sillä Pardot osaa näyttää kampanjan raportissa Salesforcen dataa aina myyntimahdollisuuteen ja toteutuneeseen kauppaan asti. Tämä on kuitenkin hieman hankala ominaisuus olemassa olevien asiakkaiden kohdalla.

Yhteiset kampanjat Pardotin ja Salesforcen välille

Kevään julkaisussa uusi Pardotin kampanjarakenne julkaistiin beta-versiona. Ominaisuus häivyttää Pardotin omat kampanjat ja hyödyntää jatkossa Salesforcen kampanjoita molemmissa järjestelmissä.

Ominaisuus häivyttää Pardotin omat kampanjat ja hyödyntää jatkossa Salesforcen kampanjoita molemmissa järjestelmissä.

Yksinkertaisemmillaan tämä helpottaa erilaisten markkinointitoimenpiteiden mittaamista rinnakkain. Tässä pari esimerkkiä:

• Mitkä kanavat ovat tuoneet sivuille kävijöitä, joiden yhteyteen on luotu tämän jälkeen myyntimahdollisuus?
• Miten eri sisällöt toimivat suhteessa toisiinsa?
• Paljon yhden liidin tuottaminen myynnille maksaa eri kanavissa?

Voit esimerkiksi määrittää, että maksetun mainoksen linkin klikkaaminen lisää prospektin tiettyyn kampanjaan tietyllä statuksella ja oppaan lataaminen toiseen kampanjaan. Voit myös hyödyntää Salesforcen hierarkista kampanjarakennetta, jolloin jokainen LinkedIn-kampanja on oma kampanjansa Salesforcessa ja nämä kuuluvat yhteen LinkedIn-kampanjaan.

Pidemmälle vietynä datan päälle voidaan rakentaa erilaisia attribuutiomalleja Einstein Analytics -työkalulla. On selvää, että jos esimerkiksiksi maksettu LinkedIn-mainos johtaa oppaan lataamiseen ja tämä 10 000 euron kauppaan, ei markkinoinnin tuoton (MROI, marketing return on investment) mittauksissa voida olettaa, että molemmat kampanjat toivat kyseisen summan rahaa yritykselle, vaan on päätettävä, miten kyseisen 10 000 euron kaupan tuotto jaetaan eri kanavien kesken.

Attribuutiomalleilla mallinnetaan sitä, miten eri kanavat vaikuttivat syntyneeseen kauppaan. Tällöin kyseinen 10 000 euron kaupan tuotto jaettaisiin eri kanavien kesken tiettyjen periaatteiden mukaisesti. Lisää tästä aiheesta voit lukea esimerkiksi Salesforcen blogista: Everything You Wanted to Know About Marketing Attribution Models (but Were Afraid to Ask).

Monipuolisempaa raportointia

Kampanjarakenteen selkeyttämisen lisäksi uudistus mahdollistaa myös erilaisten Salesforcen raporttien ja työpöytien (dashboard) rakentamisen kampanjoilla kerätyn datan ympärille. Lightning App Builderilla voidaan erilaisia graafeja lisätä myös osaksi eri näkymiä Salesforcessa.

Pardotin ja Salesforcen kampanjoiden yhdistäminen on julkaistu beta-versiona osana kevään julkaisua ja pitäisi tulla saataville parin viikon sisällä. Jos haluat lukea lisää, voit käydä lukemassa aiheesta Salesforcen Release noteista.

Ja jos haluat lukea kevään julkaisun muista uusista ominaisuuksista, käy lataamassa ilmainen Salesforce ‘18 Spring Release -oppaamme.

Yksi kriittisimpiä askeleita markkinoinnin ja myynnin yhteisessä prosessissa on kontaktin siirto markkinoinnilta myynnin liidiksi. Jos askel ei toimi, päätyy markkinointi tuhlaamaan rahaa ja myynniltä jää potentiaalinen lisämyynti saamatta.

Markkinointi on tuottanut useita liidejä inbound-markkinoinnin avulla ja siirtänyt ne markkinoinnin automaatiojärjestelmästä myynnin käyttämään CRM:ään. Myynti ei kuitenkaan reagoi liideihin, vaan ne jäävät CRM:ään pölyttymään.

Tällainen tilanne on ollut monissa yrityksissä todellisuutta. Olen aikaisemmin kutsunut tätä tilaa inbound-limboksi. Lopputuloksena yritys menettää paljon lisämyyntiä ja markkinointi käyttää budjettinsa toimenpiteisiin, joilla ei ole mitään käytännön merkitystä.

Kuinka tämän kriittisen askeleen toimivuus voidaan varmistaa?

1. Yhteiset tavoitteet

Kaikki lähtee siitä, että markkinointi ja myynti toimivat yhteisten tavoitteiden eteen. Enkä tarkoita tässä pelkästään KPI:den ja bonukset määräävien tavoitteiden määrittelyä, vaan aitoa halua tehdä töitä yhdessä yrityksen viemiseksi strategian määrittelemään suuntaan.

2. Toimiva prosessi

Kun asiakkaiden ostoprosessit on selvitetty ostajapersoonia luotaessa, tulee yrityksen oma markkinoinnin ja myynnin prosessi sovittaa asiakkaan prosessiin. Tämä on luonnollisesti tehtävä yhdessä ja kaikkien on se hyväksyttävä. Erittäin tärkeää on myös määrittää yhdessä ne kriteerit, milloin markkinoinninin hoitama kontakti siirrettään myynnin liidiksi.

3. Toimivat tietojärjestelmät

Markkinoinnin ja myynnin tietojärjestelmien on myös toimittava yhdessä. Markkinoinnin inbound-markkinoinnilla luomien liidien hakkaaminen käsin CRM:ään on tietenkin älytöntä, mutta kaiken tarpeellisen tiedon on kuljettava molempiin suuntiin. Näin myynnillä on kaikki tarvittava tieto kontakteistaan käytettävissä ja markkinointi pystyy mittaamaan omien toimenpiteidensä tehokkuutta paremmin.

Takaisin suunnittelupöydän ääreen

Uusien toimintamallien ja työkalujen käyttöönotto vaatii opettelua. Vaikka ostajapesoonat olisi määritetty huolella, tehty hyvä sisältöstrategia näiden pohjalta ja määritetty selkeät prosessit, eivät tulokset välttämättä heti aluksi ole toivotulla tasolla. Ja vaikka tulokset olisivat hyviä, voisivat ne aina olla parempia.

Mahdollisiin ongelmiin voi löytyä useita syitä, kuten esimerkiksi:

• Markkinoinnin tuottamat liidit eivät ole potentiaalisia asiakkaita, jolloin toimenpiteitä tulee kohdentaa uudelleen.
• Markkinointi siirtää liidit liian aikaisin myynnille, jolloin on keskusteltava yhdessä kriteereistä, jotka määrittävät liidin syntymisen.
• Myynti ei osaa myydä inbound-liideille tehokkaasti, jolloin ratkaisu on hankkia myynnille tarpeellista koulutusta.

Sen sijaan, että eri osapuolet keskittyisivät osoittelemaan sormella toisiaan tai kaikki tyytyisivät nykytilanteeseen, on markkinoinnin ja myynnin tärkeää kokoontua säännöllisesti saman pöydän ääreen ja kehittää tekemistä kaikilta osa-alueilta yhdessä.

Esimerkiksi ensimmäinen versio kriteereistä, joilla liidi myynnille siirretään, on usein vain valistunut arvaus. Tämä tarkoittaa, että mukaan voi päätyä myös huonompia liidejä. Datan ja kokemuksen kertyessä näitäkin kriteereitä voidaan hioa ja päästä parempiin tuloksiin.

Ensimmäinen versio kriteereistä, joilla liidi myynnille siirretään, on usein vain valistunut arvaus.

On turha odottaa, että kaikkea saisi kerralla kuntoon. Sen sijaan, että yritetään luoda täydellistä maailmaa arvausten avulla, on parempi lähteä tekemään asioita ketterästi, kerätä dataa ja tämän pohjalta kehittää tekemistä yhdessä.

Jos haluat lukea lisää markkinoinnin automaation hyödyntämisestä käytännössä, käy lataamassa ilmainen oppaamme aiheesta täältä.

Markkinoinnin automaatiojärjestelmä on aivan eri asia, kuin esimerkiksi MailChimpin kaltainen yleisesti käytössä oleva sähköpostityökalu. Pelkän uutiskirjeen pyörittämisen sijaan markkinoinnin automaatio tuo markkinoinnin ja myynnin samaan prosessiin.

Olen tämän tekstin kirjoittamishetkellä käyttänyt Pardottia jo lähes kolme vuotta ja se on nykyisin tärkeä työkalu myös vetäessäni Biitin markkinointia. Hyvä B2B-markkinoinnin automaatiojärjestelmä on jotain aivan muuta, kuin pelkkä sähköpostityökalu. Tässä kaksi tärkeää näkökulmaa, jotka Pardot mahdollistaa.

Markkinointi ja myynti samaan prosessiin

Markkinoinnin automaatiojärjestelmä mahdollistaa markkinoinnin ja myynnin tuomisen osaksi samaa prosessia paljon paremmin. Sen avulla markkinointi voi tunnistaa verkkosivuilla vierailijoita, pitää huolen, ettei myynti saa tyhjänpäiväisiä liidejä ja tehostaa myyntiä nykyisille asiakkaille.

Jos tavoitteenani olisi vain tuottaa sisältöä ja yrittää saada yhteystietoja oppaan lataajilta, voisin tehdä tämän monella eri työkalulla tai WordPressin pluginillä. Mutta jos puskisin kaikki oppaiden lataajat myynnille liideiksi, yhteistyö loppuisi lyhyeen. Läheskään kaikki oppaiden lataajat eivät ole potentiaalisia asiakkaita, vaan joukossa on usein myös muun muassa opiskelijoita, kilpailijoita tai muuten aiheesta kiinnostuneita.

Jos puskisin kaikki oppaiden lataajat myynnille liideiksi, yhteistyö loppuisi lyhyeen.

Pardot mahdollistaa sen, että pystyn hoivaamaan (englanniksi nurture) kerätyistä kontakteista myynnille laadukkaita liidejä. Samalla käyttäytymiseen pohjautuvan pisteytyksen avulla voin varmistaa, että myynti saa vain yhdessä sovitut kriteerit täyttäviä liidejä, eikä joudu tekemään tyhjänpäiväistä työtä soittelemalla läpi kylmiä kontaktilistoja.

Usein markkinoinnin automaatiojärjestelmästä puhutaan vain uusasiakashankinnan kohdalla, mutta potentiaalia on myös auttaa kasvattamaan olemassa olevia asiakkuuksia. Tyytyväiselle tutulle asiakkaalle on aina helpompi myydä, kuin kokonaan uudelle.

Yksi lähestymistapa on hyödyntää monipuolisia manuaalisia ja automaattisia segmentointimahdollisuuksia, joiden avulla markkinointi voi toteuttaa esimerkiksi lisämyyntiin tai uudelleenaktivointiin tähtääviä kampanjoita ja polkuja.

Pardotin avulla pystyn myös seuraamaan, jos tunnistettu asiakas aktivoituu sivustolla yllättäen ja kertomaan tästä myynnille. Tämän ansiosta myyjä voi saada hyvän etumatka, kun asiakkaan ostoprosessi on vasta aluillaan.

Markkinoinnin tulokset mitattaviksi

Meillä markkinoijilla on mittareita vaikka muille jakaa, mutta onko niistä hyötyä? Jokainen kanava kertoo näytöistä, klikkauksista tai tykkäyksistä. Google Analyticsiin määritettyjen tavoitteiden avulla pystyisin sanomaan, minkä verran tietyn kanavan tietty mainos tuottaa oppaan lataamisia. Entä sitten? Mikään näistä mittareista ei kerro saatujen kontaktien laadusta, puhumattakaan syntyneestä kaupasta.

Mikään näistä mittareista ei kerro saatujen kontaktien laadusta, puhumattakaan syntyneestä kaupasta.

CRM-järjestelmään integroidun markkinoinnin automaatiojärjestelmän avulla pystyn sanomaan esimerkiksi sen, minkä verran tietty kampanja tai opas tuotti liidejä, myyntimahdollisuuksia ja kauppaa. Näistä kaksi jälkimmäistä myös rahassa. Tämä mahdollistaa markkinoinnista puhumisen investointina.

Samalla pystyn myös optimoimaan kampanjoita paljon paremmin. Voin helposti sanoa, mitkä kanavat ja mainokset tuottavat parhaiten mielenkiintoisia kontakteja, joista saadaan todennäköisesti myynnin liidejä. Spray ’n’ pray -lähestymistavan sijaan optimoin siis kampanjoita lennosta ja kohdennan resurssit sinne, missä ne tuottavat parhaiten tulosta – eli laadukkaita liidejä.

Tekoäly tulee – oletko valmis?

Tekoäly on jo täällä ja edelläkävijät hyödyntävät sitä jo nyt. Sen sijaan, että optimoin mainoskampanjaa käsin, voisi tekoäly tehdä sen puolestani paljon tehokkaammin esimerkiksi Salesforcen Advertising Studion kautta. Samoin markkinoinnin mittaaminen tehostuu tekoälyn (kuten Einstein Analytics) avulla. Tekoälystä ei kuitenkaan ole hyötyä, jos pohja ei ole kunnossa.

B2B-markkinointi on jo viimeiset vuodet liikkunut vahvasti sisältövetoisen markkinoinnin suuntaan. Laadukas sisältö ja markkinoinnin automaation hyödyntäminen tehostaa jo itsessään markkinointia. Se myös luo pohjan tekoälyn hyödyntämiselle tulevaisuudessa. Ei kannata jäädä kilpailijoiden jalkoihin, vaan ryhtyä tekemään konkreettisia tuloksia markkinoinnilla jo nyt.

Jos haluat lukea lisää B2B-markkinoinnin automaation käytöstä, kannattaa ladata ilmainen oppaamme Markkinoinnin automaatio käytännössä – Kuusi konkreettista hyötyä B2B-markkinoinnin automaatiosta.

Kohdennetun sähköpostimarkkinoinnin työkaluja kutsutaan usein virheellisesti markkinoinnin automaatiojärjestelmiksi. Kohdennettu sähköpostimarkkinointi on kuitenkin vain pieni osa markkinoinnin automaatiota. Miten markkinoinnin automaatio eroaa pelkästä sähköpostien lähettämisestä?

Avaan tässä muutamia tärkeimpiä eroja, jotka pätevät, kun markkinoinnin automaation yksi tärkeä tehtävä on luoda laadukkaita liidejä myynnille ja myynnillä on merkittävä rooli kaupan syntymisessä. Tämä on tyypillisintä B2B-liiketoiminnassa.

Lataa myös ilmainen opas: Markkinoinnin automaatio käytännössä – Kuusi konkreettista hyötyä B2B-markkinoinnin automaatiosta.

Markkinoinnin automaatio lähtee vierailijan tunnistamisesta

Markkinoinnin automaatiota hyödynnettäessä verkkosivuvierailijat pyritään tunnistamaan hyvän sisällön avulla. Vierailija siis antaa yhteystietonsa, jotta saa esimerkiksi ladattua oppaan. Tämän jälkeen verkkosivukäyttäytyminen voidaan yhdistää henkilöstä kerättyyn tietoon.

Yhteystietojen kerääminen on käytännössä verkkosivuvierailijoiden kanssa käytävää kauppaa: anna yhteystietosi ja markkinointilupa, niin saat ladattua hyödyllistä sisältöä. Ellei työväline tue yhteystietojen keräämistä (lomakkeet) tai valmista integraatiota julkaisualustaan ja sen lomakkeisiin, ei yhteystietoja ja markkinointilupia saada helposti kerättyä.

Jos yhteystietojen ja markkinointilupien hallintaan käytetään erillistä järjestelmää, joudutaan tietoja siirtämään eri järjestelmien välillä – joko käsin tai rakentamalla integraatioita. Tämä olisi oikean työvälineen valinnalla kokonaan vältettävissä.

Vierailijasta myynnin liidiksi

Harva oppaan lataaja on vielä valmis ostamaan, vaan heidät pitää “hoivata” (nurture) ostovalmiiksi liideksi. Liidien hoivaaminen onkin yksi markkinoinnin automaatiojärjestelmän keskeisimmistä ominaisuuksista. Kohdentamalla yhteystietonsa antaneelle automaattisesti hänelle sopivaa sisältöä säästetään sekä myyjien aikaa että vältetään väärään aikaan tapahtuvia turhia yhteydenottoja.

Liidien hoivaamisen automatisoiminen vaatii sopivan työkalun. Sähköpostityökalulla manuaalinen liidien hoivaamisen toteuttaminen vaatisi valtavia resursseja eri segmenttien jatkuvaan päivittämiseen, viestin lähettämiseen ja tietojen yhdistämiseen liidin reagoidessa viesteihin. Eikä kyse ole pelkästään sähköpostien lähettämisen automatisoinnista, vaan markkinoinnin automaatiojärjestelmällä on mahdollista rakentaa monipuolisia polkuja, jotka muuttuvat pohjautuen liidin reagoimiseen: Klikkasiko hän linkkiä? Latasiko hän oppaan? Mitä sitten tapahtuu?

Tärkeä osa verkkosivuvierailijan matkaa myynnin liidksi on näiden pisteyttäminen pohjautuen heidän käyttäytymiseen. Sen avulla seurataan liidien ostovalmiutta ja luodaan liidi myynnille reaaliajassa, kun määritellyt raja-arvot saavutetaan. Tämän tekeminen käsin olisi kohtuuttoman työlästä.

Myös kertaluonteisia kampanjoita

Lähimmäksi markkinoinnin automaatiota sähköpostiohjelmilla päästään kertaluonteisten kampanjoiden toteutuksessa – yksittäisten kampanjoiden segmenttien rakentaminen ja viestien lähettäminen onnistuu sekä sähköpostityökaluilla että markkinoinnin automaation välineillä.

Viestiketjujen automatisointi ja automaattinen reagointi esimerkiksi viestin avaamiseen tai linkin klikkaamiseen sen sijaan vaatii työkalun, jolla nämä voidaan automatisoida. Näin aikaa ei tarvitse käyttää manuaaliseen kohderyhmän käyttäytymiseen perustuvaan segmentointiin.

Lisäksi hyvin yhdessä toimivilla markkinoinnin ja myynnin työkaluilla myyjät voivat seurata liidien ja kontaktien aktiviteetteja sekä reagoida reaaliaikaisesti, kun on aika kontaktoida.

Markkinoinnin automaatio mahdollistaa markkinoinnin mittaamisen

Onko sähköpostimarkkinointi tehokasta? Miten nähdään, kuinka toimenpiteet realisoituvat kaupaksi, jos ainoa mitä voidaan seurata on sähköpostin toimitus-, avaus,- ja klikkauslukuja? Markkinoinnin automaatiojärjestelmä mahdollistaa raportoinnin ja läpinäkyvyyden markkinoinnista aina myyntiin ja kauppojen syntymiseen.

Samalla voidaan luoda johtoryhmääkin kiinnostavia markkinoinnin mittareita.

Näin voidaan seurata ja laskea toimenpiteiden kannattavuutta ilman erillisiä raportointityövälineitä. Samalla voidaan luoda johtoryhmääkin kiinnostavia markkinoinnin mittareita.

Tukifunktiosta liiketoiminnan ytimeen

Sähköpostien lähettämisen työkalu mahdollistaa uutiskirjeiden pyörittämisen ja sähköpostikampanjoiden toteuttamisen. Näistä jälkimmäinenkin vaikeutuu merkittävästi GDPR:n, eli uudistetun EU:n tietosuoja-asetuksen takia toukokuussa 2018. Markkinoinnin automaatiojärjestelmä taas mahdollistaa markkinoinnin tuomisen saumattomaksi osaksi asiakkuudenhallintaan liittyvää liiketoiminnan ydinprosessia ja hyötyjen raportoimisen mittareilla.

Lue lisää, mitä markkinoinnin automaatiolla voi konkreettisesti saavuttaa lataamalla Markkinoinnin automaatio käytännössä – Kuusi konkreettista hyötyä B2B-markkinoinnin automaatiosta.

Ottaessani vetovastuun Biitin markkinoinnista lähdimme heti ensimmäisellä viikolla työstämään myynnin ja markkinoinnin yhteisiä prosesseja. Markkinoinnin automaatioon ja CRM-järjestelmiin laitetut investoinnit valuvat hukkaan, jos kokonaiskuva ei ole hallussa. Esimerkiksi verkkosivuja on turha uudistaa ja uusia oppaita julkaista ennen tätä.

Yrityksissä markkinointi ja myynti ovat usein hyvin erilaisia funktioita. Markkinoijat ovat useammin luovia ihmisiä ja toimenpiteet ovat toistettavissa suuremmalle määrälle ihmisiä. Myynti taas menee vauhdilla eteenpäin ja asiakaskontaktit ovat henkilökohtaisia. Pahimmillaan nämä erot johtavat kuiluun, johon putoilee useita potentiaalisia asiakkaita.

Tunnistamattomasta kontaktista asiakkaaksi

Markkinoinnin automaatiosta puhuttaessa puhutaan usein uusasiakashankinnasta. Vaikka onkin tärkeää olla unohtamatta olemassa olevia asiakkaita, on tämä hyvä esimerkki: kuinka saamme kuljetettua tunnistamattoman potentiaalisen asiakkaan nykyiseksi asiakkaaksi?

Isommissa yrityksissä tällaiseen prosessiin voi osallistua esimerkiksi viestintä, markkinointi ja myynti: medianäkyvyys herättää potentiaalisen asiakkaan kiinnostuksen, henkilö vierailee verkkosivuilla ja lataa oppaan, jonka jälkeen tämä prospekti pitää nurturoida myynnin liidiksi ja tästä opon kautta asiakkaaksi. Asiakasta nämä raja-aidat eivät kuitenkaan kiinnosta, vaan hänen näkökulmastaan kyseessä on yksi matka kohti hänelle tuotettua lisäarvoa.

Jos prosessia ei tarkastella yhtenä kokonaisuutena ja suunnitella yhdessä, jää matkan varrelle kuiluja, joihin monet potentiaaliset asiakkaat putoavat.

Tyypillisin esimerkki tällaisesta kuilusta on tilanne, jossa markkinoinnin automaatiojärjestelmän puolella nurturoitu prospekti pitäisi siirtää myynnin liidiksi CRM-järjestelmään. Markkinointi puskee myynnille liidejä, jotka jäävät pölyttymään. Olen aikaisemmin kutsunut tällaista tilaa inbound-limboksi.

Yhteistyöllä konkreettisia tuloksia

Markkinoinnin ja myynnin yhteistyöstä on puhuttu vuosikymmenet, mutta mikään ei tunnu muuttuneen. Paitsi nyt: markkinoinnin investoinnit automaatiojärjestelmiin luovat lähes pakottavan tarpeen näille aikaisemmin kaukana toisistaan olleille funktioille tehdä yhteistyötä.

Markkinoinnin investoinnit automaatiojärjestelmiin luovat lähes pakottavan tarpeen näille aikaisemmin kaukana toisistaan olleille funktioille tehdä yhteistyötä.

Palataan esimerkkiin myynnille osoitetusta liidistä. Kun markkinointi ja myynti ovat yhdessä sopineet sen, mikä tekee prospektista riittävän mielenkiintoisen myynnin liidiksi (käyttäytyminen, rooli, yritys jne), sitoutuu myyntikin näihin liideihin paremmin.

Roomaa ei tietenkään rakennettu päivässä. Ensimmäinen versio prosessista ei ole täydellinen, mutta kokemuksen ja datan kertyessä prosessia ja kriteereitä on helppo kehittää yhdessä. Näin myös markkinoinnin myynnille tuottamien liidien laatu kasvaa.

Tämän prosessin päälle on helppo lähteä rakentamaan muita yhteisiä prosesseja. Aidosti asiakaslähtöiset yritykset eivät tietenkään vielä lopeta tähän, vaan asiakkuuden koko matkaa tarkastellaan yhtenäisenä kokemuksena, joka jatkuu muun muassa huoltotoiminnan ja asiakaspalvelun läpi.

Jos markkinoinnin automaatio aihepiirinä kuitenkin kiinnostaa, kannattaa käydä lukemassa entisen kollegani kanssa kirjoittamani Kymmenen oppituntia markkinoinnin automaatiosta -e-kirja, jonka voit ladata maksutta täältä. Ja jos kaipaat apua myyntiä tukevan markkinoinnin rakentamisessa, ota yhteyttä, niin jutellaan lisää!