Kuinka taivaallista musiikkia syntyisi, jos orkesterin kaikki jäsenet soittaisivat omaa instrumenttiaan kuulokkeet korvilla ainoastaan omaa nuottivihkoaan tuijottaen? Juuri näin monissa yrityksissä pyritään kasvattamaan liikevaihtoa.

RevOps on sana, jota on alkanut viime aikoina näkyä yhä useammin työpaikkailmoituksissa. Haastattelimme Mikko Honkasta – RevOps-veteraania – aiheesta. Halusimme ymmärtää, mistä RevOpsin suosiossa on kyse ja mitä tekemistä sillä on liikevaihdon kasvattamisen kanssa.

Spoilerina voimme kertoa, että RevOpsin tarkoitus on kuvaannollisesti saada organisaatioiden liikevaihtokoneisto toimimaan orkesterin tavoin. Nyt itse asiaan.

Kuka olet ja mitä teet?

Olen Mikko Honkanen, yksi yritysdataan erikoistuneen Vainun perustajista. Vastaan meillä nykyisin tuotteesta.

Olen myös pitänyt RevOpsiin liittyvää podcastia.

Mitä RevOps (Revenue Operations) tarkoittaa?

Yksinkertaisuudessaan kyse on siitä, että orkestroidaan ja optimoidaan kaikkia liikevaihtoa tuottavia toimintoja niin, että ne pelaavat mahdollisimman hyvin yhteen.

Näitä RevOpsiin kuuluvia toimintoja ovat myynti, asiakkuuksien johtaminen (Customer Success), markkinointi ja taloushallinto. Softafirmojen kohdalla joukkoon voidaan lisätä tuotepuoli.

Mitä RevOpsilla tavoitellaan?

Yksi keskeisimmistä tavoitteista on tuoda aiemmin pitkälti omissa siiloissaan olleet toiminnot yhteen, jotta voidaan varmistaa, että organisaatiossa kaikki etenevät samaan suuntaan.

Lisäksi RevOpsilla tavoitellaan avoimempaa tiedonkulkua ja tiivimpää yhteistyötä eri osastojen välillä. Usein sillä pyritään myös parantamaan yrityksen reagointikykyä esimerkiksi nopeisiin muutoksiin markkinoilla.

Yhteisellä suunnalla ja yhteisellä pelikirjalla saadaan aikaan nopeampaa kasvua – ja usein myös aiempaa kannattavammin.

Jos tarkastellaan asiaa käytännön tasolla, niin RevOpsissa keskitytään miettimään:

• Kenelle ja miten yrityksen pitäisi myydä?
• Ketkä ovat yrityksen kannalta parhaat asiakkaat?
• Miten asiakkuuksia tulisi johtaa?
• Miten myynti ja markkinointi saadaan tukemaan toisiaan?
• Miten liikevaihtoa kasvatetaan kannattavasti ja talouden reunaehdoilla?

Kenen vastuulla RevOpsin pitäisi olla?

Tähän ei varmaan löydy yhtä oikeaa vastausta, mutta kun haastattelin kymmeniä RevOps-ammattilaisia podcastiini, niin yllättävän moni kertoi raportoivansa talousjohdolle – esimerkiksi CFO:lle.

Itse tykkään tästä modernista lähestymistavasta, sillä yleensä kun talousjohtajalta tulee jokin raportti, se kiinnostaa myös ylintä johtoa toimitusjohtajaa myöten.

Kun RevOps-tiimi raportoi talousjohdolle, niin liikevaihdon kehittämiseen liittyvät asiat päätyvät niihin raportteihin, jotka löytävät lopulta tiensä johtoryhmän, hallituksen ja omistajien pöydälle.

Talousjohdon ohella toinen luonnollinen paikka RevOpsille on kaupallisen johtajan tontti. Mikäli sellaista roolia ei yrityksessä ole, niin RevOps voi kuulua myös myynnin johdolle.

Käytännöt vaihtelevat paljon.

Keiden kannattaisi perehtyä aiheeseen tarkemmin?

Itse olen työskennellyt B2B-puolella ja ainakin sinne RevOps sopii erinomaisesti. Varsinkin softa-alalla ollaan jo varsin pitkällä datan hyödyntämisessä ja laadukasta dataa löytyy paljon.

Tällöin RevOps on helppo ottaa käyttöön.

Annan yhden konkreettisen esimerkin. Moni softa-alan yritys pyrkii Product-led Growth -tyyppiseen tekemiseen, jossa yhtenä tavoitteena on haalia mahdollisimman paljon ilmaiskäyttäjiä ja konvertoida heitä maksaviksi asiakkaiksi. Tällainen yritys hyötyisi paljon RevOpsista.

RevOps sopii ylipäätään aloille, joilla dataa on hyödynnetty pitkään tai transaktioissa on paljon volyymiä.

Tällaisia aloja ovat esimerkiksi pankki, vakuutus, logistiikka ja telco. Näillä aloilla on paljon optimoitavaa ja mahdollisuuksia hyödyntää koneoppimista.

Jos myyt laivoja, niin RevOps ei ehkä ole oikea lähestymistapa. Menestys kun on kiinni siitä, myytkö laivoja yhden vai kaksi.

Mitä muutoksia RevOps tuo yrityksen toimintaan? Miten se esimerkiksi vaikuttaa ihmisten rooleihin?

Keskeisin vaikutus on, että ihmiset eri funktioista alkavat tehdä yhdessä töitä ja ovat osa samaa tiimiä. Et enää teekään pelkästään myynnin optimointia tai mieti ainoastaan uusasiakashankintaa, vaan mietit isompaa kokonaisuutta.

RevOps pakottaa miettimään kustannuksia aivan eri tavalla. Joudut miettimään, mitkä ovat tehokkaimpia tapoja tehdä esimerkiksi myyntiä tai markkinointia. Tai mikä on kustannustehokkain tapa hankkia uusia asiakkaita. Joudut myös arvioimaan, ketkä asiakkaat ovat yrityksellesi kannattavia sekä ketkä kannattamattomia.

Muitakin muutoksia saattaa tapahtua. Usein talousjohtaja tulee lähemmäksi ydinbisnestä ja hänestä tulee samalla entistä tärkeämpi toimija, jonka tehtävänä on tuoda näkemyksiä johdolle bisneksen kehittämisestä.

RevOps tarkoittaa usein myös sitä, että CRM-järjestelmän käytöstä tulee entistä systemaattisempaa ja sen käytölle luodaan tiukempia sääntöjä. RevOps edellyttää kurinalaisuutta ja yhteisiä sääntöjä esimerkiksi datan kirjaamiseen yli tiimi- ja funktiorajojen. Osa voi tällöin kokea, että tekemisestä katoaa tietynlainen vapaus.

Muutosten laajuus riippuu paljolti myös yrityksen lähtötilanteesta. Jos yrityksessä ei ole ollut Operations-kulttuuria, niin kyse on isosta kulttuurisesta muutoksesta. Jos taas yrityksessä on jo entuudestaan Sales Operations tai Marketing Operations -tiimit, niin monille RevOpsiin siirtyminen voi olla jopa helpotus. Se tuo tekemiseen selkiyttä.

Olen huomannut myös selkeitä muutoksia Operations-ihmisten arvostuksessa. Aikoinaan Sales Operations -tiimiin päätyivät usein sellaiset henkilöt, jotka käyttivät CRM-järjestelmää kurinalaisesti ja toimivat muutenkin systemaattisesti, mutta eivät kuitenkaan olleet niitä parhaita myyjiä. Nyt Operationsin rooli on muuttunut ja Ops-tiimin jäsenistä on tullut yrityksissä aidosti avainhenkilöitä.

Moni yritys rekrytoi näihin rooleihin paljon ihmisiä yrityksen ulkopuolelta. Näissä rooleissa näkee usein entisiä liikkeenjohdon konsultteja, mikä on aika loogista. Konsulttibisneksessä kun ollaan totuttu tarkastelemaan asiakasyritysten liiketoimintaa kokonaisuutena.

Mikä on RevOpsin suhde kasvuhakkerointiin eli Growth Hackingiin?

Tämä on termiviidakkoa. Miellän kuitenkin, että kasvuhakkerointi liittyy usein uusien asiakkaiden houkutteluun markkinointivaiheessa. Kasvuhakkeroinnissa mietitään, miten saataisiin houkuteltua mahdollisimman paljon uusia asiakkaita ja se on kuulunut vahvasti markkinoinnin tontille.

RevOps tuo nämä kasvuhakkeroijat, Sales Operationsin ja finanssigurut yhteen miettimään liikevaihdon kasvattamista.

Miten teidän organisaatiossanne (Vainu) RevOpsia pyöritetään?

Ensinnäkin meillä RevOpsia vetää erittäin kokenut henkilö, joka on ollut pitkään firmassa ja vetänyt aikaisemmin Customer Success -tiimiä. Tiimiä ei siis vedä henkilö, joka olisi hyvä pyörittämään numeroita Exceleissä tai syöttämään tietoja CRM-järjestelmään.

Meillä RevOpsin vetäjä on iso päätöksentekijä, joka istuu johtoryhmässä. Rooli on hyvin monipuolinen, mutta yksi iso osa-alue hänen työpöydällään on se, miten me hyödynnetään CRM-järjestelmää.

RevOpsin vetäjä on merkittävä päätöksentekijä aina, kun mietitään minkälaisia työkaluja ja järjestelmiä meillä käytetään sekä miten niitä käytetään. Hänen ohitseen ei pysty uutta softaa ottamaan käyttöön.

Kun meillä suunnitellaan kampanjoita, niin mukana on aina joku kahden hengen RevOps-tiimistä. RevOps-tiimi on myös jatkuvasti tekemisissä asiakkaiden, tuotetiimin ja markkinoinnin kanssa sekä tekee läheistä yhteistyötä talousjohtajan kanssa.

Mitä RevOpsin käyttöönotto edellyttää?

Ensimmäisenä edellytyksenä on sopia muutamista yhteisistä mittareista, joiden kautta menestystä tarkastellaan. Halutaanko esimerkiksi lisää kannattavaa kasvua vai halutaanko saavuttaa isompaa markkinaosuutta jossakin tietystä asiakassegmentissä?

Koska RevOpsissa tehdään todella paljon töitä datan ja prosessien kanssa, niin taustalla pitää olla toimivat tietojärjestelmät ja kulttuuri, jossa toimintaa johdetaan datalla. Onko yrityksellä esimerkiksi CRM-järjestelmä? Käytetäänkö sitä? Keskustelevatko eri järjestelmät keskenään?

Lisäksi toiminnan on oltava järjestelmällistä. Onko prosessit määritelty tarkasti? Onko ne kuvattu järjestelmiin? Onko asiakkaiden elinkaaret hahmoteltu? Lähtisin ensimmäiseksi kirjaamaan näitä asioita ylös, mikäli niitä ei vielä löydy.

Toimiva yhteinen CRM-järjestelmä on erinomainen lähtökohta RevOpsille. Kun nuo perusedellytykset on kunnossa, niin seuraavaksi lähtisin rakentamaan RevOps-pelikirjaa.

Miksi aihe tuntuu juuri nyt herättävän niin paljon kiinnostusta?

Keskustelu omassa kuplassani johtaa usein jenkkiyhtiöihin. Siellä RevOpsista on puhuttu pitkään. Meillä Euroopassa RevOps-tittelit ovat vielä melko harvinaisia, mutta aihe on tosiaan herättänyt kiinnostusta-

Viime vuosina moni yritys on yrittänyt hakea kasvua hinnalla millä hyvänsä, mutta nyt kun on vaikeammat ajat, niin fokus on siirtynyt kannattavaan kasvuun. Tämän muutoksen näkökulmasta RevOps tarjoaa houkuttelevan lähestymistavan.

Olen myös huomannut, että RevOps-ihmisten vaikutusvalta yrityksissä on kasvanut. Nuo positiot ovat näkyvämpiä kuin aikaisemmin. Kun RevOps-ihmiset saavat yleisesti ottaen enemmän huomiota, se saa myös monet yritykset kiinnostumaan aiheesta.

Keskustelu johtaa usein omassa kuplassa herkästi jenkkiyhtiöihin. Siellä on puhuttu pitkään. Meilä ei edes oo euroopassa kovin montaa softataloa, niin ei kovin paljon revops-titteleitä löydy. Aidosti saa impaktia eli kannattavaa kasvua. Tärkeitä perusjuttuja paketoitu mielenkiintoiseen rooliin. Ihmiset, jotka tähän rooliin päätyy, niin huomaavat olevansa johtoryhmässä tai ainakin lähellä sitä.

Mitkä ovat tyypillisimmät kompastuskivet, kun RevOpsia aletaan ottaa käyttöön?

Varautuisin siihen, että ihmiset herkästi miettivät asioita omien taustojensa ja rooliensa kautta. Myyjät miettivät, miten he myyvät. Markkinoijat miettivät asioita omien mittareidensa kautta. RevOpsissa asioita pitää pystyä tarkastelemaan laajemmin.

Toinen yleinen kompastuskivi on se, ettei RevOps-ihmiselle tai -tiimille anneta riittävästi päätäntävaltaa. Ilman sitä muutoksia on mahdotonta saada aikaan.

Yhtenä mahdollisena kompastuskivenä pitäisin sitäkin, että RevOps tuo keskusteluun sellaisia näkökulmia, joita ei ehkä aikaisemmin ole kaupallisella puolella totuttu kuulemaan. Esimerkiksi talous- ja tuotejohdon näkemykset saattavat säikäyttää myynnin ja markkinoinnin parissa työskennelleitä ihmisiä.

Kuten aiemmin totesin, niin CRM-järjestelmän rooli on RevOpsissa erittäin tärkeä. Jos yrityksessä on epäonnistuttu CRM-hankkeissa tai järjestelmän käyttöaste on matala, niin samanlaisia ongelmia tulee vastaan RevOpsiin siirryttäessä.

Pakko myös korostaa muutosjohtamisen merkitystä. Kyseessä voi olla iso muutos ihmisten ajattelutavassa, joten muutosjohtamiseen kannattaa varata riittävästi resursseja. On myös syytä pitää mielessä, että tällaisilla muutoksilla harvoin saadaan aikaan merkittäviä tuloksia heti. Muutokselle pitää antaa aikaa.

Haluatko rakentaa saumattomasti toimivan liikevaihtokoneiston? Oletko kiinnostunut murtamaan myynnin, markkinoinnin, talousjohdon, asiakaspalvelun ja tuotetiimien väliset raja-aidat? Ota pikaisesti yhteyttä!

Maailma on viime aikoina muuttunut markkinoijan näkökulmasta entistä mielenkiintoisemmaksi. GDPR:n ja kolmannen osapuolen evästeiden katoamisen myötä potentiaalisten asiakkaiden tunnistaminen on muuttunut entistä vaikeammaksi, mutta samaan aikaan markkinoille on ilmestynyt paljon uusia työkaluja, jotka lupaavat paljon. Miten näihin muutoksiin tulisi suhtautua? Missä markkinoinnin osalta ylipäätään mennään tällä hetkellä? Muun muassa näistä aiheista keskustelemme kuukauden haastattelussa.

Jan Ropponen ja Sani Leino tutkivat äskettäin myynnin tilaa Suomessa. Yksi heidän State of Sales Finland -tutkimuksen kiinnostavimmista löydöksistä oli se, etteivät myynnin ammattilaiset koe juurikaan hyötyvänsä markkinoinnin toimenpiteistä. Mitä ajatuksia tämä sinussa herättää?

Tutkimuslöydös herättää ristiriitaisia fiiliksiä. Ymmärrän kyllä mistä tämä johtuu, mutta samalla hieman huvittuneena mietin, missä on myynnin vastuu ymmärtää ja olla perillä markkinoinnista?

Kun sanon ymmärtäväni myynnin ammattilaisten näkemyksiä, tarkoitan sillä sitä, että myyntiä ja markkinointia mitataan yleisesti ottaen hyvin eri tavoin. Kun yhteistä siltaa ei ole rakennettuna, on vaikeaa nähdä eri puolilta pöytää, miten myynti ja markkinointi tukevat toisiaan.

Otetaan esimerkkinä vaikkapa liidituotanto. Jos markkinointia mitataan vain markkinoinnin kvalifioimien liidien (MQL) osalta, niin myynnin on vaikea ymmärtää, miten se tukee heidän tekemistään. Monesti pelkästään liidien määrään keskittyminen johtaa siihen, että myynnille tuotetaan paljon kontaktoitavia liidejä, mutta niiden laatu on heikko. Silloin on täysin ymmärrettävää, etteivät myyjät tunnista markkinoinnin merkitystä.

”Pelkästään liidien määrään keskittyminen johtaa siihen, että myynnille tuotetaan paljon kontaktoitavia liidejä, mutta niiden laatu on heikko.”

Samaan aikaan mietin kuitenkin myynnin vastuuta yrittää itse ymmärtää markkinointia ja olla paremmin kartalla siitä, mitä ja miksi markkinointi toimii niin kuin toimii. Pitäisikö myyjien ymmärtää markkinoinnista muutakin kuin se, että jostain tulee liidejä? Toisinaan on myös perusteltua miettiä, ovatko odotukset markkinointia kohtaan realistisia?

Haluatko kuulla lisää Jemmin ajatuksia? Ilmoittaudu mukaan Leadoon ja Biitin yhteiswebinaariin, joka järjestetään 19.1. klo 9-10.

Otetaan askel taaksepäin. Kuka siis olet ja mikä on sinun suhteesi markkinointiin?

Olen Jemmi Laaninen ja toimin Leadoolla Marketing Ops Directorina, eli vedän globaalisti meidän markkinointia. Tämä ei ole ensimmäinen markkinointipestini, vaan näiden hommien parissa on tullut työskenneltyä jo vuosikymmenen ajan.

Työssäni pääsen työskentelemään erittäin läheisesti myynnin kanssa – erityisesti datan hyödyntämisen ja käytännön aktiviteettien osalta. Tässä roolissa minulle on muodostunut selkeä kokonaiskuva siitä, miten asiat meidän yrityksessä kaupallisesti etenevät.

Teknologian merkitys markkinoinnissa on kasvanut mielettömästi viime vuosien aikana. Samalla tarjolla olevien teknologioiden ja työkalujen määrä on räjähtänyt. Miten markkinoijien pitäisi teknologiaan suhtautua kaiken tämän runsaudenpulan keskellä?

Markkinoijien pitäisi suhtautua teknologiaan kriittisesti, mutta samalla kuitenkin aktiivisesti haastaa “me ollaan aina tehty näin” -ajattelua. Se ei tietenkään tarkoita sitä, että otetaan käyttöön kaikki uudet kilkkeet.

Enemmänkin pitäisi ajatella, että ei ole olemassa yhtä työkalua tai keinoa, joka ratkaisee kaikki markkinoinnin ongelmat. Tarjolla on paljon hyviä työkaluja, joista voi rakentaa järkevän hallittavissa olevan työkalupakin.

Markkinoinnissa ajaudutaan herkästi tilanteeseen, jossa käytössä on paljon työkaluja, joita kukaan ei kuitenkaan ehdi käyttää tai varsinkaan kehittää. Se puolestaan voi johtaa ongelmiin. Esimerkkinä voi mainita vaikka yrityksen nettisivut, joiden aktiivinen ylläpitäminen on äärimmäisen tärkeää jo pelkästään tietoturvan näkökulmasta. Työkalujen käytölle tarvitaan siis järkevät käyttötavat – ja riittävästi aikaa.

”Työkalujen käytölle tarvitaan järkevät käyttötavat – ja riittävästi aikaa.”

Joidenkin arvioiden mukaan asiantuntijoiden työajasta 60 prosenttia menee työnteon koordinointiin eli siihen, että edes pystyy tekemään tuottavaa työtä. Lisäksi markkinoijilla on nykyisin käytössä keskimäärin 12 työkalua. Itselläni niitä on käytössä yli 20.

Tällaisten pysäyttävien lukujen pohjalta on syytä tarkastella, mitä konkreettista hyötyä eri työkaluista on, kuinka paljon niiden käyttämiseen kuluu aikaa ja kuinka skaalautuvia ne ovat.

Mitkä ovat sellaisia työkaluja, joita moderni markkinoija ehdottomasti tarvitsee?

Vastaus riippuu tietysti älyttömän paljon markkinoijasta, mutta jos mietitään vaikka tyypillistä digimarkkinoijaa, niin tänä päivänä hän tarvitsee aivan minimissään sisällönhallintajärjestelmän (CMS) ja asiakastietojärjestelmän (CRM) sekä työkalut markkinoinnin automaatioon, sähköposteihin, analytiikkaan ja verkkosivuvierailijoiden aktivointiin.

Näitä työkaluja hyödyntämällä voidaan varmistaa, ettei markkinointia tarvitse tehdä sokeasti tai pelkän mutun pohjalta. Nämä työkalut mahdollistavat todella monia asioita markkinoinnin kohdentamisesta ja monikanavaisuudesta aina laadukkaan asiakasdatan keräämiseen.

Maailmalla on tapahtunut markkinoinnin näkökulmasta monia mullistuksia (esimerkiksi kolmannen osapuolen evästeiden katoaminen ja GDPR), jotka vaikeuttavat asiakkaiden tunnistamista ja täten myös markkinoinnin kohdentamista. Ovatko nämä ongelmat ratkaistavissa?

Ongelmat ovat ehdottomasti ratkaistavissa.

Olemme markkinoijina tuudittautuneet siihen, että saamme valtavat määrät asiakasdataa isoilta pelureilta, kuten Googlelta. Se on luonut meille sellaisen epäterveellisen turvallisuudentunteen, että dataa on aina saatavilla miltei rajattomasti. Nyt näiden viimeaikaisten muutosten myötä oman tekemisen kohdentamisesta on tullut entistä tärkeämpää – ja samalla vaikeampaa.

Kun asiakasdatan osalta ei voida jatkossa enää luottaa isoihin pelureihin, on yrityksen omistamasta datasta tullut ensiarvoisen tärkeää. Tämä pistää jatkossa polvilleen sellaiset markkinoijat, joilla ei ole omaa datapankkia käytössä. Vahvimmillaan ovat ne, jotka nyt jo keskittyvät oman datan keräämiseen ja rikastamiseen.

Nämä ongelmat voi siis ratkaista yksinkertaisesti keräämällä itse dataa asiakkaista

Mitä keinoja siihen (asiakasdatan keräämiseen ja rikastamiseen) on?

Asiakasdatan kerääminen tulee jatkossa tapahtumaan entistä enemmän yritysten omien verkkosivujen kautta. Tämä tarkoittaa sitä, että verkkosivuilla pitää olla sivustovierailijalle merkityksellisiä paikkoja, joissa tätä digitaalista jalanjälkeään kasvattaa.

Merkitykselliseksi dataksi voidaan nähdä kaikki se, mikä oleellisesti yritykselle kasvattaa ymmärrystä heidän potentiaalisesta asiakaskunnastaan, näiden tarpeista, ostopolkujen vaiheista ja kiinnostuksenkohteista. Tämän lisäksi toki yhteystiedot ovat kultaakin kalliimpia, sillä niiden kanssa asiakasta voidaan lähestyä omien medioiden, kuten sähköpostimarkkinoinnin kautta.

Tavallisesti yrityksiltä kuitenkin puuttuu tällaiset merkitykselliset paikat verkkosivuilta täysin. Konversiopisteitä on “Ota yhteyttä” sekä “Tilaa uutiskirje”, joista molemmat tavallisesti avoimella lomakkeella. Näiden lisäksi olisi hyvä olla aktivoivia, interaktiivisia elementtejä, joita vierailijan on helppo käyttää; interaktiiviset elementit hyvin rakennettuina mahdollistavat yritykselle roppakaupalla laadukasta aiedataa, joka muutoin perustuu lähinnä mutuiluun sekä “toimialan vertailulukuihin”.

Lyhyesti; verkkosivuille pitää tuoda vierailijalle merkityksellisiä paikkoja, joissa hän voi yksinkertaisesti ja helposti jättää itsestään jäljen, saada vastauksia kysymyksiin, sekä konvertoitua hänen ostopolkunsa vaiheen mukaisesti.

Kaiken hypetyksen ja uusista kivoista jutuista puhumisen keskellä tuntuu välillä, että perusasiat jäävät markkinoinnissa liian vähälle huomiolle. Oletko samaa mieltä?

Olen samaa mieltä, mutta perustelen näkemystäni todennäköisesti hieman yllättävällä tavalla.

Jos muistellaan sitä tämänkin haastattelun alussa esitettyä tutkimustulosta siitä, kuinka vähän myyjät kokevat hyötyvänsä markkinoinnista, niin tämä asenneilmapiiri ja ylipäätään markkinoinnin asemointi yrityksissä on ajanut markkinoijat sellaiseen tilanteeseen, jossa on pakko yrittää hakea pikavoittoja sieltä sun täältä. Todellisuudessa sillä haetaan oikeutusta omalle toiminnalle, koska tuloksia pitäisi saada aikaan nyt.

”Markkinoinnin asemointi yrityksissä on ajanut markkinoijat sellaiseen tilanteeseen, jossa on pakko yrittää hakea pikavoittoja sieltä sun täältä.”

Perusasioihin palaaminen olisi long game, jonka tulokset näkyisivät joka tapauksessa vasta ajan kuluessa. Moni markkinoija ehkä kokee, ettei odotteluun ole varaa. Jos on hyvin myyntivetoinen ja tässä hetkessä elävä organisaatio, niin johtokin voi kannustaa tällaiseen ajatteluun.

Kaikkien uusien trendikkäiden asioiden keskellä sitä välillä itsekin yllättyy siitä, kuinka tehokkaita markkinointikanavia yrityksen nettisivut ja sähköpostit parhaimmillaan ovat. Panostetaanko sinusta markkinoinnissa näihin kanaviin riittävästi? 

Verkkosivuihin tuskin panostetaan riittävästi. Isommissakin yrityksissä uudistukset tehdään usein isoina kertaponnistuksina, joiden jälkeen kehittäminen jää hyvin vähälle huomiolle. 

Jos mietitään verkkosivujen optimointia, niin kehittäminen voi myös hyvin vaikeaa, jos ei ole työkalua, joka kertoo mitä sivuilla oikeasti tapahtuu ja verkkosivuvierailijat sivuilla tekevät.

Onneksi mitä täältä päästä katselen, niin tämä asia näyttää olevan muuttumaan päin. Verkkosivutkin nähdään yhä useammin kanavana, jonka avulla on pakko saada tuloksia aikaan. Sivuja ei voida loputtomiin hinkata hakukoneoptimoinnin näkökulmasta ja toivoa, että kyllä se tästä.

Jokainen verkkosivuvierailija pitäisi nähdä potentiaalisena asiakkaana, jolloin heitä pitäisi pystyä palvelemaan mahdollisimman hyvin ja kohdennetusti. Koska kaikki vierailijat eivät kuitenkaan klikkaa “pyydä tarjous”-painiketta, niin miten näihin ihmisiin päästäisiin kiinni? Mitä heille voidaan tarjota? Tavoitteena pitäisi aina olla vähintään se, että saataisiin verkkosivuvierailijoiden avulla kasvatettua yrityksen omaa datapankkia.

Te Leadoolla julistatte tarjoavanne maailman parhaan konversioalustan. Voitko kertoa maallikkotermein mitä konversio tarkoittaa ja miksi se on niin tärkeä asia, että koko teidän bisnes on rakennettu aiheen ympärille?

Konversio tarkoittaa mitä tahansa yrityksen ennalta määrittelemää toimenpidettä, jonka verkkosivuvierailija voi tehdä tuottaakseen yritykselle jotain arvoa. Se voi olla mitä tahansa, kuten esimerkiksi yhteystietojen jättämistä, uutiskirjeen tilausta tai tarjouspyyntöä.

On aika yksiselitteistä, miksi meidän bisnes rakennettu tähän. Konversiodata itsessään on yritykselle aina arvokasta ja välitöntä. Sitä ei tarvitse odottaa, eikä sitä tarvitse erikseen yrittää ymmärtää tai analysoida. Konversiodata on koko ajan saatavilla ja hyödynnettävissä.

Me myös tiedämme, että jokainen yritys voisi saada verkkosivuiltaan paljon nykyistä enemmän irti.

Meidän asiakkaiden konversiot kasvavat keskimäärin 30-70 prosenttia. Jokainen voi tykönänsä miettiä, mitä omalla kohdalla tarkoittaisi, jos verkkosivujen kautta tulisi vaikka 50 prosenttia enemmän konversioita.

Mitä vinkkejä sinulla on yritykselle, joka haluaa lisätä konversioiden määrää. Mitä asioita kannattaa käytännön tasolla tehdä?

Todella simppeli vinkki on tehdä konvertoitumisesta ylipäätään mahdollista. Se on äärimmäisen hyvä baseline oikeastaan kenelle tahansa.

On niin paljon yrityksiä, joilla on nettisivuillaan tasan yksi jumalattoman pitkä lomake, jossa kysytään vaikka minkälaisia asioita. Kaikki vierailijat joutuvat täyttämään tasan sen saman lomakkeen – ja aina pitkän kaavan kautta. Se ei ole verkkosivuvierailijalle missään määrin merkityksellistä, eikä mahdollista potentiaalisille asiakkaille hyvää kokemusta.

Haluatko kuulla, kuinka markkinoinnin avulla voidaan skaalata digimyyntiä? Ilmoittaudu mukaan Leadoon & Biitin yhteiswebinaariin, joka järjestetään 19.1.

Tällaiset lomakkeet eivät tuota myöskään yritykselle mitään merkittävää hyötyä. Niiden kautta tapahtuvat konversiot ovat laadultaan lähtökohtaisesti heikkoja, eivät tarjoa minkäänlaista intentiodataa, eikä niitä pysty mitenkään järkevällä tavalla kvalifioimaan. Kun tällaisista konversioista sitten tehdään myynnille liidejä, niin ei ihmekään, etteivät myyjät koe hyötyvänsä markkinoinnista. 

Eli kannattaa lähteä liikkeelle siitä, että tehdään konversiopisteistä sellaisia, että ne puhuttelevat myös sellaisia verkkosivuvierailijoita, jotka eivät juuri nyt ole ostamassa mitään. Toinen tärkeä seikka on se, ettei rakenneta verkkosivuja meidän näkökulmastamme, vaan asiakkaiden ja vierailijoiden näkökulmasta.

”Kannattaa lähteä liikkeelle siitä, että tehdään konversiopisteistä sellaisia, että ne puhuttelevat myös sellaisia verkkosivuvierailijoita, jotka eivät juuri nyt ole ostamassa mitään.”

Kolmas konkreettinen vinkki on lisätä sisältöjen yhteyteen konversiopisteitä. Todella moni yritys käyttää paljon aikaa ja vaivaa sisällön tuottamiseen, mutta jättää konversiopisteet lisäämättä. Silloin yritys ei sisällöntuotannolla saa oikein mitään mitattavaa ja merkityksellistä hyötyä aikaan. Hakukoneoptimoinnin hyödyt realisoituvat vasta ajan kanssa, jos silloinkaan. Sisällöntuotanto pitäisi nähdä myös mahdollisuutena tarjota merkityksellisiä konversiopisteitä heille, jotka sisällön parissa ovat aikaa viettäneet.

Näitä asioita pyörittelen työssäni paljon. Mitä nyt työnkin puolesta pyörin paljon erilaisten yritysten nettisivuilla, niin huomaan kyllä kerta toisensa jälkeen, että näiden sinänsä perusjuttujen kanssa olisi vielä paljon tekemistä.

Tuossa aiemmin käsittelimme jo hieman kolmannen osapuolen evästeiden katoamista. Käytännössähän se tarkoittaa sitä, että verkkosivuvierailijoita on entistä vaikeampaa tunnistaa. Miten tähän muutokseen kannattaa varautua?

Nyt pitäisi alkaa laittaa markkinoinnin omaa työkalupakkia siihen kuntoon, että omilta verkkosivuilta pystytään keräämään tehokkaasti vierailijoista dataa.

Kun vieras itsenäisesti vastailee esimerkiksi chatbotin kysymyksiin, niin kaikki tieto keskusteluista jää yritykselle. Näin yritys voi kerätä arvokasta tietoa esimerkiksi verkkosivuvierailijoiden yrityksistä ja niiden toimialoista sekä vierailjoiden kiinnostuksenkohteista. Tällainen data antaa yritykselle eväät miettiä, mihin asioihin esimerkiksi markkinoinnissa ja myynnissä kannattaa panostaa.

Tällainen toiminta myös poistaa tarpeen miettiä, mihin ja miten piilotetaan jollekin harmaalle alueelle lupien kerääminen verkkosivuvierailijoilta. Tässä maailmantilanteessa ja ajassa ollaan jo ajettu sellaisen kyseenalaisen toiminnan ohitse.

Palataan vielä lopuksi myynnin ja markkinoinnin yhteistyöhön. Mitä yhteistyöltä voidaan puolin ja toisin odottaa?

Myynnin ja markkinoinnin välissä on tarpeeton kuilu, joka olisi ratkaistavissa yhteisillä työkaluilla, prosesseilla ja toimintatavoilla.

Yhteiset työkalut jo itsessään helpottaisivat todella paljon, sillä ne tekisivät toiminnasta läpinäkyvämpää sekä helpottaisivat asiakkuuksien tarkastelemista koko asiakkuuden ajalta. 

Tällöin myynnin olisi helpompi ymmärtää, mikä rooli markkinoinnilla on ollut asiakkuuden elinkaaren eri vaiheissa sekä markkinointi ymmärtäisi paremmin, mitä asiakkuuksissa tapahtuu sen jälkeen, kun vetovastuu siirtyy markkinoinnilta myynnille.

Kun luodaan infra sitä varten, että myynti ja markkinointi voivat pelata hyvin yhteen, luodaan samalla hemmetisti paremmat mahdollisuudet saada yhdessä hyviä tuloksia aikaan.

Myynti koetaan entistä vaikeammaksi. Etämyyntiin siirtyminen on monin paikoin yskähdellyt. Moni myyjä kokee, ettei varsinaiseen myyntityöhön ole riittävästi aikaa. Myyntiä ja markkinointia tehdään edelleen varsin erillään toisistaan. Kaikista näistä haasteista huolimatta myynnin ammattilaiset suhtautuvat tulevaisuuteen positiivisesti.

Muun muassa tällaisia löydöksiä sisältää vastikään ilmestynyt State of Sales Finland 2022 -tutkimusraportti, jota varten myyntiä paljon kansainvälisesti tutkinut Jan Ropponen ja sosiaalisen myynnin asiantuntija Sani Leino haastattelivat yli kahtasataa suomalaista myynnin ammattilaista.

Haastattelimme Ropposta tuoreesta tutkimusraportista ja sen mielenkiintoisimmista löydöksistä.

Mitkä ovat tuoreen tutkimuksen mielenkiintoisimmat löydökset?

Vastauksista pystyi päättelemään, että myynnin kentällä on siirrytty ja jouduttu siirtymään todella nopealla tahdilla etämyyntiin. Voidaan siis sanoa, että myynnin digiloikka on vihdoin otettu myös Suomessa.

Se on tuonut mukanaan mahdollisuuksia ja haasteita. Etämyyntiä tekemällä myyjä on voinut palaveerata yhden päivän aikana jopa kahdeksan asiakkaan kanssa, kun aikaisemmin se on ollut täysin mahdotonta. Samaan aikaan on kuitenkin hankalampaa sitouttaa asiakkaita sekä rakentaa heihin merkityksellisiä suhteita.

Jotkut ovat onnistuneet hyödyntämään etämyynnin mahdollisuudet erittäin hyvin, mutta toisilla on ollut vaikeuksia sopeutua uudenlaisiin työskentelytapoihin. Lisäksi tutkimuksessa moni nousi esille, että moni myyntiä tekevä on kokenut saaneensa esihenkilöiltä heikosti tukea juuri etämyyntiin. Syy on varmaan siinä, ettei monilla esihenkilöillä ole itsellään kokemusta etämyynnin tekemisestä.

Toinen kiinnostava huomio oli se, että 42 prosenttia vastaajista koki, ettei heillä ole riittävästi aikaa varsinaiseen myyntityöhön. Peräti kolme neljäsosaa vastaajista arvioi, että työajasta yli neljäsosa kuluu muuhun kuin aktiiviseen asiakastyöhön.

Tutkimuksen perusteella näyttäisi myös siltä, että myynnin ja markkinoinnin yhteispeli on Suomessa iso hukattu mahdollisuus. Tutkimukseen osallistuneista myyjistä vain joka kolmas arvioi, että markkinointitoimenpiteillä on vaikutusta myyntituloksiin. Tähän on pakko saada ryhtiliike.

Onko myynnin ja markkinoinnin yhteispelissä vielä kehittämistä teidän yrityksessänne? Tutustu aiheesta pitämäämme webinaariin, jossa kerroimme käytännön keinoista kehittää yhteispeliä.

Kaikista haasteista ja muutoksista huolimatta Suomessa tunnutaan kuitenkin suhtautuvan tulevaisuuteen positiivisesti. Yli 70 prosenttia vastaajista arvioi saavuttavansa tämän vuoden myyntitavoitteensa. Myös motivaatio omaan työhön vaikuttaisi olevan todella korkealla. 

Miten arvioisit tämän tutkimuksen pohjalta myynnin nykytilaa Suomessa?

Viime vuodet ovat tuoneet mukanaan paljon hyvää ja paljon huonoa. Koronapandemia, Ukrainan sota ja muut yllättävät tapahtumaketjut ovat kiihdyttäneet entisestään niitä muutostrendejä, joita on ollut näkyvillä jo pidemmän aikaa.

Sellaisia ovat esimerkiksi etämyynnin lisääntyminen ja ostamisen ammattimaistuminen. 

Nämä muutokset ovat avanneet myynnin ammattilaisille paljon uusia mahdollisuuksia, mutta samalla ne ovat myös lisänneet epävarmuutta sekä tehneet myynnistä entistä vaikeampaa. 

Koronapandemia kiihdytti muutosvauhdin niin hurjaksi, että maisemat vain vilisevät silmissä. Jotkut saivat tästä huikean boostin omalle uralleen tai myyntiorganisaatiolleen. Toiset eivät meinanneet pysyä kyydissä.

Mihin suuntaan myynti on Suomessa menossa?

Ensin pitää ymmärtää, mistä me olemme tulossa. Me suomalaiset olemme erittäin teknologiauskovaista kansaa, emme niinkään asiakasyhteiskunta.

Tarkoitan tällä sitä, että meillä on pitkä ja menestyksekäs historia tuotantopuolella. Olemme sotien jälkeisistä vuosista lähtien valmistaneet maailmalle raskaita laitteita, renkaita, kumisaappaita, matkapuhelimia ja kaikenlaista muuta. Olemme myös olleet siinä todella hyviä.

Se, mihin suuntaan myynti on menossa tai mihin sen pitäisi mennä, niin meidän pitäisi nyt päästä eroon liiallisesta tuotevetoisuudesta. Myyjien pitäisi pystyä puhumaan paljon muustakin kuin omasta yrityksestä tai sen tuotteista.

Tämä tietenkin edellyttää myyjiltä paljon substanssiosaamista. Pitää ymmärtää asiakkaan liiketoimintaa, tuntea eri toimialoja, osata kertoa parhaista käytännöistä sekä avata sitä, mihin maailma on menossa. Asiakkaan kanssa pitää osata käydä antoisia keskusteluja, jotka asiakkaat kokevat hyödyllisiksi.

Olet aikaisemmin tutkinut myyntiä paljon kansainvälisesti. Onko suomalaisessa myyntikentässä joitain erityispiirteitä?

Ensinnäkin Suomessa on ollut paljon tervettä keskustelua siitä, ettei myyjiä kannata mikromanaagerata. Myynnin johto on osittain siitäkin syystä pysytellyt turhankin etäällä myyjistä. Meillä ei ole Suomessa sellaista hyvällä tavalla koutsaavaa myyjien johtamiskulttuuria kuin monessa muussa maassa.

Kuinka valmennat myyjäsi parhaaseen lopputulokseen? Lataa maksuton opas myynnin dataohjatusta valmentamisesta.

Jos mietitään puhtaasti myyjien näkökulmasta, niin aika harva yritys on lopulta ollut valmis etämyyntiin. Ei ole vieläkään mitenkään tavatonta, että myyjä kiertää kilometrikorvauksella ympäri Suomea tapaamassa asiakkaita.

Tuottavuuden kannalta ei ole kovin hyvä asia, jos myyjät käyttävät paljon aikaa matkustaakseen asiakkaiden luokse – varsinkin, jos on kyse pienistä asiakkaista tai asioista, jotka voisi hoitaa hyvin etäyhteyksinkin. Tässä kohtaa on pakko sanoa, että koronapandemia teki meille tässä mielessä hyvää. Myyjien tuottavuutta on nyt saatu parannettua merkittävästi.

Mainitsit, että kansainvälisesti myyjien koutsaaminen on isompi juttu kuin Suomessa. Onko joitain muita asioita, joissa olisimme maailman kärkeä perässä?

Sanoisin, että myyjien rooleja ei ole pilkottu yhtä tarkasti kuin maailmalla. Meillä myyjät ovat usein yleismies-jantusia, jotka puuhaavat ihan kaikenlaista.

Uskon, että selkeämmällä roolituksella ja entistä monipuolisemmalla teknologian hyödyntämisellä ratkaistaan paljon. Myynnin pitäisi organisoitua useammin esimerkiksi toimialoittain tai asiakaskoon perusteella. Teknologiatalot ovat Suomessakin jo varsin pitkällä tässä asiassa.

Meillä olisi myös paljon tekemistä myynnin ja markkinoinnin yhteispelin kehittämisessä. Minusta moderni B2B-markkinointi ON myyntiä, mutta sitä vaan tehdään sisältöjen kautta. Kuten meidän tekemät haastattelut paljastivat, niin myyjät kokevat markkinointitoimenpiteiden vaikutukset huolestuttavan vähäisiksi. Tämän puolen kehittämisessä suomalaisyrityksillä olisi paljon voitettavaa.

Suomessa myös Sales Enablement -tyyppiset myyntiä avustavat tiimit ovat harvinaisia.

Tutkimuksessa tuntui korostuvan moneen otteeseen johdon merkitys – niin hyvässä kuin pahassa. Mikä on myynnin johdon rooli tänä päivänä? Mitä asioita johto voisi tehdä paremmin?

Myynnin johtamisen tasoja on monenlaisia. On myyntitiimin vetäjää, Sales Directoria, VP of Salesia ja CCO:ta (Chief Commercial Officer). Näillä kaikilla on omat roolinsa.

Keskittyisin tässä yhteydessä niihin myyntijohtajiin, joiden vastuulla on myyjien suoriutuminen. Heidän pitäisi pystyä hanskaamaan myynnin ennustamista ja näkemään koko ajan myyjiä pidemmälle. Lisäksi heidän pitäisi pystyä ohjaamaan myyjiä oikeaan suuntaan.

Yhtenä isona kehityskohteena pidän järjestelmien parempaa hyödyntämistä. Liian usein myyjät laitetaan syöttämään järjestelmiin tietoa siksi, että myynnin esihenkilön pitää raportoida johtoryhmälle.

Tämä pitäisi kääntää päälaelleen, eli ennustettavuutta ja läpinäkyvyyttä pitäisi lisätä myyjän vuoksi. Järjestelmien ja niissä olevan datan avulla myyjän pitäisi nähdä, onko hän saavuttamassa omat tavoitteensa ja mihin asioihin hänen pitäisi keskittyä, jotta tavoitteet täyttyvät.

Ikävä sanoa näin, mutta monella organisaatiolla on huippuluokan työkalut, mutta niitä käytetään Excel-taulukoiden tavoin vain asioiden kirjaamiseen ja raportointiin. Tämä on oikeasti valtava ohjaamisongelma, sillä myyjät eivät koe hyötyvänsä tietojärjestelmien käyttämisestä.

Myyjillä tuntuu olevan haasteita ajankäytössä, eli heillä ei ole riittävästi aikaa varsinaiseen myyntityöhön. Minkälaisia vinkkejä sinulla olisi tilanteeseen korjaamiseen?

Yksi kysymys on, kuuluuko prospektointi myyjien työnkuvaan? Jos markkinointia tehdään oikein, niin myyjän pöydälle tulee jatkuvasti uusia potentiaalisia asiakkaita. Tämä jo itsessään vapauttaa paljon myyjien aikaa.

Myös ajankäytön optimoinnilla voi saada paljon aikaa. Kannattaa miettiä, mitä kaikkea pystyy tekemää etänä. Samalla on hyvä valita tarkasti ne hetket ja tilanteet, jolloin matkustaa asiakkaan luokse.

Yksi hyväksi havaittu keino on myös työtehtäviä bulkittaminen, eli järjestää kalenterista esimerkiksi fokus-päiviä, jolloin ei reissata lainkaan. Kalenterista voi myös varata itselleen soittoaikoja, jolloin pyrkii esimerkiksi kontaktoimaan kaikki pöydällä olevat uudet potentiaaliset asiakkaat yhdellä kertaa.

Tutkimukset ovat myös osoittaneet, että parhaiten menestyvillä myyjillä on merkittävästi muita isommat verkostot oman talon sisällä. He osaavat siis hyödyntää koko talon resursseja ja osaamista muita paremmin.

Jos saisit välitettyä yhden viestin kaikille suomalaisille myynnin ammattilaisille, niin mikä se olisi?

Ostaminen ammattimaistuu, ja samalla asiakkaiden vaatimustaso nousee. Tähän on ehdottomasti reagoitava.

Olemme pitkälti sellaisessa tilanteessa, että kilpailijat myyvät keskenään aika lailla samanlaisia tavaroita ja palveluita. Myös hinnoittelu alkaa olla aika vakiintunutta.

Tällaisessa tilanteessa erottautumistekijöiden löytämisen merkitys korostuu. Yksi erottuva tekijä on myyjä, joka kykenee käymään asiakkaan kanssa parhaimmat keskustelut. Kyse on monesti siitä, kuka pystyy parhaiten osoittamaan asiakkaalle myymänsä ratkaisun konkreettiset hyödyt sekä auttamaan asiakasta minimoimaan riskit.

Myyjän rooli on suoraan sanottuna helkutin hieno, koska myyjät pääsevät draivaamaan asiakkaan liiketoimintaa eteenpäin. Kun myyntiä tehdään oikeaoppisesti, niin myyjän tavoitteena on parantaa asiakkaan tehokkuutta, lisätä asiakkaan myyntiä tai ylipäätään kehittää asiakkaan liiketoimintaa.

Tämä on siis hieno laji, jota suosittelen lämpimästi kaikille sellaisille henkilöille, jotka ovat kiinnostuneet erilaisista toimialoista ja organisaatioiden strategioista. Jos sellaiset jutut kiinnostavat, niin on varmasti valoisa tulevaisuus edessä tämän ammatin parissa.

Olet varmasti tietoinen kolmannen osapuolen evästeistä. Olet saattanut lukea, kuinka niiden päivät ovat pian luetut. Liikkeellä on kuitenkin paljon spekulaatiota ja jopa suoranaisesti virheellistä tietoa. Päätimme siis tarjota lyhyen koosteen, mistä tässä kaikessa on kyse ja mitä markkinoijan tulisi huomioida.

Ensimmäisen ja kolmannen osapuolen evästeet

Kerrataan alkuun peruskäsitteitä. Eväste eli keksi (engl. cookie) on kaikessa yksinkertaisuudessaan pieni tekstitiedosto, jonka verkkoselaimesi tallentaa välimuistiinsa silloin, kun käyt melkeinpä millä tahansa verkkosivustolla. 

Evästeen avulla verkkosivu pystyy kytkemään toisiinsa käyttämäsi selaimen sekä toimet, joita verkkosivustolla teet. Toisin sanoen, kun klikkaat jotain verkkosivustolla, selaimesi eväste kertoo sivustolle, että se olit juuri sinä, joka tuon klikkauksen teki. 

Monimutkaisuutta yhtälöön tuo se, että evästeitä on kahdenlaisia: ensimmäisen ja kolmannen osapuolen evästeitä. Ensimmäisen osapuolen eväste on sivuston itsensä selaimeesi jättämä tunniste. Sen avulla esimerkiksi verkkokaupan ostoskori pysyy mukanasi, kun katselet toisia tuotteita tai lopetat hetkeksi selailun. Ensimmäisen osapuolen evästeistä valtaosa on välttämättömiä sujuvan asioinnin takaamiseksi.

”Kolmannen osapuolen eväste eroaa edellä mainitusta siten, että tunnisteen jättää sivuston ulkopuolinen taho, usein mainostaja.”

Kolmannen osapuolen eväste eroaa edellä mainitusta siten, että tunnisteen jättää sivuston ulkopuolinen taho, usein mainostaja. Esimerkiksi verkkokaupassa asioidessasi sosiaalisen median eväste saattaa tallentua selaimeesi, jolloin tuo alusta saa tiedon ostokäyttäytymisestäsi. Tätä tietoa voidaan käyttää siihen, että sinulle mainostetaan jo katselemiasi vaatteita tai ostoskoriisi jättämiä tuotteita käyttäessäsi kyseistä some-alustaa.

Kolmannen osapuolen evästeiden alasajo: mistä on kyse?

EU, USA ja Iso-Britannia ovat vuosien ajan tiukentaneet otettaan kuluttajien datan keräämisen ja hyödyntämisen sääntelyssä. Globaalit IT-jättiläiset, kuten Google, Amazon ja Apple ovat saaneet jo esimakua jyrkentyneestä linjasta. 

Vahva trendi kuluttajadatan suojaamiseksi lienee syy sille, miksi suurimmat verkkoselaimet Chrome, Safari ja Firefox ovat omaehtoisesti päättäneet estää kolmannen osapuolen evästeet oletusarvoisesti kaikilta käyttäjiltä. Firefox ja Safari ovat jo ottaneet oletuseston käyttöön ja Chromeen vastaava tulee käyttöön 2024 vuoden loppupuolella.

”Ilman kolmannen osapuolen evästeitä uudelleenmarkkinointi eli retargetointi sivukävijöille vaikeutuu huomattavasti.”

Kuluttajalle tämä on ennen muuta hyvä asia. Kun eväste-esto on päällä, tietojasi ei levitetä tietämättäsi mainostajille tai muille osapuolille. Mainostajalle tämä taas on merkittävä takaisku. Ilman kolmannen osapuolen evästeitä uudelleenmarkkinointi eli retargetointi sivukävijöille vaikeutuu huomattavasti. Esimerkiksi käyttäjän suosikki lomakohteiden mainostaminen Hesarin sivupalstoilla ei onnistu ainakaan samalla logiikalla kuin tähän mennessä.

Summa summarum: eväste-eston myötä kuluttajan verkkokäyttäytymisdata on paremmassa suojassa, mutta mainonnan kohdentaminen käyttäytymisen pohjalta vaikeutuu olennaisesti.

Markkinoija: miten toimit uudessa tilanteessa?

Jos olet tottunut rakentamaan markkinointisi retargetoinnin varaan, hyvä uutinen on, että voit tehdä sitä myös jatkossa. Tähän liittyy kuitenkin iso MUTTA. Sinun on jatkossa ensin tunnistettava sivustollasi vieraileva henkilö. Tunnistautuminen voi tapahtua monella tapaa:

• – Täyttämällä lomake verkkosivustolla, esimerkiksi oppaan lataamiseksi, uutiskirjeen tilaamiseksi tai yhteydenottopyynnön jättämiseksi
• – Kirjautumalla sisään omalle tilille verkkosivustolla
• – Saapumalla sivustolle personoidun linkin kautta (mm. sähköpostiuutiskirje tai tekstiviesti voi sisältää tällaisen linkin)

Kun olet tunnistanut sivuvierailijan ja saanut häneltä suostumuksen 1. osapuolen evästeisiin, voit kerätä ja hyödyntää dataa hänen toiminnastaan kyseisellä sivustolla. Jos olet tuonut ilmi, että tietoja voidaan käyttää mainonnassa, voit hyödyntää tätä dataa myös esimerkiksi Facebook- ja Google Ads -yleisöjen rakentamisessa.

Jotta mikään tästä olisi mahdollista, tarvitset käyttöösi toimivan markkinointiautomaatiojärjestelmän tai asiakastietoalustan eli CDP:n. Tämän avulla pystyt keräämään verkkosivulta tietoa asiakkaan käyttäytymisestä ja kytkemään sen hänen henkilökohtaiseen profiiliinsa. Tieto tallentuu markkinointitietokantaan ja on täysin sinun hallittavissa, toisin kuin kolmannen osapuolen evästeiden kanssa.

On aivan selvä, että et voi tavoittaa yhtä isoa massaa uudelleenmarkkinoinnilla tällä lähestymistavalla. Jokainen sivuvierailija ei tule täyttämään lomaketta tai tilaamaan uutiskirjettä. Jos kuitenkin kohdennat mainonnan resursseja entistä vahvemmin asiakkaan tunnistamiseen, takaan, että et ole pulassa, kun lainsäätäjät rajoittavat kolmannen osapuolen datan käyttöä entisestään.

Kysy siis itseltäsi: haluatko hyväksyä nykyisen kehityskulun vai uida sinnikkäästi vastavirtaan? Jos haluat irtautua evästeperusteisesta markkinoinnista, me Biitillä mielellämme autamme rakentamaan järjestelmän ja prosessit tukemaan sinua siinä. Voit vaikka aloittaa laittamalla minulle viestiä LinkedIn’issä.

Viestintäkanavien määrä kasvaa kasvamistaan. Myös työkaluja on vuosi vuodelta enemmän. Miltä markkinointi näyttää vuonna 2022? Mikä sen rooli on yrityksissä? Kuinka markkinoinnin ammattilaisena voi selvitä kovassa ristipaineessa? Ajatuksia jakamassa meidän tulevassa webinaarissakin 1.6. vieraileva Markkinointiliiton toiminnanjohtaja Sanna Laakkio.

Moi, Sanna! Haluatko kertoa kuka olet ja mitä teet?

Olen Sanna Laakkio ja kipparoin työkseni viidettä vuotta Markkinointiliittoa. Voisin kiteyttää työni niin, että tarjoilen tiimin kanssa suomalaisille markkinoinnin ammattilaisille tai sellaiseksi haluaville tärkeimpiä tietoja ja taitoja, joita he työssään tarvitsevat. Tarjoilemme yhteisöllemme eväät menestymiseen nyt ja tulevaisuudessa.

Suhtaudun työhöni asiakaspalveluna ja harrastuksena, josta maksetaan palkkaa. Minulla on utelias luonne ja lapsenomainen halu parantaa maailmaa monin eri tavoin. Nyt olen parantamassa markkinoinnin maailmaa. Töiden ulkopuolella erityisen lähellä sydäntäni on nuorten hyvinvointi.

Pääset tarkastelemaan markkinointia suomalaisyrityksissä poikkeuksellisen hyvältä aitiopaikalta. Miltä markkinointi tänä päivänä Suomessa näyttää?

Tarkkailen markkinointia erityisesti yksilöiden kautta, mutta kuitenkin yhteiskunnan tasolla. Näen tässä roolissa markkinoinnin tekijöiden tarpeet ja lisäksi näen, saavatko markkinoijat apua vai eivät. Ja jos saavat, niin mistä ja keneltä. Tässä roolissa näkee myös alan pirstaleisuuden valitettavan selkeästi.

”Tässä roolissa näkee myös alan pirstaleisuuden valitettavan selkeästi.”

Jos markkinoinnin tilaa tarkastelee pidemmältä ajalta, niin aikaisemmin markkinoijien ammatti-identiteetti oli selkeä. Nyt digitaalisuus ja kaikenlaiset teknologiat, työkalut ja kanavat ovat pirstaloineet alan, vaikka ne ovatkin samaan aikaan tuoneet mukanaan myös paljon hyvää.

Alan ihmiset identifioivat itsensä esimerkiksi sisällöntuottajiksi tai growth hackereiksi, eivätkä niinkään markkinoinnin ammattilaiseksi. Kokonaiskuva markkinoinnin strategisesta roolista ja merkityksestä on hämärtynyt ja samalla tuntuu, että oman työn merkityksellisyys on heikentynyt, kuten myös ammatti-identiteetti.

”Kokonaiskuva markkinoinnin strategisesta roolista ja merkityksestä on hämärtynyt.”

Markkinoinnin alan tekijöiden määrä on kasvanut aivan järjettömästi viimeisen kymmenen vuoden aikana. Oppilaitokset tuottavat alalle paljon uusia tekijöitä, mutta strateginen markkinointi, liiketoimintaosaaminen sekä asiakas- ja markkinaymmärrys on melko heikoissa kantimissa. Yhdessä ne muodostavat kuitenkin kaiken tekemisen perustan, joka on ymmärrettävä, vaikka olisi kuinka kapean alan osaaja.

Oppilaitoksilta toivoisin panostamista juuri näihin perusasioihin, ettemme kouluta liian kapean alan osaajia. 

Kuinka päädyit Markkinointiliiton toiminnanjohtajaksi? Mitä kaikkea olet ehtinyt urasi aikana tehdä?

Markkinointiliitolle minut toi töihin yksinkertaisesti uteliaisuus. Kun sain vihiä, että liiton edellinen toimari olisi lähdössä, laitoin liiton hallituksen puheenjohtajalle viestiä, että pesti voisi kiinnostaa.

Työurastani voisin kertoa sen verran, että palkkaa olen saanut 11-vuotiaasta asti joka kuukausi. Ensimmäiset 19 vuotta työskentelin media-alalla. Lisäksi tein kaikenlaista, mikä sattui kiinnostamaan; muun muassa lastenhoitoa, astioiden blokkaamista, lihanleikkausta, hierontaa, kassatyötä, siivousta, hiustenleikkuuta, vanhustenhoitoa, rekrytointeja, myyntiä, asiakaspalvelua, tapahtuma-alan töitä ja muuta mielenkiintoista.

Sittemmin olen tehnyt liiketoiminnan kehittämistä monesta eri näkökulmasta – aina ja koko työuran väkevällä asiakaslähtöisellä mindsetillä.

Olen nuoresta asti ollut luontainen kehittäjä ja kiitollinen siitä, että ajatukseni on otettu lähes aina avoimesti vastaan. Olen myös saanut osallistua ja tehdä sekä opetella uutta töitä tekemällä. Olen työelämässä mennyt aina eteenpäin sellaisella asenteella, että juoksua voi parantaa joka hetki. Se ei kuitenkaan tarkoita, että voisi tehdä enemmän – ennemminkin vähemmän ja laadukkaammin. 

Tiedostin jo nuorena, että asiantuntijaksi minusta ei ole. Kärsivällisyyteni ei yksinkertaisesti riitä siihen, että kehittäisin itsestäni parhaan vain jossakin tietyssä asiassa. Ehkä siksi en ole itse päätynyt tekemään ja toteuttamaan markkinointia. Halusin ja päädyin sitä kuitenkin opiskelemaan.

Isossa kuvassa haluan vaikuttaa siihen, että energia ja ihmiset saataisiin kanavoitua toivottuun suuntaan. Tähän markkinointi ja asiakaslähtöisyys antavat loistavan pohjan. Ehkä siksi olen myös pyrkinyt aina ympäröimään itseni markkinoinnin ja viestinnän ammattilaisilla – ilman heitä muutosta ei saa liikkeelle. 

Mitä Markkinointiliitto tekee?

Tarjoilemme viikoittain Suomen parhaat asiantuntijat jokaisen kotisohvalle, työpöydän äärelle tai toimiston kulmahuoneeseen. Lisäksi toteutamme kuukausittain täsmäkoulutusta ajankohtaisista markkinoinnin teemoista.

Meidän teemat syntyvät jäsenlähtöisesti. Meidän rooli on etsiä tiimin kanssa parhaat asiantuntijat jakamaan jäsenille oppejaan. Toimintaamme ohjaavat aidot työelämän tarpeet. Yhteisöämme kuvailisin erittäin innostavaksi ja kannustavaksi.

Olemme kohta sadan vuoden ajan kehittäneet suomalaista markkinointia. Meille ovat tervetulleita kaikki markkinoinnin ammattilaiset, mutta myös ne, jotka haluavat oppia hyödyntämään markkinointia laajasti liiketoiminnassa.

Mikä markkinoinnin asema yrityksissä on? Mikä sen aseman pitäisi sinusta olla?

Näkisin, että markkinoinnin asema on vahvistunut. Myös korona on tätä kehityssuuntaa vauhdittanut. Nekin, jotka eivät ehkä aikaisemmin ole tunnistaneet markkinoinnin merkitystä liiketoiminnalle, ovat nyt tunnistaneet sen arvon.

Markkinoinnin pitäisi yrityksissä toimia asiakkaiden ja markkinoiden äänenä – sekä kantaa sitä soihtua ylpeästi. Hieman provosoiden sanottuna markkinoijien pitäisi olla palvelemassa koko yritystä sekä sen sidosryhmiä ja asiakkaita, eikä ainoastaan kertomassa yrityksen tuotteista tai palveluista. 

En usko, että yksikään yritys pystyy enää menestymään ilman markkinointia. Niin tärkeästä funktiosta on kyse. Markkinointi on aina asiakkaan edustaja organisaatiossa. Sen rooli on olla kirkastamassa koko yritykselle, miksi yritys on olemassa ja missä se on maailman paras.

”Markkinointi on aina asiakkaan edustaja organisaatiossa.” 

Markkinoinnin pitäisi myös olla huolehtimassa etulinjassa, että asiakas kokee ja saa arvoa. Samalla tuotetaan arvoa myös yritykselle, ei koskaan toisinpäin.

Näin markkinoinnista tulee koko yrityksen yhteinen asia ja uskon, että vain tällä mindsetillä voi tulevaisuudessa menestyä. Aletaan johtaa koko yritystä markkinoinnilla sekä rakentaa yrityksen kulttuuria arvontuotannon kautta. 

Toivoisin, että enää ei puhuttaisi siitä, miten markkinointi saataisiin vietyä kulmahuoneisiin, vaan siitä, miten kulmahuone saataisiin tunnistamaan ja tunnustamaan markkinoinnin rooli ja merkitys – vierailemaan markkinoinnin luona. Markkinoinnissa pitäisi miettiä, mitä kulmahuoneessa pitäisi markkinoinnista tietää ja ymmärtää, jotta se alkaisi kiinnostaa. 

Ainakin minun urallani se kiinnostavin asia on aina ollut asiakas. Siitä löytyy heti yhteinen puheenaihe, jonka pitäisi kiinnostaa yrityksessä kaikkia, erityisesti johtoa. Toinen on tietysti eurot. 

Minkälaisia muutoksia haluaisit markkinointikentällä nähdä?

Lähden aina liikkeelle ihmisistä. Alan ihmisissä haluaisin nähdä terveen itsetunnon vahvistumisen sekä sen, että ymmärrettäisiin oma merkitys koko liiketoiminnalle. Kun itse arvostaa ja ymmärtää oman merkityksensä missä tahansa työtehtävässä, voi oman osaamisensa valjastaa itsevarmasti koko työyhteisön yhteisön hyväksi.  

Haluaisin nähdä myös muutoksen ajattelutavassa, eli sen, että omaa tekemistä peilattaisiin aina liiketoimintaan. Vaikka vahvistetaan brändiä tai kerrotaan yrityksen toiminnasta, niin kaiken tekemisen pitäisi olla kytköksissä liiketoimintaan ja arvon tuottamiseen. Lyhyesti sanottuna, korvataan määrä laadulla.

Markkinointi on siitä haastavassa asemassa, että yritysten johto haluaa jotain, myyjät haluavat jotain muuta ja asiakkaat haluavat vielä jotain kolmatta asiaa. Kuinka tällaisessa ristiaallokossa on mahdollista luovia?

Samanlaisessa ristiaallokossa eletään myös yrityksen muissa funktioissa, eli tämä ei ole ainoastaan markkinoinnin ongelma. Tämä olisi aina hyvä pitää mielessä.

Huono johtaminen ja eteneminen ilman selkeää yhteistä suuntaa aiheuttavat tällaista ristivetoa, jolloin se on aina kaikkien yhteinen ongelma. 

Olen aina puhunut asiakkaasta ja asiakkaan tarpeista. Tuotetaanko asiakkaalle arvoa on ollut vastakysymykseni kaikille näille erilaisia asioita haluaville. Jos koko ajan joutuu puolustelemaan omaa tekemisestään, on ehkä viisasta kysyä, nauttiiko osaamisellaan organisaation luottamusta.

Olen kysynyt sitä lukuisia kertoja ja saanut onneksi aina myöntävän vastauksen. Sen jälkeen on helppo kiittää muita heidän näkemyksistään ja kysyä, saako mennä jatkamaan taas työntekoa.

Näissä tilanteissa voi myös lempeästi kysyä, mitä asioita kyseinen henkilö on palkattu tekemään ja vastavuoroisesti kertoa, mitä osaamista itse tuo organisaatioon. Palauttaa siis mieleen oman tontin rajat. Jos joku on sinua tai työstäsi kohtaan epäkunnioittava, sano siitä suoraan hänelle sekä kerro, miltä se sinusta tuntuu. Näitä keskusteluja toivoisin käytävän enemmän, sillä ne tuovat inhimillisyyttä mihin tahansa työyhteisöön. 

Ristiriitatilanteissa itsetunnon merkitys on äärimmäisen tärkeä. Jos itsellä on sellainen olo, ettei muiden pyynnöissä ole järkeä, niin se pitää uskaltaa sanoa ääneen rakentavasti. Kenenkään ei tarvitse todistaa olevansa oikeassa.

”Jos itsellä on sellainen olo, ettei muiden pyynnöissä ole järkeä, niin se pitää uskaltaa sanoa ääneen rakentavasti.”

Yhdessä pitäisi päästä eteenpäin. Lisäaikaa saa aina, kun palaa asiaan myöhemmin. Vastauksia kaikkiin kysymyksiin tai ehdotuksiin ei tarvitse olla heti valmiina, vaikka siltä usein tuntuukin. Toki omille näkemyksille pitää löytyä perustelut, mutta markkinoijien pitäisi ehdottomasti luottaa vahvemmin omaan ammattitaitoonsa. Ristiaallokon keskellä pitäisi muistaa palauttaa kaikki osapuolet samalle kartalle – katse kohti asiakasta.

Markkinoinnin resurssit ovat lähtökohtaisesti varsin rajalliset. Monessa yrityksessä markkinoinnista vastaa yksi henkilö, jolla saattaa olla vastuullaan myös myynti tai viestintä. Kun aika ja raha ovat kortilla, miten markkinoinnilla voidaan tehdä tuloksia?

Kyse on pitkälti odotusten manageeraamisesta ja toki myös siitä, miten osaamme kertoa merkityksestämme johdolle. Jos markkinointipäällikölle asetetaan utopistiset tavoitteet, niin kannattaa kysyä, saako esittää asiasta oman näkemyksensä ja kysyä, mihin mennessä ratkaisu tarvitaan.

On tärkeää kertoa, mitä nykyisillä resursseilla olisi mahdollista saada realistisesti aikaan. Jokaiselta pitää löytyä rohkeutta kertoa tällaiset asiat suoraan. Jos ammattilaisena tiedät, että sinulta odotetaan mahdottomia, sano se suoraan ja perustele kantasi.

”On tärkeää kertoa, mitä nykyisillä resursseilla olisi mahdollista saada realistisesti aikaan.”

Voit vaikka tarjoilla kaksi vaihtoehtoista etenemistapaa, joita pidät mahdollisina ja joihin itse uskot. On aina hyvä pallotella asiaa jonkun kanssa. Jos talon sisältä ei löydy ketään, omasta verkostossa löytyy varmasti joku sparrailukumppani. Myös meitä voi lähestyä markkinointiin liittyvissä kysymyksissä, sillä meiltä löytyy erittäin laaja kollegaverkosto.

Dialogia on hyvä ylläpitää koko ajan, ei ainoastaan budjetointivaiheessa. Markkinoinnin ammattilaisena pitää kysyä jatkuvasti, minkälaisia tavoitteita ylätasolla on ja samalla kertoa, miten voisi auttaa näiden tavoitteiden saavuttamisessa omalla osaamisellaan. Painotan kysymisen merkitystä.

Liian usein markkinointi vain odottaa saavansa budjetin ja tyytyy siihen. Markkinoijat eivät haasta johtoa tarpeeksi, eivätkä luo riittävän tiivistä suhdetta johtoon. Tätä pitäisi tehdä, ei vain budjetin takia, vaan koko yrityksen menestymisen vuoksi.

”Markkinoijat eivät haasta johtoa tarpeeksi, eivätkä luo riittävän tiivistä suhdetta johtoon.”

Tavoitteista ja tuloksista keskusteltaessa muiden kuin markkinoinnin ammattilaisten kanssa olisi hyvä keskittyä laajempiin trendeihin, eli siihen, miten yrityksen markkinointi on kehittynyt pidemmällä aikavälillä. Kanava- ja toimenpidekohtaisilta minuuttitason dashboardeilta kannattaa säästää muut paitsi lähikollegat. 

Pienenä sivujuonteena mainitsen vielä, että markkinoijien olisi hyvä ymmärtää, mistä heidän yläpuolella olevia ihmisiä mitataan. Mitä päätöksiä toimittamiesi raporttien pohjalta tehdään? Minkälaisia mittareita ylimmällä johdolla on? Minkälaisten lukujen pohjalta linjapäätöksiä tehdään?

”Markkinoijien olisi hyvä ymmärtää, mistä heidän yläpuolella olevia ihmisiä mitataan.”

Yhteiset mittarit ja yhteiset tavoitteet auttavat myös yhteisymmärryksen löytämisessä. Näissä keskusteluissa pääsee myös oikomaan vääristymiä markkinoinnin roolista ja merkityksestä. Näin pystyy luomaan tärkeää suhdetta johtoon. Omasta kokemuksesta voin todeta, että näitä kysymyksiä voi hyvin kysyä mistä roolista käsin tahansa, oli kyseessä sitten muutaman ihmisen yritys tai valtava korporaatio. 

Tuntuu, että markkinoinnin ammattilaisille asetetaan täysin kohtuuttomia odotuksia: pitäisi osata ja myös ehtiä tehdä sataa eri asiaa. Miten näitä odotuksia voisi sinusta manageerata?

Esitän vastavuoroisen kysymyksen: pitäisikö osata ja ehtiä tehdä sataa asiaa? 

Haluaisin taas muistuttaa, että minusta aika lailla kaikille asetetaan ajoittain utopistisia tavoitteita. Tai korjaan, meihin kohdistuu odotuksia, joiden täyttämiseen tarvittaisiin sellaista muutosta, jonka toteuttamiseen meillä ei ole riittävästi kaistaa. Oman työn manageeraus on yksi tärkeimmistä asioista oikeastaan roolissa kuin roolissa. Edellytyksenä onnistumiselle on se, että omaa terveen itsetunnon, jonka kautta omaa työtään ohjaa. 

Listaa esimerkiksi markkinointipäälliköltä vaadittavista taidoista voisi jatkaa miltei loputtomiin. Ei kukaan kuitenkaan pahaa pahuuttaan kaikkia niitä asioita työpaikkailmoituksiin listaa. On helppo listata ilmoitukseen sata hakijalta vaadittavaa asiaa, jos ei ymmärrä, mitä markkinointi on ja miten sillä voidaan vaikuttaa yrityksen menestymiseen.

Se on minusta myös hakijan oma vika, jos ottaa vastaan homman, jonka tiedostaa mahdottomaksi jo työsopimusta allekirjoittaessa. Kannustan olemaan rehellinen itselleen ja myös palkkaavalle taholle.

”Vastaan tulee usein ilmoituksia, joissa markkinointipäälliköltä vaaditaan kymmeniä eri asioita.”

Lueskelen usein työpaikkailmoituksia. Vastaan tulee usein ilmoituksia, joissa markkinointipäälliköltä vaaditaan kymmeniä eri asioita. Kun listaa alkaa käydä läpi kohta kohdalta, huomaa että suurin osa asioista kuuluisi jollekin ihan muulle kuin markkinointipäällikölle. Useimmiten vaatimuksen sisältävät kaikenlaista teknisestä syväosaamisesta toimitusjohtajan taitoihin. 

Itse ottaisin tässä kohtaa puhelimen käteen, soittaisin yritykseen ja pyytäisin lisätietoja. Kysyisin, mitkä olisivat kolme tärkeintä tulosta, joita minulta odotettaisiin ensimmäisen vuoden aikana. Näin saisi oikeasti paremman käsityksen siitä, mihin pitäisi todellisuudessa kyetä. Kannustan jälleen rehellisyyteen, jos tavoitteet vaikuttavat epärealistisilta. Kerro se yrityksen edustajalle selkeillä perusteluilla ja toivota onnea osaajan etsintään. Jäät varmasti vastuullisena hakijana rekrytoijan mieleen. 

Mitä markkinoinnin ammattilaisen pitää ehdottomasti tänä päivänä osata roolista riippumatta?

Nämä seikat pätevät sekä henkilöön itseensä että laajemminkin koko yritykseen. Kaiken tietämyksen pohjalla on toki oman yrityksen strategia.

1. Pitää ymmärtää kilpailuetu ja markkinat, joilla toimii.
2. Pitää ymmärtää, kuka asiaka on ja mitä arvonluonti asiakkaalle tarkoittaa.
3. Pitää ymmärtää liiketoimintamalli, eli mitä ollaan tekemässä ja miksi.

Olet ollut niin kauan tekemisissä markkinoinnin kanssa, että olet varmasti nähnyt läheltä markkinointiteknologioiden, markkinoinnin automaation ja analytiikan kehittymisen. Miten nämä ovat muuttaneet markkinointia?

Minusta mikään ei oikeastaan ole muuttunut, välineitä ja kanavia vaan on tullut valtavasti lisää. Se on hämmentänyt kenttää ja vienyt turhan paljon kaistaa perusasioilta. 

Koska me olemme tuotanto- ja insinöörilähtöinen kansa, niin uudet välineet ovat avanneet markkinoinnille ovet ylimpään johtoon. Tämä on tavallaan upea juttu. Välineistä on tullut markkinoinnin aseita, mutta myös aseita markkinointia vastaan. Kaikilla on nykyisin mielipiteitä siitä, miten markkinointia pitäisi tehdä.

”Pahimmillaan markkinointi on nykyisin kuin testauskenttä, jossa pitäisi olla koko ajan kokeilemassa ja testailemassa kaikkea uutta.”

Pahimmillaan markkinointi on nykyisin kuin testauskenttä, jossa pitäisi olla koko ajan kokeilemassa ja testailemassa kaikkea uutta. Me haluamme Markkinointiliitossa palauttaa markkinoinnin tärkeät perusasiat jokaisen pöydälle sekä samalla kannustaa hyödyntämään moderneja toimintatapoja ja välineitä omassa työssään. Tämä on jatkuvaa tasapainoilua, alalla kun rakastetaan kaikkea uutta ja myös omaksutaan uusia asioita etulinjassa. Sanoisin, että tärkeintä on edelleen perusasioiden laittaminen kuntoon. 

Kaikkialla puhutaan kilpailun koventumisesta. Voiko laadukkaalla markkinoinnilla edes hakea enää kilpailuetua vai onko siitä tullut vain pakollinen asia, jonka on oltava kunnossa?

Markkinoinnillahan voi johtaa koko yritystä, joten todellakin sillä voi luoda yritykselle kilpailuetua. Ja kyllä, markkinoinnin on oltava juuriaan myöten kunnossa, mikäli haluaa menestyä tulevaisuudessa. Jo tänä päivänä laadulla erottuu. Pitää siis pitää pää kylmänä ja tehdä asioita, joita tarvitaan, eikä kaikkea mitä pystyisi tekemään. Siinä on varmasti suurin haaste.

Jäikö jotain tärkeää vielä sanomatta?

Itse asiassa jäi. Uskon vahvasti, että tulevaisuuden toimitusjohtaja on nimenomaan digitaalisesti valveutunut strategisen markkinoinnin ammattilainen, joka luo koko yritykselle asiakas- ja markkinalähtöisen kulttuurin onnistumisen alustaksi. Kulttuurin, jossa koko yritystä johdetaan asiakasarvon kautta ja jossa kaikki kokevat merkityksellisyyttä omassa työssään. 

Jos jokainen meistä tittelistä riippumatta ajattelisi olevansa asiakaspalvelutyössä, yritysten menestyminen ja työhyvinvointi olisivat aivan eri tasolla kuin tällä hetkellä.

Valittavatko myyjät, että markkinoinnin heille ohjaamat liidit eivät ole riittävän laadukkaita? Onko markkinointitiimille epäselvää, miksi kaikista heidän myynnille ohjaamistaan liideistä ei kehity maksavia asiakkaita?

Tämä on yleensä seurausta siitä, että myynti ja markkinointi eivät pelaa yhteen; tiimien tavoitteet eivät ole linjassa, myyntiprosessi ei ole kunnossa tai yhteinen kieli puuttuu. Kun myynnin ja markkinoinnin yhteistyötä saadaan vahvistettua, parantuvat molempien tiimien tulokset. 

Miksi myynnin ja markkinoinnin pitäisi työskennellä yhdessä?

Useinhan siitä puhutaan – myynnin ja markkinoinnin saumattomasta yhteistyöstä – mutta miksi se onkaan niin tärkeää? Tässä muutama todella tärkeä ja samalla myös liiketoimintaan suuresti vaikuttava syy.

Kolme syytä kehittää yhteistyötä

Ensimmäinen syy yhteistyön kehittämiselle on liiketoiminnan kannalta elintärkeä liidituotanto.    

Yksi markkinoinnin tavoitteista on tuottaa laadukkaita liidejä myynnille, mutta tavoitteen saavuttamiseksi tarvitaan myös myynnin apua. Kun myynti ja markkinointi suunnittelevat yhdessä strategian, jolla asiakas pystytään kuljettamaan saumattomasti läpi koko ostoprosessin, saadaan toimintaa tehostettua huomattavasti. 

”Yksi markkinoinnin tavoitteista on tuottaa laadukkaita liidejä myynnille, mutta tavoitteen onnistumiseksi tarvitaan myös myynnin apua.”

Luodun strategian ja prosessin avulla markkinointi pyrkii lämmittämään tavoitettuja liidejä myynnille. Myyntitiimikin varmasti ottaa mieluummin markkinoinnilta vastaan lämpimiä liidejä kuin soittaa kylmäsoittoja. Tämä myös lisää konvertoituneiden liidien osuutta, kun liidit ovat sellaisia, jotka ovat valmiita keskustelemaan myynnin kanssa.

Mikäli taas huomataan, että myynnille ohjattu liidi ei ollutkaan vielä valmis ostamaan, voidaan liidi ohjata myös takaisin markkinoinnille nurturointiohjelmaan, jolloin liidi ei tipu kokonaan poistu ostoputkesta. Liidiin voidaan olla uudelleen yhteydessä, kun hän on valmis ostamaan. Näin myös myynnin resurssit käytetään oikein. 

Toinen syy on asiakasymmärryksen kasvattaminen.

Tiimit, jotka eivät ole samalla sivulla eivätkä kommunikoi tehokkaasti, saattavat huomata, että tavoitettu kohdeyleisö ei vastaa tavoiteltua ostajapersoonaa.

Myyntitiimi pääsee markkinointitiimistä poiketen keskustelemaan henkilökohtaisesti asiakkaiden kanssa. Nämä keskustelut sisältävät oivalluksia, jotka hyödyttävät myös markkinointitiimiä kun suunnitellaan sisältöjä, rakennetaan syvällisempää ostajapersoonaa tai luodaan kohdistetumpia kampanjoita. 

Ostajapersoonaa puhuttelevan sisällön tuottaminen onkin yksi myynnin ja markkinoinnin yhteispelin suurimmista hyödyistä.

Kolmas syy on asiakaskokemuksen parantaminen.

Yhteistyön laajentuessa sekä myynti että markkinointi ymmärtävät toistensa kohtaamat haasteet ja oppivat myös täydentämään toisiaan. Tämä vähentää päällekkäisen työn ja väärinkäsitysten mahdollisuuksia, mikä näkyy suoraan asiakkaalle asiakaskokemuksen sujuvuutena. 

”Kaupan todennäköisyys pienenee ajan myötä huomattavasti, jos liidi putoaa jostakin raosta.”

Kun potentiaalinen asiakas kokee saavansa hyvää palvelua, hän luonnollisesti myös ostaa todennäköisemmin. Kaupan todennäköisyys pienenee ajan myötä huomattavasti, jos liidi putoaa jostakin raosta.

Tyypillisesti kriittisimpiä hetkiä ovat ne, kun markkinointi siirtää liidin myynnille tai myynti huomaa, ettei asiakas ollutkaan juuri sillä hetkellä valmis ostamaan. Yhteispelin parantuessa voidaan varmistaa, ettei liidi eli potentiaalinen asiakas pääse valumaan kilpailijoille esimerkiksi tietokatkosten takia.

Vinkkejä myynnin ja markkinoinnin yhteensovittamiseen

Myynti- ja markkinointitiimi ovat siis yhdessä vastuussa liideistä sekä niiden houkuttelemisesta ja nurturoinnista, mutta myös kauppojen klousaamisesta. Molempien tiimien on siis oltava samalla sivulla, jotta yhteisesti asetettuihin tavoitteisiin päästään.

Mitä tämä kaikki siis tarkoittaa käytännössä?

– Ota myynti mukaan kampanjoiden suunnitteluun

– Aseta yhteisesti sovittuja tavoitteita

– Kannusta kommunikoimaan ja antamaan palautetta

Kuten monessa muussakin asiassa – kommunikaatio on avain. Jatkuva yhteydenpito ja molemminpuolinen palautteenanto myynnin ja markkinoinnin välillä mahdollistaa avoimen kommunikaation, mikä luo paremmat mahdollisuudet hioa sekä myynnin että markkinoinnin strategioita yhdessä.

Erillisiin toimintoihin keskittymisen sijaan yhden yhteisen vision ja tavoitteen toteuttaminen tuottaa huomattavasti parempia tuloksia.

Myynnin ja markkinoinnin yhteensovittaminen ei ole helppoa

Myynnin ja markkinoinnin yhteispeliä ei reaalimaailmassa saa mitenkään hiottua kerralla kuntoon. Se vie oman aikansa. On tärkeää varautua henkisesti siihen, että se ensimmäinen yhteinen prosessi ei tule olemaan täydellinen.

”On tärkeää varautua henkisesti siihen, että se ensimmäinen yhteinen prosessi ei tule olemaan täydellinen.”

Yhteisten kokemusten ja datan karttuessa prosessia on kuitenkin mahdollista jatkokehittää yhdessä. Kriteerit ja prosessit muuttavat ajan kanssa varmuudella muotoaan, mutta samalla myös liidien laatu paranee, jolloin kauppojakin syntyy paremmalla osumatarkkuudella.

Molempien tiimien resurssien kohdentaminen yhteisiin tavoitteisiin on yksi parhaista keinoista kehittää omaa liiketoimintaa. Yhteiset prosessit ja yhteiset tavoitteet lisäävät merkittävästi sijoitetun pääoman tuottoa, myynnin tuottavuutta sekä markkinoinnin tehokkuutta.

Jos haluat kuulla aiheesta lisää, niin ilmoittaudu mukaan keskiviikkona 1.6. järjestettävään webinaariin, jossa aiheeseen perehdytään vielä syvällisemmin. Ilmoittautumaan pääset alla olevaa kuvaa klikkaamalla.

Nappasimme haastateltavaksi juuri äskettäin kuukauden biittiläiseksi valitun Lauri Kurjen, joka on kenties Suomen intohimoisin myynnin puolestapuhuja. Kurjen ura myynnin parissa alkoi jo viime vuosituhannen puolella. Mikä sai markkinoinnista kiinnostuneen ja myyntiä likaisena pelinä pitävän nuoren miehen takin kääntymään? Tämän kuukauden haastattelussa on aiheena myynti ja sen asema Suomessa. 

Mikä on sinun suhteesi myyntiin?

Suhde sai alkunsa jo vuonna ‘99, kun menin nuorena poikana Pizza Hutiin töihin. Työni oli käytännössä ylösmyyntiä asiakkaille, vaikka sitä ei sellaiseksi kutsuttukaan.

Näiden ensimmäisten työkokemusten jälkeen lähdin opiskelemaan Metropolian ammattikorkeakouluun markkinointia ja viestintää. Silloin ajattelin, että ei minusta ainakaan ikinä myyjää tule. Mielikuvat myynnistä olivat sellaisia, että se on tuputtamista ja jotenkin likaista peliä.

Opiskelin tosiaan markkinointia Metropoliassa ja Hollannissa. Opinnäytetyöni tein sosiaalisen median markkinoinnista 2007, minkä jälkeen päädyin Subtv:lle sekä muutamaan muuhun yritykseen markkinointitehtäviin. Todellisuudessa huomasin kuitenkin tekeväni myyntiä.

Aloin innostua myynnistä ja halusin myös ymmärtää siitä enemmän, joten aloin miettiä uravalintojani uudelleen. Kuulin, että Mercuri International on kova tekijä myynnissä, joten hain sinne töihin. Noin 3,5 vuoden konsultointirupeaman jälkeen halusin lähteä tutkimaan myyntiä samalla, kun jatkoin konsultointia Mercurilla. Tein EMBA-tutkinnon Jyväskylän yliopistoon siitä, kuinka myynnin johtamisjärjestelmiä voitaisiin pelillistää.

Olin niin innostunut myynnistä ja sen kehittämisestä, että tein vielä Jyväskylän yliopistoon kauppatieteiden maisteritutkinnotkin, joiden päätteeksi tutkin gradussani yliopistojen omaa myyntiä ja rahoitusjärjestelmiä.

Minulle oli jo tuolloin muodostunut vahva käsitys siitä, että myynti ja sen tuloksellinen johtaminen edellyttäisivät ihan eri tason järjestelmällisyyttä kuin mihin olin tottunut.

”Myynti ja sen tuloksellinen johtaminen edellyttäisivät ihan eri tason järjestelmällisyyttä kuin mihin olin tottunut.”

Näin, että kaikki se systemaattinen tekeminen, joihin myynnin ammattilaisia jatkuvasti Mercurilla valmensimme, pitäisi saada vietyä tietojärjestelmiin, jotta se oikeasti näkyisi myyjien päivittäisessä tekemisessä.

Reilun kuuden vuoden jälkeen hyppäsinkin Mercurilta Questbackille, jossa pääsin hyödyntämään teknologiaa, tietojärjestelmiä ja dataa myynnissä.

Näiden mutkien jälkeen tulin Biitille, jossa pääsin rakentamaan koko meidän myynnillistä kokonaisuutta myyntiprosesseista ja viesteistä aina tarjoomaan saakka.

Nykyisin rakastan myyntiä kaikissa muodoissaan. Rakastan myymistä, sen johtamista ja siitä puhumista. Tämän vuoden aikana olen jo ollut kahdessa yliopistossa ja kahdessa ammattikorkeakoulussa myös vierailevana luennoitsijana.

Päädyit kuin päädyitkin rakentamaan urasi myynnin ammattilaisena. Mikä myynnistä tekee sinusta niin mahtavaa?

Myynti on minusta niin kuin mikä tahansa peli. Kun riittävästi teet oikeanlaisia asioita, niin pääsääntöisesti lopputulos on erinomainen. Kuten kaikissa muissakin peleissä, niin sitä paremmaksi kehityt, mitä enemmän harjoittelet.

Aika usein törmää ajatukseen, että joku on luontaisesti lahjakas myymisessä. Kyllä sellaisiakin ihmisiä varmasti on, mutta vuodesta toiseen menestymisellä ei kyllä ole mitään tekemistä tsägän tai luontaisten lahjojen kanssa. Tässä pelissä menestyy kovalla harjoittelulla, oikealla asenteella ja raa’alla duunilla.

Mikä myynnin asema on Suomessa tänä päivänä? Pitäisikö sen asemaa vahvistaa?

Ihan ensimmäiseksi on todettava, että myynnin asema on tänä päivänä paljon parempi kuin aikaisemmin. Suomalaisissa yliopistoissa on jo myynnin professuureja sekä myyntiä opetetaan myös ammattikorkeakouluissa.

Sain äskettäin jopa lapseni koulusta viestin, että ekaluokkalaiset ovat saaneet tehtäväksi myydä joulukalentereita.

Nämä esimerkit kertovat minusta siitä, että myyntiin on alettu suhtautua vakavammin. Seuraava askel onkin miettiä, miten pystytään myynnin avulla skaalaamaan suomalaisyritysten toimintaa ylöspäin, pitämään kiinni suomalaisista kasvuyrityksistä sekä saamaan suomalaisyrityksiä mukaan kansainvälisille markkinoille.

”Myyntiin on alettu suhtautua vakavammin.”

Suomessa on paljon makeita firmoja, mutta monet niistä joko toimivat pelkästään rajatuilla kotimaan markkinoilla tai niitä rahoitetaan ulkomailta käsin. Kuinka saisimme nämä firmat kasvamaan, kansainvälistymään ja pysymään Suomessa? Uskon, että myynnillä on iso merkitys näiden haasteiden ratkomisessa.

Iso haaste on myös kansainvälistymisessä. Kun yritys lähtee tekemään kansainvälistä myyntiä, se on sama asia kuin jos suomalainen futari lähtee Espanjan tai Ranskan kentille. Tai jos jääkiekkoilija lähtee Pohjois-Amerikkaan. Kilpailu on vielä moninkertaisesti kovempaa. Ollaanko suomalaisyrityksissä valmiita siihen?

Myyjät keikkuvat vuodesta toiseen arvostetuimpien ammattien listojen häntäpäässä. Miltä se sinusta myynnin ammattilaisena tuntuu?

Eihän se kivalta tunnu. Minulla herää aina ensimmäiseksi kysymys, että tietävätköhän ihmiset, mitä esimerkiksi Suomessa valmistetun valtameriristeilijän tai suomalaisen avaruusteknologiaosaamisen myyminen ulkomaille vaatii? Kuinka vaikeaa se on? Erityisen haastavaa myynti on silloin, kun puhutaan yritysten välisistä kaupoista (B2B), jotka saattavat olla todella monimutkaisia ja hintavia kokonaisuuksia.

Myyntiä pitkään tehneenä ja sitä johtaneena voin kertoa, ettei kukaan ole koskaan maailmalta soitellut, että haluttaisiin tällaista tai tuollaista. Jotta jotain saadaan myytyä, se vaatii monen ihmisten työpanosta – sekä myyvän että ostavan organisaation puolelta.

”On harmillista, jos huonot kokemukset esimerkiksi tuputtavista puhelinmyyjistä saavat ihmiset ajattelemaan, että kaikki myynti ja kaikki myyjät ovat sellaisia.”

Myyntiä on niin monenlaista. On harmillista, jos huonot kokemukset esimerkiksi tuputtavista puhelinmyyjistä saavat ihmiset ajattelemaan, että kaikki myynti ja kaikki myyjät ovat sellaisia. On ihan eri asioita myydä satojen miljoonien eurojen risteilijää kuin muutamien eurojen rihkamaa.

Minusta tuntuu, että ihmiset eivät tiedä, mitä myynti tänä päivänä on, eivätkä myöskään tunnista sen merkitystä. Kun katselet ympärillesi, niin suurin piirtein kaikki mitä näet, on jonkun joskus myymää.

Edelliseen viitaten, mitkä ovat yleisimpiä harhaluuloja myyntiin ja myyjiin liittyen?

1. Kaikki myyminen on tuputtamista. Huonoja esimerkkejä löytyy varmasti paljon, mutta esimerkiksi B2B-myynnissä ei tänä päivänä ole tuputtamiselle jalansijaa.
2. On olemassa luontaisia myyjiä. Joillakin on kenties joitain synnynnäisiä taipumuksia, jotka edesauttavat menestymään myyjinä, mutta myynti on rankkaa duunia ja vaatii jatkuvaa itsensä kehittämistä.
3. Myyjät ovat myyjiä. Kuka tahansa voi kyllä kutsua itseään myyjäksi toisin kuin esimerkiksi lääkäriksi tai juristiksi, mutta siitä huolimatta on olemassa olemassa eri tason myyjiä. Joihinkin myyjäpesteihin edellytetään tohtorintutkintoa.
4. Myyjät ovat epäluotettavia. Ei savua ilman tulta, mutta maailma on muuttunut todella paljon. Yritysten on nykyisin kyettävä rakentamaan luottamukseen perustuvia suhteita asiakkaisiinsa. 

Olet mukana tempauksessa, johon on kerätty joukko suomalaisia eturintaman myynnin ammattilaisia ja bisnesvaikuttajia. Haluatko kertoa hieman, mistä on kyse?

Me olemme Biitillä olleet siitä onnellisessa asemassa, että todella monet ovat halunneet tehdä yhteistyötä meidän kanssamme. Olemme tässä erityisesti viime vuosina vaihtaneet ajatuksia eri alojen asiantuntijoiden kanssa ja huomanneet kantavamme huolta samanlaisista asioista.

Yksi paljon keskustelua herättänyt aihe on ollut myynnin asema Suomessa. Meidän ja monien muiden mielestä myynnin asemaa on vahvistettava. Meistä se on keino saada koko Suomen talous takaisin kasvu-uralle.

Sen sijaan, että lähdetään taas perinteiseen tapaan kehittämään kymmentä uutta innovaatiota, niin mitä jos kehitämme viisi innovaatiota ja mietimme, miten saisimme myytyä niitä kansainvälisillä markkinoilla?

Meiltä löytyy Suomesta huippuosaamista vaikka kuinka monelta eri saralta sekä loistavia esimerkkejä uraauurtavasta palveluliiketoiminnasta. Nyt on aika käynnistää myyntitalkoot.

Mikäli olet kiinnostunut myynnistä tai haluat kuulla lisää joulukuussa käynnistyvistä myyntitalkoista, tilaa kuukausittain ilmestyvä uutiskirjeemme.

Otamme marraskuun alussa järjestettävässä webinaarissa tarkempaan syyniin aiheen, jonka ympärillä käymme jatkuvasti asiakkaidemme kanssa keskusteluja. Nimittäin Salesforcen käytön laajentamisen. Haastattelimme aiheesta tulevassa webinaarissakin esiintyvää Tommi Pollaria Salesforcelta. Mihin kaikkeen Salesforcea voi nykyisin käyttää?

Kuka olet ja mitä teet?

Olen Tommi Pollari ja työskentelen Salesforce Suomen myynnissä ratkaisuasiantuntijana.. Tulin Salesforcelle parisen vuotta sitten SAPilta, jossa olin aika lailla samoissa hommissa kuin nyt. Sitä ennen tein myyntityötä teknologia-alalla. 

Minkälainen historia sinulla on Salesforcen kanssa?

Ensimmäisen kerran törmäsin Salesforceen SAPilla vuonna 2016, kun Salesforce alkoi nousta koko ajan enemmän ja enemmän esille kovana kilpailijana eri hankkeissa ja myös asiakkaiden suusta.

Ison ahaa-elämyksen koin, kun Salesforce päätti ostaa integraatioalusta Mulesoftin keväällä 2018. SAPilla yksi minun fokusalueistani oli modernit integraatioratkaisut, joten Mulesoft oli minulle varsin tuttu jo entuudestaan. Silloin havahduin siihen, että Salesforce tuntui tekevän selkeästi oikeita asioita. 

Myöhemmin kun aloin miettiä omia tulevaisuudensuunnitelmiani, tuntui Salesforce oikein hyvältä mahdollisuudelta. Aloin vakavasti miettiä, olisiko vielä hyvä hetki hypätä mukaan Salesforcen ekosysteemin kelkkaan – ja se tapahtuikin alkusyksystä 2019. 

Mihin kaikkeen sinä käytät työssäsi Salesforcea?

Tärkein työkalu minulle on meidän oma CRM-järjestelmä, jossa näen kokonaiskuvan kaikista asiakkuuksista, joiden kanssa työskentelen.

Asiakas360-kuvan muodostaminen on helppoa, kun kaikki tieto esimerkiksi markkinoinnin, asiakaspalvelun ja myynnin aktiviteeteista on kerättynä yhdelle asiakaskortille sekä koko asiakkuuden historia on nähtävissä yhdellä vilkaisulla.

Lisäksi päivittäisessä työssäni käytän paljon meidän sisäisiä työkaluja, kuten demoympäristöjä demojen rakentamiseen sekä tietenkin Slackia kommunikointiin niin kollegoiden, kumppaneiden kuin asiakkaiden kanssa.

”Asiakas360-kuvan muodostaminen on helppoa, kun kaikki tieto on kerättynä yhdelle asiakaskortille.”

Tutustu, miten energiayhtiö Alva rakensi avullamme 360 asteen näkymän asiakkuuksiin.

Lisäksi meillä käytetään myös paljon Googlen työkaluja, joiden integraatio Salesforceen toimii erinomaisesti ja helpottaa työtä valtavasti. Kun saan esimerkiksi asiakkaalta sähköpostia, niin näen Salesforcen ansiosta suoraan sähköpostissa heti kaikki tärkeät asiakastiedot.

Miten Salesforcea sinusta kannattaa käyttää ja kehittää, jotta siitä saa irti maksimaalisesti hyötyä?

Kaikki riippuu tietysti siitä, mitä haetaan ja halutaan teknologian avulla saada aikaan. Käyttötarkoituksia on aivan valtavasti isoista pieniin. Jossain tilanteessa tarpeet saattavat olla niinkin yksinkertaisia kuin että halutaan ottaa käyttöön chat ja chattibotti tai yhtä lailla tavoitteena voi olla jopa koko yrityksen digitaalinen transformaatio.

Usein törmään yritysten kanssa keskustellessa ajatukseen, että Salesforce sopisi vain suuryrityksille.

Se ei missään nimessä pidä paikkaansa, vaan Salesforce on nykyään valtava kirjo erilaisia tuotteita, ratkaisuja ja kyvykkyyksiä erikokoisten yritysten hyvin erilaisiin tarpeisiin yhden platformin päällä, mikä tarkoittaa sitä, että kukin yritys voi laajentaa käyttöä toiminnallisuus kerrallaan olipa sitten kyse esimerkiksi jo mainitusta chatista, sähköposti-integraatiosta tai ajanvaraus-kyvykkyydestä.

Salesforce on niin helposti muokattava alusta, että minkä tahansa kokoinen yritys pystyy ottamaan sen käyttöön. 

”Salesforce on niin helposti muokattava alusta, että minkä tahansa kokoinen yritys pystyy ottamaan sen käyttöön.”

Kun mietitään kehitystä, niin minusta hyvä lähtökohta on miettiä jo etukäteen, mitä jonkin tietyn ratkaisun käyttöön ottamisella tulee saavuttaa liiketoimintamielessä sekä sitä, miten loppukäyttäjät haluavat ratkaisua käyttää.

Samalla on hyvä pohtia,  jatketaanko toimintaa samoilla prosesseilla vai olisiko käyttöönoton yhteydessä mahdollisuus myös kehittää omia toimintamalleja.

Kuinka varmistat, että käyttöönotto onnistuu? Lataa opas ”10 oppituntia onnistuneeseen CRM-käyttöönottoon”.

Tämän pohjalta rakennetaan ajatus siitä, miten Salesforcea kannattaa käyttää juuri tässä tapauksessa ja miten hyöty saadaan irti. 

Kaikki lähtee siis tarpeen tai haasteen tunnistamisesta, johon sitten yhdessä meidän ja kumppaneidemme kanssa etsitään sopiva ratkaisu. Sanon usein, että maailman parhaillakin teknologioilla saadaan aikaan huonoja tuloksia, jos niitä ei oteta oikein käyttöön, lopullisia käyttäjiä ei ole huomioitu tai toiminnallisuuksia ei ylläpidetä ja jatkokehitetä.

Tässä osaavat yrityksen admin sekä osaavat Biitin kaltaiset kumppanit auttavat saamaan juuri sen halutun hyödyn irti mahdollisimman tehokkaasti.

Minkälaisten asiakkaiden kanssa työskentelet? Mitä he Salesforcelta yleensä odottavat?

Olen työskennellyt Salesforcella alusta lähtien suurasiakkuuksien parissa ja asiakkaat ovat olleet monilta eri toimialoilta, kuten vakuutusalalta, telcosta, mediasta, lääketeollisuudesta ja matkailualalta.

Syksystä lähtien olen alkanut työskennellä myös enemmän meidän pk-asiakkaiden parissa, sillä näemme siellä valtavasti intressiä sekä kasvupotentiaalia.

Yleisesti ottaen asiakkaat hakevat tänä päivänä työkaluja, joiden avulla he voivat laittaa heidän omat asiakkaansa kaiken tekemisen keskiöön.

”Asiakkaat hakevat tänä päivänä työkaluja, joiden avulla he voivat laittaa heidän omat asiakkaansa kaiken tekemisen keskiöön.”

Asiakkaan laittaminen kaiken tekemisen keskiöön ja myös ympäröivien järjestelmien keskiöön on ollut Salesforcella pääfokus jo perustamisestamme asti ja onkin ollut mahtavaa nähdä, kuinka tämä ajattelumalli on alkanut levitä entistä enemmän myös Suomessa.

Tämän päätavoitteen lisäksi asiakkailla on useita päällekkäisiä odotuksia. Työkaluilta vaaditaan ensinnäkin helppokäyttöisyyttä ja joustavuutta. Niiden odotetaan myös lisäävän organisaation kyvykkyyksiä, eli niiden avulla pyritään kehittämään omaa toimintaa haluttuun suuntaan.

Lisäksi organisaatiot hakevat työkaluja, jotka lisäävät työnteon tehokkuutta sekä läpinäkyvyyttä. Organisaatiot haluavat kehittää jatkuvasti itseään siihen suuntaan, että ne pystyvät jakamaan vaivattomasti tietoa talon sisällä sekä näkemään, mitä eri osastoilla milloinkin tehdään, ja tätä kautta pystyvät muodostamaan kokonaisvaltaisen näkymän asiakkaasta ja asiakkuuden tilasta.

”Asiakkaat odottavat Salesforcelta sitä, että järjestelmän avulla voitaisiin palvella asiakkaita mahdollisimman hyvin samalla, kun sen käyttäminen olisi mahdollisimman helppoa ja yksinkertaista.”

Tiivistetysti asiakkaat odottavat Salesforcelta sitä, että järjestelmän avulla voitaisiin palvella asiakkaita mahdollisimman hyvin samalla, kun sen käyttäminen olisi mahdollisimman helppoa ja yksinkertaista.

Mitkä ovat tyypillisimpiä tarpeita tai liiketoimintatavoitteita, joita organisaatiot lähtevät Salesforcella taklaamaan?

Jokaisella toimialalla on luonnollisesti omat haasteensa, mutta toki löytyy myös paljon yhtäläisyyksiä läpi eri toimialojen ja kokoluokkien.

Yleensä keskustelut asiakkaiden kanssa pyörivät erityisesti sen ympärillä, miten he voisivat palvella asiakkaitaan paremmin ja kasvattaa myyntiä – oli loppuasiakas sitten kuluttaja tai yritys. Usein keskustelut liittyvät myös siihen, miten paremmilla ratkaisuilla voidaan hakea tehokkuutta ja kustannussäästöjä. 

”Usein keskustelut liittyvät myös siihen, miten paremmilla ratkaisuilla voidaan hakea tehokkuutta ja kustannussäästöjä.”

Paljon riippuu ihan jo siitä, mitä toimintoa organisaatio on kehittämässä. Halutaanko esimerkiksi kehittää myyntiä, asiakaspalvelua vai markkinointia tai esimerkiksi analytiikkaa – vain muutamia vaihtoehtoja nimetäkseni.

Tällöin asiakas voi esimerkiksi miettiä, miten Sales Cloudin käyttöönotolla voitaisiin tukea myynnin prosesseja, lisätä näkyvyyttä myyjien arkipäiväiseen tekemiseen, tehostaa myyntityötä sekä tuoda tekoälyä myynnin tueksi.

Toinen tyypillinen tilanne on sellainen, jossa asiakas miettii asiakaspalvelun kehittämistä ja tavoittelee esimerkiksi itsepalvelutyökalujen avulla nopeampaa ja kustannustehokkaampaa asiakaspalvelua.

Tällöin Salesforcen työkaluilta odotetaan sitä, että asiakkaan asiakkaat löytäisivät itse vastaukset kysymyksiinsä yrityksen sivuilla, chatissa tai asiakasportaaleissa ja vähentäisivät tarvetta ottaa varsinaisesti yhteyttä asiakaspalveluun. Näin asiakaspalvelun aikaa vapautuu niihin tapauksiin, joissa itsepalvelu ei voi auttaa.. 

Ja toki Covid-19 aiheutti joukon erilaisia tarpeita, joita asiakkaamme lähtivät taklaamaan. Jo ennen koronaa on ollut organisaatioita, joiden digikyvykkyydet ovat olleet erittäin korkealla tasolla, mutta sitten on ollut myös paljon organisaatioita, joiden on ollut pakko kehittää nopeasti omia kyvykkyyksiään rajusti muuttuneiden olosuhteiden takia.

Näistä esimerkkeinä yksi iso teema on ollut kommunikointi ja sen kehittäminen, kun yhtäkkiä asiakkaita ei ole voinut enää tavata kasvotusten. Monet yritykset ovat lähteneet kehittämään ja hyödyntämään digitaalisia kanavia uusin tavoin, jotta heillä olisi aina tehokas tapa tavoittaa asiakkaat tilanteessa kuin tilanteessa.

Yhtenä vähemmälle huomiolle jäävänä teemana nostaisin vielä lopuksi esiin osaamisen kehittämisen. Yritykset ovat ymmärtäneet, kuinka tärkeästä aiheesta on kyse ja etsivät nyt keinoja rakentaa työntekijöilleen oppimisympäristöjä, joilla kehitetään työntekijöiden osaamistasoa. Kiinnostus esimerkiksi Salesforcen Trailheadia ja sen mahdollisuuksia kohtaan on selvästi lisääntynyt viime aikoina.

Salesforcen hyödyntäminen alkaa aina käyttöönottoprojektista. Onko sinusta olemassa joitain hyviä periaatteita siihen, mitä organisaation kannattaa käyttöönoton jälkeen tehdä?

On kolme asiaa, joita kannattaa miettiä jo käyttöönoton aikana ja jotka ovat olennaisia tekijöitä onnistuneissa käyttöönotoissa.

Ensimmäinen asia on muutosjohtaminen, eli miten koulutat ja rohkaiset työntekijöitä ottamaan uudet työkalut ja toimintatavat käyttöön. Kannattaa muistaa, että uusi ratkaisu on vain yhtä hyvä kuin sen käyttäjät. Parhaat käyttöönotot työntekijöiden puolelta tulevat silloin, kun myös he ymmärtävät ja näkevät sen konkreettisen hyödyn, jonka he saavat ratkaisua käyttämällä.

”Uusi ratkaisu on vain yhtä hyvä kuin sen käyttäjät.”

Toinen asia on roadmap- eli tiekartta-ajattelu, eli mitä ja miten kyvykkyyksiä sekä toiminnallisuuksia tullaan jatkossa kehittämään. Käyttöönoton yhteydessä ratkaisu on saatu sellaiseksi kuin se sillä hetkellä haluttiin, mutta uusia tarpeita ja toiminnallisuuksia tulee jatkuvasti. Parhaiten käytetyt ratkaisut ovat niitä, jotka elävät ja kehittyvät yrityksen ja käyttäjien tarpeiden mukaan. .

Kolmas tärkeä asia, joka mielestäni ansaitsee myös maininnan, on hyvä admin, joka pysyy kartalla Salesforcen kehityksestä ja uusista toiminnallisuuksista. Osaava admin osaa myös arvioida, mitä toiminnallisuuksia kannattaa ottaa käyttöön ja osaa kerätä käyttäjiltä palautetta, jonka pohjalta järjestelmää voidaan edelleen kehittää.

Admin pitää huolen, että ratkaisu vastaa liiketoiminnan ja käyttäjien tarpeita myös tulevaisuudessa ja auttaa siis huolehtimaan, että tehdyistä investoinneista saadaan paras mahdollinen hyöty. Analogiana voi käyttää vaikka uuden auton ostoa. Voit ostaa kuinka hienon ajoneuvon tahansa, mutta jos et koskaan huolla tai korjaa sitä, niin kuinka hyvässä kunnossa se on kolmen vuoden päästä?

Mikäli admin-roolin omaksuvaa henkilöä ei löydy yrityksen sisältä, voi osaamisen ostaa myös kumppaniltamme. Tärkeintä on, ettei Salesforcen kehittäminen lopu siihen ensimmäiseen käyttöönottoprojektiin. Mitä enemmän järjestelmään panostaa, sitä enemmän siitä saa myös irti.

Kun puhutaan käytön laajentamisesta, niin mitä sillä käytännössä tarkoitetaan? Minkälaisia vaihtoehtoja käytön laajentamiselle on?

Isoin steppi on tietysti ottaa kokonaan uusi ratkaisualue käyttöön. Tämä on relevanttia esimerkiksi sellaisessa tilanteessa, jossa yrityksellä on jo käytössään Sales Cloud asiakkuudenhallintaan, mutta markkinoinnin työkalut eivät enää vastaa nykypäivän tarpeisiin. Tällöin käytön laajentaminen voisi tarkoittaa juurikin Marketing Cloudin käyttöönottoa Sales Cloudin rinnalle.

Toinen esimerkki laajentamisesta on nykyisen ratkaisun, kuten Sales Cloudin, käytön kasvattaminen. Jokaisesta ratkaisusta on olemassa eri paketteja sen mukaan, minkälaisia kyvykkyyksiä ja ominaisuuksia kukin asiakas tarvitsee.

Ajan myötä nämä tarpeet saattavat kehittyä ja tällöin käytön laajentaminen tarkoittaa lisenssien päivittämistä, jolloin saadaan käyttöön uusia toiminnallisuuksia.

Käytön laajentaminen voi olla myös sitä, että syvennetään jonkin ratkaisun kyvykkyyksiä esimerkiksi jollain kumppanin tarjoamalla ratkaisulla tai AppExchange-sovelluskaupasta löytyvällä ratkaisulla. Näihinkin on tarjolla lukemattomia eri ratkaisuja vaikka minkälaisiin tilanteisiin ja tarpeisiin.

”Käytön laajentaminen voi olla myös sitä, että syvennetään jonkin ratkaisun kyvykkyyksiä.”

Joskus tarve voi olla hyvinkin  spesifi, eikä siihen löydy valmista olemassa olevaa ratkaisua. Tällöin Salesforcen sekä low-code että devaus-työkaluilla voidaan rakentaa nopeasti ja kustannustehokkaasti moderneja custom-ratkaisuja Salesforce-alustan päälle.

Myös integraatioiden rakentaminen muihin järjestelmiin on yksi vaihtoehto käytön laajentamiseen. Integraatioiden avulla voidaan sovittaa eri järjestelmät paremmin yhteen sekä sujuvoittaa esimerkiksi datan liikkumista organisaation sisällä.

Näiden lisäksi nimeämisen arvoista on, että Salesforce julkaisee kolme kertaa vuodessa isomman päivityksen eli Releasen, joka tuo aina mukanaan ison joukon erilaisia uusia ominaisuuksia ja toiminnallisuuksia. Jokainen asiakas päättää näiden uusien kyvykkyyksien käyttöönotosta, mutta jo itsessään ne tarjoavat yhden oivan keinon kehittää omaa toimintaa matalalla kynnyksellä.

Haluatko pysyä kartalla siitä, mitä Salesforce-ekosysteemissä tapahtuu? Fiid-julkaisu kerää yhteen uusimman Releasen mielenkiintoisimmat uudet ominaisuudet sekä käsittelee muita ajankohtaisia aiheita. Voit tutustua Fiidin numeroihin täällä.

Mitkä ovat sinusta tärkeimmät perustelut ja otollisimmat hetket käytön laajentamiselle?

Lähtökohtaisesti Salesforcen käytön laajentamista kannattaa miettiä aina silloin, kun on jokin liiketoiminnallinen tarve, jota nykyiset järjestelmät ja työkalut eivät pysty järkevästi tai taloudellisesti ratkaisemaan.

Jos yrityksellä on jo Salesforce käytössä, niin hyvinkin todennäköisesti sen käyttöä laajentamalla nämä tarpeet – mitä ne sitten ikinä olivatkaan – voidaan ratkaista.

”Olen törmännyt joskus väitteeseen, että tänä päivänä työntekijöillä suuremmissa yrityksissä olisi samanaikaisesti käytössä keskimäärin jopa 40 eri järjestelmää tai työkalua.”

Esimerkiksi olen törmännyt joskus väitteeseen, että tänä päivänä työntekijöillä suuremmissa yrityksissä olisi samanaikaisesti käytössä keskimäärin jopa 40 eri järjestelmää tai työkalua. On täysin selvää, että työntekijän arkea voidaan tuntuvasti helpottaa tarjoamalla hänelle tuttu järjestelmä ja samanlainen käyttöliittymä monen eri asian hoitamiseen.

Tulevassa webinaarissamme, johon sinäkin osallistut, esitellään eri tapoja hyödyntää Salesforcea. Käännetäänpä kysymys päälaelleen. Mihin tarpeisiin Salesforce ei taivu?

Erinomainen kysymys, sillä Salesforce taipuu nykyisin niin äärimmäisen moneen asiaan.

Jos tarkastellaan asiaa yrityksen perusfunktioista käsin, niin Salesforcelta löytyy ratkaisut kaikkeen paitsi HR:ään ja taloushallintoon. Tosin AppExchangesta eli kumppaniportaalistamme löytyy nykyään kohtuullisen suosituiksi nousseita vaihtoehtoja näidenkin funktioiden hoitamiseen Salesforce-alustan päällä.

Vaikka Salesforce ei tosiaan lähtökohtaisesti tarjoa ratkaisuja HR:ään tai taloushallintoon, niin se tarjoaa kuitenkin toimivat integraatiot markkinoiden suosituimpiin ratkaisuihin.

Onko viime aikoina tai tällä hetkellä näkyvissä jotain tiettyjä trendejä, miten ja mihin organisaatiot Salesforcea käyttävät? 

Salesforcea käytetään nykyään niin laajasti niin moneen käyttötarkoitukseen ja tarpeeseen, että on vaikea nostaa jotain tiettyä trendiä esiin. Tietenkin esimerkiksi Covid-19 paljasti monessa yrityksessä erilaisia ja osittain kiireellisiä tarpeita esimerkiksi etätyökaluille henkilöstön siirtyessä kotikonttoreille.

Toinen isompi trendi on se, että organisaatiot etsivät toimialakohtaisia ratkaisuja, mikä on täysin ymmärrettävää, sillä toimialasta riippuen yritysten bisneslogiikka ja prosessit saattavat poiketa toisistaan niin merkittävästi, että “one size fits all” -tyyppiset ratkaisut eivät ole riittäviä edes silloin, kun niitä voi muokata lähes rajattomasti.

”Toinen isompi trendi on se, että organisaatiot etsivät toimialakohtaisia ratkaisuja.”

Muutama vuosi takaperin Salesforce alkoi tuoda markkinoille yhä enemmän toimialakohtaisia ratkaisuja juuri siitä syystä, että nähtiin, etteivät perinteiset CRM-ratkaisut pysty tarjoamaan yrityksille sellaisia kyvykkyyksiä, joita he tänä päivänä tarvitsevat – tai asiakkaat joutuivat itse rakentamaan paljon toimialakohtaisia kyvykkyyksiä.

Tätä helpottaaksemme olemme tuoneet markkinoille useita toimialakohtaisia CRM-ratkaisuja, kuten Manufacturing Cloud tai Retail Cloud, jotka on rakennettu nimenomaisesti juuri näiden toimialojen erityistarpeisiin.

Kuukauden biittiläiseksi on valittu vaikeiden kysymysten esittäjänä tutuksi tullut Jaakko Koivisto, joka vastaa Biitillä viestinnästä sekä toimii osana pientä mutta aikaansaavaa markkinointitiimiä. Työkavereiden keskuudessa Jaakko tunnetaan leikillisesti nakkiautomaattina, jonka yhteydenotto tietää monesti hieman lisähommia tai vähintään puolen tunnin juttutuokiota.

Minkälainen tyyppi Jaakko on?

Kuvailisin itseäni vastuulliseksi aikuiseksi, jolle on jäänyt kyselyikä pysyvästi päälle. Olen luonteeltani äärettömän utelias ja saatan innostua hetken mielijohteesta mitä yllättävimmistä asioista, kuten tähtitieteestä, kryptovaluutoista tai eksoottisista salaattikastikkeista.

Urheilu on aina ollut iso osa elämääni. Pelailin pitkään koripalloa, mutta lukuisten loukkaantumisten jälkeen olen siirtynyt turvallisempien lajien, kuten kuntosaleilun, metsässä samoilun, tanssin, frisbeegolfin, pöytätenniksen ja penkkiurheilun pariin. Urheilun lisäksi olen musiikin suurkuluttaja ja intohimoinen teknobileiden ystävä.

Asustelen tällä hetkellä yksin Helsingissä, mutta veri vetää kovasti takaisin Tampereelle, jossa asuin opiskeluaikoina jo aikaisemmin kuuden vuoden ajan.

Minkälaisten mutkien kautta päädyit Biitille töihin?

Olen työskennellyt Biitillä jo rapiat puolitoista vuotta, mutta itse asiassa yhteinen tarinamme alkoi jo vuoden 2018 alussa, jolloin tein silloisen päivätyöni ohella keikkahommia sisällöntuottajana. Tein silloin Biitille long-form-tyyppisiä haastatteluja kuukausittain.

Nykyisessä pestissäni, eli viestinnän vetäjänä aloitin lokakuussa 2019. Siirryin silloin Biitille Microsoftilta, jossa työskentelin viestintäasiantuntijana. Ennen Microsoftia ehdin tehdä kaikenlaista viestintään liittyvää toimittajana, tiedottajana, kouluttajana ja opettajana.

Juuri ennen Biitille siirtymistä halusin päästä viestintäkuplasta lähemmäs liiketoiminnan ydintä. Biitin tarjoama kokonaisuus oli yksinkertaisesti liian houkutteleva, sillä sain heti vastuulleni yrityksen sisäisen ja ulkoisen viestinnän kehittämisen sekä pääsin perehtymään kokonaan uusiin teemoihin, kuten markkinoinnin koko kirjoon, myyntiin ja datan hyödyntämiseen.

Koulutukseltani olen mediajohtamisen maisteri. Joudun aina hieman selittämään koulutustaustaani, sillä meitä mediajohtamiseen erikoistuneita ihmisiä on Suomessa vain kourallinen. Lähdin aikoinaan opiskelemaan Tampereelle tiedotusoppia, mutta päädyin muutamien sattumien kautta ensimmäisten joukossa opiskelemaan mediajohtamista, eli media-alan yritysten johtamista.

Mitä teet Biitillä?

Vastaan Biitin sisäisen ja ulkoisen viestinnän kehittämisestä sekä kuulun meidän kaupalliseen tiimiin, jonka vastuulla on muun muassa markkinointi. Suurin osa työajastani kuluu itse asiassa juuri kaikenlaiseen markkointitekemiseen, eli sisältömarkkinointiin sekä esimerkiksi erilaisten kampanjoiden ja tapahtumien suunnitteluun ja toteutukseen.

Vastaamme markkinointipäällikömme Jarmo Tuutin kanssa Biitin markkinoinnista ja kaikesta ulos tulevasta sisällöstä. Täysin epävirallinen työnjakomme on sellainen, että Jarmo pyrkii kehittämään asioita pitkäjänteisesti ja minä puolestani jahtaan ykssarvisia, eli yksittäisiä jättionnistumisia.

Joku varmaan miettii, mitä sellaiset jättionnistumiset mahtavat olla. Yksi esimerkki sellaisesta on viime vuoden keväänä koronarajoitusten iskiessä julkaisemamme kattava opas myynnin johtamista poikkeustilanteessa. Tuota reilussa viikossa loihdittua opasta ladattiin tuhansia kertoja sekä saimme siitä älyttömästi positiivista palautetta myynnin parissa työskenteleviltä ihmisiltä.

Kerro kolme mahtavinta asiaa, joista tykkäät työssäsi eniten?

Koska olen tähän mennessä haastatellut kaikki meidän kuukauden työntekijät, tiedän kuinka paljon he fiilistelevät meidän tiivistä työyhteisöä, yhdessä tekemisen meininkiä ja mahtavia asiakkaita. Siksi haluan mainita seikkoja, jotka jäävät yleensä vähemmälle huomiolle.

1. Esteetön pääsy dataan. Ensimmäistä kertaa urallani pääsen tarkastelemaan muutakin kuin toissijaista viestintädataa, kuten esimerkiksi some-aktiivisuutta ja yksittäisten sisältöjen lukukertoja. Asiakas- ja myyntidataa tarkastelemalla koen jatkuvasti uusia ahaa-elämyksiä sekä ymmärrän päivä päivältä paremmin, mitä meidän pitää viestinnässä ja markkinoinnissa tehdä, jotta voimme yrityksenä menestyä entistä paremmin.
2. Mahdollisuus viedä kehitysideat käytäntöön. Meillä on sellainen eteenpäin pyrkivä kulttuuri, jossa kuka tahansa voi koska tahansa esitellä uusia kehitysideoita vaikka suoraan toimitusjohtajalle. Mikäli idea todetaan yhdessä toteuttamiskelpoiseksi, niin samalla sitä saa halutessaan vastuun idean viemisestä käytäntöön.
3. Eroon lokeroista. Vaikka kaikilla biittiläisillä on selkeät roolit, niin todellisuudessa ketään ei pakoteta mihinkään lokeroon. Vaikka pääasiallinen vastuualueeni on viestintä, niin olen myös läheisesti kehittämässä meidän markkinointia sekä tutustumassa myyntiin. Koen, että ajatuksiani ja näkemyksiäni arvostetaan silloinkin, kun emme keskustele viestinnästä.

Mikä on ollut sinulle mieleenpainuvin hetki Biitillä?

Supersuositun Breaking Bad -sarjan spinoffissa Better Call Saulissa on sellainen jakso, jonka nimi on ”Quite a Ride”. Se kuvaa erittäin hyvin myös sitä, minkälaista on ollut työskennellä Biitillä. Tähän reiluun puoleentoista vuoteen mahtuu monia juonenkäänteitä, jotka vetävät vertoja salkkareille.

Yllättävän vaikeaa valita kaikista ikimuistoista tapahtumista mitään yksittäistä hetkeä. Kun nyt kuitenkin pitää yksi hetki valita, niin ehkä se oli kuitenkin se ensimmäinen työpäivä vanhalla toimistollamme.

Ennen kaikkea se hetki, kun marssin ovista sisään ja bongasin Tuutin Jarmon, jonka olen tuntenut koko ikäni. En olisi koskaan uskonut, että päätyisimme joku päivä tekemään töitä yhdessä täyspäiväisesti. Kuka sanoo, ettei parhaiden kavereiden kanssa voi tehdä töitä tehokkaasti ja tuloksellisesti?!

Saimme haastateltavaksi Salesforcen kokeneen myynnin ja markkinoinnin ammattilaisen Lars Schulmanin, jolla oli paljon sanottavaa markkinoinnin nykytilasta, tulevaisuuden suunnasta ja teknologian roolista markkinoinnin kehittämisessä. Schulman kävi myös läpi Salesforcen tarjoamia työkaluja markkinoinnin ammattilaisille.

Salesforce-maailmassa puhutaan paljon dataohjatusta markkinoinnista (Data-Driven Marketing). Mitä se sinusta tarkoittaa?

Minulle Data-Driven Marketing tarkoittaa oikeastaan kahta asiaa. Markkinoijan näkökulmasta se tarkoittaa sitä, että dataa hyödyntämällä voidaan lisätä markkinoinnin tehokkuutta. Asiakkaan näkövinkkelistä se puolestaan tarkoittaa paremmin kohdistettua, relevantimpaa ja kiinnostavampaa sisältöä.

Pelkistetysti dataohjattu markkinointi on kykyä tehostaa omaa toimintaa ja välttää turhien asioiden tekemistä.

Joskus dataohjattu markkinointi yhdistetään markkinoinnin automaatioon, mutta automaatio on oikeastaan vain yksi tapa tehdä asioita. Minulle dataohjautuvuus on paljon laajempi käsite kuin yksi markkinointiprosessin osa-alueista.

Dataohjattuun markkinointiin liittyy myös ajatus reaaliaikaisuudesta. Markkinointi on luonteeltaan reaktiivista, jolloin pitää pystyä tekemään, oppimaan ja tekemään uudestaan hieman paremmin. Kyseessä on siis iteratiivinen prosessi, joka edellyttää oikea-aikaisesti saatavilla olevaa dataa.

Miksi markkinoinnin ammattilaisen kannattaisi valita Salesforce? Mitkä ovat tällä hetkellä kiinnostavimmat Salesforcen markkinointiratkaisut?

Kaikki lähtee tietysti yrityksen tarpeista, sillä Salesforcella on varsin laaja valikoima erilaisia työkaluja erilaisiin käyttötarkoituksiin.

Salesforce voi esimerkiksi auttaa yritystä puhuttelemaan asiakkaitaan entistä kiinnostavimmilla tavoilla. Salesforcen avulla voidaan myös uudistaa markkinoinnin tekemistä, rakentaa 360 asteen näkymää asiakkuuksiin sekä kehittää analytiikkaa ja asiakasymmärrystä.

Ylimmällä tasolla Salesforce auttaa markkinoijaa pääsemään lähemmäs asiakkaita olemalla asiakkaan näkökulmasta relevantteja, kiinnostavia ja ajankohtaisia.

Jos mennään tarkemmin Salesforcen yksittäisiin ratkaisuihin, niin ne voidaan jakaa oikeastaan kolmeen osa-alueeseen:

1. Asiakasymmärryksen parantaminen. Tällä tasolla markkinoijaa autetaan muodostamaan asiakkaisiin 360 asteen näkymä yli järjestelmien ja datalähteiden. Ratkaisuna on tyypillisesti Customer 360 Audiences, eli Salesforcen oma asiakastietoalusta (CDP, Customer Data Platform).
2. Markkinoinnin personointi. Kakkostasolla autetaan markkinoijaa tavoittamaan asiakkaat mahdollisimman personoiduilla tavoilla eri kanavissa. Salesforcen tarjoamia ratkaisuja tähän ovat esimerkiksi Journey Builder ja Interaction Studio.
3. Analysointi. Kolmannella tasolla markkinoijaa autetaan analysoimaan omaa tekemistä sekä ymmärtämään datan avulla esimerkiksi sitä, mihin asioihin markkinoinnissa kannattaisi keskittyä. Ratkaisuna tähän on tyypillisesti Datorama.

Näiden ratkaisujen lisäksi löytyy myös markkinointiautomaation työkalu Pardot, joka toimii Salesforcen CRM-järjestelmän rinnalla ja helpottaa merkittävästi myynnin ja markkinoinnin yhteispeliä B2B-yrityksissä. Marketing Cloud puolestaan on laajamittainen kampanjatyökalu B2C- tai B2B-markkinointiin sekä asiakaskokemuksen parantamiseen.

Mainitsit edellä useita vähemmän tunnettuja työkaluja, kuten Customer Audiences 360:n ja Datoraman. Voisitko kertoa niistä hieman tarkemmin? Mitä ne ovat ja mihin tarkoitukseen niitä käytetään?

Customer 360 Audiences on Salesforcen oma puolisen vuotta sitten lanseerattu CDP-ratkaisu (asiakastietoalusta), joka on suunniteltu asiakas- ja markkinointidatan hallintaan. CDP osaa muodostaa 360-asteen näkymän asiakkaisiin markkinoinnin erilaisia käyttötapauksia varten.

CDP yhdistelee erilaisia datasignaaleja eri taustajärjestelmistä ja muodostaa niistä kokonaisvaltaisen kuvan siitä, mitä asiakaskentällä tapahtuu.

Datorama puolestaan on markkinointianalytiikan ratkaisu, joka käy läpi eri kanavien, toimenpiteiden ja kampanjoiden synnyttämää dataa sekä osaa muodostaa niistä arvion siitä, miten menestymme markkinoinnissa kokonaisuudessaan.

Datorama muodostaa markkinoinnille ikään kuin ohjauskeskuksen, jonka avulla pystytään keskittymään olennaisiin asioihin sekä löytää selkeitä kehityskohteita. Datorama voi esimerkiksi osoittaa, että yrityksen Facebook-mainonta performoi heikosti jossain tietyssä asiakasryhmässä, jolloin siihen pitää jotenkin reagoida.

Nämä molemmat työkalut ovat osa Salesforcen Marketing Cloud -tuoteperhettä ja vaativat erilliset lisenssit.

Minkälaisille tai -kokoisille yrityksille nämä Salesforcen markkinointiratkaisut soveltuvat?

Meidän hinnoittelu skaalautuu liiketoiminnan mukaan, eli yrityksen koko sinänsä ei aseta rajoituksia meidän ratkaisujen hyödyntämiselle.

Meidän tarjoamat ratkaisut taipuvat ihan yhtä lailla PK-yritysten pienempiin ja tarkemmin rajattuihin tarpeisiin kuin suuryritysten kokonaisvaltaisiin vaatimuksiin. 

Asiakastietoalustasta eli CDP:stä on alettu viime aikoina puhua paljon. Mikä sen rooli on suhteessa esimerkiksi CRM-järjestelmään?

CDP ja CRM eivät ole toisiaan poissulkevia järjestelmiä. CDP on ensisijaisesti markkinoinnin ja verkkokaupan käyttöön suunniteltu järjestelmä, jota voisi ajatella CRM:n evoluutiona tai jonkinlaisena spin-offina. Joissakin firmoissa CDP toimii ikään kuin markkinoijan operatiivisena CRM-järjestelmänä.

”CDP:tä voisi ajatella CRM:n evoluutiona tai jonkinlaisena spin-offina.”

Ilman muuta CDP on jatkossa yrityksille kova juttu, kun kolmannen osapuolet evästeet katoavat ja yritykset tulevat entistä riippuvaisemmiksi omasta datasta. Oma data kuntoon -ajatuksella CDP on erinomainen ratkaisu yrityksille, jotka haluavat jo varautua tulevaan.

Mitkä teemat ovat tällä hetkellä markkinoinnin saralla niitä kaikkein kiinnostavimpia? Entä lähitulevaisuudessa?

Ikivihreän teeman eli datan lisäksi tällä hetkellä kiinnostavimpia teemoja ovat henkilösuojakysymykset ja tekoälyn hyödyntäminen päätöksenteossa ja kohdentamisessa. Kaikki nämä kolme teemaa linkkaavat myös toisiinsa.

Yhtenä, monia jo varmaan puuduttavana, asiana voisi nostaa esille myös koronan. Markkinoijien on ollut pakko miettiä, miten puhutella asiakkaita vaikeina aikoina. Minusta markkinointi on viimeisen vuoden aikana muuttunut aiempaa tunneherkemmäksi, eli empaattisemmaksi. Korona on myös pakottanut miettimään kanavia ja viemään toimintaa vahvemmin digitaalisiin kanaviin. Kyse on ollut pitkälti asioiden priorisoimisesta.

”Minusta markkinointi on viimeisen vuoden aikana muuttunut aiempaa tunneherkemmäksi.”

Uskon, että tulevaisuuden trendit ovat edelleen näitä samoja edellä mainittuja asioita, joiden parissa painitaan varmasti seuraavat vuodetkin. Se mikä muuttuu, niin tämä pandemia toivottavasti väistyy pian, jolloin markkinoijan on mietittävä, miltä uusi maailma näyttää. Palataanko takaisin vanhaan vai ovatko jotkin muutokset pysyviä?

Mainitsen myös markkinointitiimien osaamisen kehittämisen, joka on jo nyt pinnalla. Jos mietitään markkinointia kokonaisuutena, niin uusien toimintamallien kehittäminen, datan hyödyntäminen ja tiukentuneisiin tietosuojamääräyksiin vastaaminen luovat valtavaa painetta yrityksille markkinointiosaamisen kehittämiselle.

Miten sinä hyödynnät dataa omassa työssäsi?

Salesforcella työskentely on siitä mielenkiintoista, että me elämme juuri niin kuin opetamme. Meidän oma CRM-tekeminen on esimerkiksi aivan huipputasolla. Hyödynnämme jatkuvasti monista eri lähteistä kerättävää dataa, analytiikkaa ja moderneja työkaluja.

Datan pohjalta ymmärrämme, ketkä asiakkaat ovat missäkin vaiheessa elinkaarta, miten heitä kannattaa lähestyä ja minkälaisista asioista he ovat kiinnostuneita.

Liidien nurturointi on mitä suurimmissa määrin meillä digitaalista. Kun uusi liidi tunnistetaan, niin lähdetään heti miettimään seuraavia toimenpiteitä ja datan perusteella tehdään kohdennettua markkinointia ja suoramyyntiä.

Kun asiakkaan kypsyysaste kasvaa, myös viestit muuttuvat. Teemme siis nurturointia ja personointia järjestelmällisellä tavalla dataa jatkuvasti hyödyntäen.

Olet hypännyt kuluttajapuolelta B2B-puolelle. Mitä B2B-yritykset voisivat oppia kuluttajamarkkinoinnista?

Molemmille on yhteistä se, että vuorovaikutuksesta syntyvä asiakaskokemus ohjaa koko asiakassuhdetta. Vaikka B2C-puolella markkinointia tehdään perinteisesti one-to-many -logiikalla ja B2B-puolella one-to-one- tai one-to-few -logiikalla, niin tuotteet ovat usein toissijaisia asioita verrattuna siihen, miltä yhteydenpito ja asiakassuhde tuntuu. Asiakaskokemukseen panostamalla pärjää molemmissa maailmoissa.

”Tuotteet ovat usein toissijaisia asioita verrattuna siihen, miltä yhteydenpito ja asiakassuhde tuntuu. Asiakaskokemukseen panostamalla pärjää molemmissa maailmoissa (B2B & B2C).”

Kuluttajapuolella on pitkään tehty markkinointia massoille skaalautuvalla tavalla – esimerkiksi televisiota hyödyntämällä. Myös B2B-puolella ollaan vihdoin oppimassa, että asiakassuhdetta voidaan kehittää myös digitaalisissa kanavissa, eikä asiakassuhteen kehittämiseen tarvita aina henkilökohtaista kontaktia. B2B-yrityksillä on tässä valtavat mahdollisuudet.

Markkinoinnin saralla puhutaan jatkuvasti uusista liideistä. Miten markkinointi voi kasvattaa jo olemassa olevia asiakkuuksia? Minkälaisia keinoja ABM:n tekemiseen olisi?

Kun puhutaan ABM:stä (Account Based Marketing), niin minun lemppariaihe on data. Minusta ABM-prosessiin pitäisi saada mukaan mahdollisimman rikkaasti datasignaaleja ja -lähteitä mukaan.

Usein ABM-tekeminen rakennetaan puhtaasti kontaktilistojen pohjalta, jolloin asiakkaat pilkotaan pienempiin ryhmiin esimerkiksi koon tai toimialan perusteella. Jos siihen saisi vielä mukaan esimerkiksi olemassa olevien asiakkaiden ostohistoriaa, niin sen tiedon perusteella voisi määritellä hetket, jolloin asiakkaat voisivat olla vastaanottavaisempia viesteille.

”Usein ABM-tekeminen rakennetaan puhtaasti kontaktilistojen pohjalta, jolloin asiakkaat pilkotaan pienempiin ryhmiin esimerkiksi koon tai toimialan perusteella.”

Yksi tärkeä datasignaali, jota voisi ABM:ssä hyödyntää on verkkosivudata. Kun asiakkaat vierailevat yrityksen sivuilla, niin minkälaista kiinnostusta he osoittavat? Minkälaista tietoa he sivuilta kaivavat? Mistä tuotteista? Tätä tietoa voidaan ehdottomasti hyödyntää ABM:ssä.

ABM on prosessi, eikä työkalu. Sitä pitäisi tehdä yli funktiorajojen, eli siinä pitäisi olla mukana markkinoinnin lisäksi esimerkiksi myynti ja asiakaspalvelu. Jos ABM.ää ei ajatella tällaisena organisatorisena prosessina, niin todennäköisesti se epäonnistuu. Loppujen lopuksi ABM on vain hieno sana markkinoinnin kohdentamiselle B2B-maailmassa.

ABM:n tekemiseen tarvitaan myös oikeanlaisia työkaluja. Markkinointitiimi on usein riippuvainen järjestelmistä, joita käyttävät jotkut muut – kuten esimerkiksi myynnin tai IT:n vastuulla oleva CRM-järjestelmä. Salesforcen filosofia tähän on se, että kaikkien Salesforce-ratkaisujen tulisi olla markkinoinnin lähellä ja käytettävissä.

Otetaan loppuun vielä yksi kysymys. Minkälaista sinusta on laadukas markkinointi tänä päivänä?

Minusta markkinointi on parhaimmillaan silloin, kun se on tiivis osa myynti- ja asiakaskokemusten prosesseja. Silloin markkinointia ei nähdä erillisenä toimintona, vaan yhtenä olennaisena osana isompaa kokonaisuutta.

Markkinoinnin helmasynti on usein se, että se toimii erillisenä funktiona ja erillään muista, jolloin se jää herkästi myös ylimmän johdon näkökulmasta lähinnä kulueräksi, eikä tulosta tekeväksi yksiköksi.