Asiakastietoalusta eli Customer Data Platform (CDP) on alusta, jolla esimerkiksi verkkokauppias tai palvelualan toimija voi kerätä yhteen, analysoida ja hyödyntää suurta määrää asiakasdataa reaaliajassa. CDP mahdollistaa personoidun asiakaskokemuksen tarjoamisen monikanavaisesti – ilman viivettä.

Kun vierailet lempisisustuskauppasi sivustolla tai ihastelet urheiluvaatemerkin kevätmallistoa, et välttämättä ajattele, että kaikki näkemäsi on harkitun työn tulosta.

Taustalla pyörii asiakastietoalustan seurantakoodi, joka poimii talteen jokaisen sivuvierailun, klikkauksen ja tykkäyksen, jotka vierailusi aikana teet. Sama työkalu hyödyntää kaikkea sinusta keräämäänsä dataa ja ohjaa sivua näyttämään sinulle sinua kiinnostavaa sisältöä.

En halua maalailla piruja seinille, sillä kyse ei ole mistään orwellilaisesta isoveli valvoo -puuhasta. Toimintaa voisi hyvin verrata asiointiin kivijalkakaupassa, jossa myyjän rooli on lukea elekieltäsi ja tunnistaa käytöksesi pohjalta, milloin kaipaat apua sekä auttaa sinua löytämään itsellesi sopivia tuotteita. Ei myyjä vahtaa sinua, vaan yrittää olla apunasi.

Asiakastietoalusta mahdollistaa vastaavanlaisen toiminnan verkossa. Ero on siinä, että myyjällä seuranta perustuu näköön ja ammattitaitoon; CDP taas kerää sinusta seurantakoodilla tietoa ja yhdistää sitä eri lähteistä kerättyyn dataan, muodostaen tilanteestasi kokonaiskäsityksen.

Miten CDP hyödyntää asiakasdataa?

CDP:n pääsiallinen tehtävä on tuoda yhteen erilaista tietoa asiakkaista, ostoksista, tuotteista ja aktiviteeteista sekä tehdä näistä tiedoista helposti hyödynnettäviä analytiikan ja markkinoinnin tarpeisiin. Asiakastietoalusta kykenee myös tuottamaan uutta dataa yhdistelemällä eri lähteistä saatuja tietoja.

”CDP:n pääsiallinen tehtävä on tuoda yhteen erilaista tietoa asiakkaista, ostoksista, tuotteista ja aktiviteeteista sekä tehdä näistä tiedoista helposti hyödynnettäviä.”

Esimerkiksi asiakkaat, jotka ostavat toistuvasti jännityskirjallisuutta, voivat saada järjestelmässä kenttään ”Kiinnostuksen kohteet” arvon ”Jännityskirjat”. Tätä tietoa voidaan helposti hyödyntää esimerkiksi sähkömarkkinoinnissa, sms-kampanjoissa ja verkkokaupan tuotesuosituksissa.

CDP:n rooli on orkestroida eli ohjata markkinoinnin toimenpiteitä eri alustoilla. Markkinoinnin automaatio esimerkiksi saa CDP:stä reaaliajassa muodostettua kohderyhmiä automaatioita ja sisältöjen personointia varten. Sosiaalisen median mainonta puolestaan saa CDP:stä asiakastietoja lookalike-yleisöjä ja retargetointia varten.

Miten asiakastietoalusta eroaa CRM:stä?

Molemmissa järjestelmissä, CRM:ssä ja CDP:ssä, on asiakasymmärryksen ja -datan paremmasta hyödyntämisestä. Siinä, missä CRM auttaa myyjiä, asiakaspalvelijoita ja liikkeenjohtoa johtamaan ihmisten toimintaa paremmin, asiakastieto-alustan rooli on toimia kolmansien järjestelmien ja markkinointitoimenpiteiden työnjohtajana.

CRM:stä poiketen CDP:n tiedot päivittyvät millisekunneissa ja näin ollen se soveltuu mainiosti toisten järjestelmien ohjaamiseen ja datan rikastamiseen.

”CRM:stä poiketen CDP:n tiedot päivittyvät millisekunneissa ja näin ollen se soveltuu mainiosti toisten järjestelmien ohjaamiseen ja datan rikastamiseen.”

Toisin kuin CRM:ssä, asiakastieto-alustalle ei lähtökohtaisesti kirjata myyntisoittoja tai palvelutikettejä. Se ei myöskään ole seurantaväline myyjien aktiivisuuden, myyntifunnelin tai asiakaspalvelun kuormituksen seurantaan. CDP sen sijaan kerää yhteen dataa eri lähteistä ja tuottaa kattavia raportteja muun muassa erilaisten asiakassegmenttien analyysiin, asiakaspolkujen kehittämiseen ja markkinoinnin optimointiin.

Olisiko CDP:stä hyötyä sinun yrityksellesi?

Onko yritykselläsi iso joukko asiakkaita, tuotteita, palveluja ja kosketuspisteitä asiakkaisiin? 

Pyöriikö taustalla erinäisiä ERP-, POS-, MA- ja CRM-järjestelmiä, joihin pitäisi saada kivuttomasti integraatio rakennettua? Teetkö markkinointia monikanavaisesti sähköposteilla, tekstareilla, display-mainonnalla ja kirjepostilla?

Jos edellä esitetyt kysymykset kohtaavat liiketoimintasi kanssa, todennäköisesti CDP:stä olisi sinulle iso apu. CDP on erinomainen työkalu kuluttajaliiketoiminnassa, jossa dataa kertyy monesta lähteestä jatkuvasti ja sitä tulisi voida hyödyntää reaaliajassa.

B2B-liiketoimintaan CDP ei sovellu yhtä hyvin, sillä esimerkiksi yrityshierarkian ja asiakkuuskohtaisten erityispiirteiden huomiointi on sille hankalaa.

Kiinnostuitko CDP:n mahdollisuuksista? Biit auttaa mielellään tunnistamaan, olisiko se sopiva työkalu yrityksellesi. Mikäli sille on tarve, autamme asentamaan Salesforce CDP:n (Customer 360) avaimet käteen periaatteella ja luomaan kyvykkyydet sen hyödyntämiseksi. Ota yhteyttä ja katsotaan voimmeko olla avuksi!

Madridissa 27.-29. marraskuuta järjestetty Discover on HPE:n vuoden päätapahtuma Euroopassa. Olin mukana noin 20 henkilön influencer-tiimissä koko tapahtuman ajan.

Kokosin tähän tekstiin HPE Discover -tapahtumasta asiakasdatan kannalta keskeiset opit. Olen myös peilannut näiden uusien teknologioiden vaikutusta yrityksiin myös CRM:n näkökulmasta.

HPE Discovery

1. Big dataa ei välttämättä kannata ladata pilveen

Nyt kun mobiili- ja IoT-sovelluksia on enemmän ja enemmän ja dataa syntyy paljon, on hyvä miettiä, miten tätä dataa voisi hyödyntää. Yksi oppi HPE Discoverissa oli, että tätä dataa ei ole pakko ladata tai siirrellä mihinkään, vaan asiakkaaseen liittyvää Big dataa voidaan käsitellä heti verkon laidalla (Edge). Tästä on hyötyä esimerkiksi kaupassa, kun asiakkaalle halutaan tehdä räätälöityjä ostosuosituksia.

CRM:n näkökulmasta varmasti jotain verkon laidalla työstettyä tietoa halutaan tallentaa myös CRM:ään, vaikkakaan ei kaikkea dataa sellaisenaan. Tällaista tietoa voisivat olla esimerkiksi käyttäjän tekemät valinnat, käyttäjän segmentointiin tuotavat tiedot tai käyttäjän toimintaan liittyvät tiedot, kuten esimerkiksi päivämäärät, milloin palveluita on käytetty.

2. Myös tunnistamattomista asiakkaista saa hyödyllistä dataa

Usein yrityksissä tasapainotellaan tunnistettujen ja tunnistamattomien asiakkaiden kanssa. Esimerkkinä asiakaskokemuksen kehittämisen osalta HPE Discoveryssä oli Ryder Cup. Heillä asiakkaista tunnistettiin noin 20 prosenttia ja tunnistamatta jäi jopa 80 prosenttia.

Myös tunnistamattomista asiakkaista pystyy saamaan tietoa, kuten esimerkiksi sen, kauan he ovat kaupassa tapahtuma-alueella. Tämä auttaa kaikkien asiakkaiden asiakaskokemuksen kehittämisessä.

3. Maailmanluokan asiakaskokemukseen liittyvät teknologiat kehittyvät koko ajan

Ryder Cupin asiakaskokemuksen osalta oltiin jo tehty isoja harppauksia, kuten oma mobiilisovellus, jolla pystyi saamaan reaaliaikaista videokuvaa lähetyksistä ja muuta tietoa.

Parhaiten itse tapahtumasta jäi kuitenkin mieleen Ryder Cupin CTO:n Michael Colen asenne jatkuvaan kehittämiseen. Kysyimme häneltä, mitkä asiat menevät heillä paremmin kuin Olympialaisissa. Vastauksena saimme, että heillä ei ole tarve olla keksimässä kaikkia uusia ideoita ensimmäisenä, vaan heille riittää olla ottamassa hyviä käytäntöjä käyttöön myös kakkosina. Seuraavina kehityskohteina Michael mainitsi shop-by-shop-analytiikan ja laajennetun todellisuuden hyödyntämisen mainonnassa.

Asiakasdatan hyödyntämisen osalta teknologiat kehittyvät koko ajan. Tämä mahdollistaa entistä saumattomamman asiakaskokemuksen.

Asiakasdatan hyödyntämisen osalta teknologiat kehittyvät koko ajan. Tämä mahdollistaa entistä saumattomamman asiakaskokemuksen. Asiakaskokemuksen luomisessa voidaan hyödyntää tietoa, jonka tiedämme asiakkaista CRM:n pohjalta, ja toisaalta CRM:n tietoa voidaan rikastaa asiakkaista uusien teknisien ratkaisujen myötä saamiemme tietojen pohjalta. Pitkälle jalostettuna asiakkaasta voidaan muodostaa todellinen Asiakas360-näkymä. Elämme mielenkiintoisia aikoja.

Tämän vuoden Dreamforcessa San Franciscossa yksi tärkeä teema oli Salesforcen Customer 360, yksi yhtenäinen näkymä asiakkaaseen. Avaan tässä kirjoituksessa hieman aihepiirin taustoja.

Salesforce Customer 360

Tietojärjestelmiä on tyypillisesti kehitetty prosessilähtöisesti: myynti, logistiikka, valmistus, laskutus, perintä ja niin edelleen. Tämä on johtanut siihen, että asiakastiedot ovat kunkin järjestelmän omassa tietokannassa ja asiakaskohtaamisessa on käytettävissä vain kyseisen toiminnon omistamat tiedot.

Asiakkuus kuitenkin kohdistuu koko yritykseen, joten asiakas odottaa, että jokaisessa kohtaamisessa hänet tunnetaan ja aiempien kohtaamisten tiedot ovat käytettävissä. Asiakas joutuu tässä kohden usein pettymään, varsinkin kun jokaisella luukulla joutuu nykyään jonottamaan erikseen.

Salerforce Customer 360 kuvankaappaus

Customer 360 kasaa asiakastiedon yhteen

Perinteisesti hajautuneen asiakastiedon haastetta on yritetty ratkaista kopioimalla tiedot yhteen paikkaan, niin sanottuun asiakasmasteriin. Näistä projekteista on usein kasvanut valtavia ja vaikeasti hallittavia, sillä tietoja on paljon, se on monimuotoista ja päivittämissäännöt menevät helposti monimutkaisiksi.

Salesforce on ratkaissut asian pilvessä olevan yhteisen tietomallin avulla, mutta näissäkin tilanteissa on jouduttu päivitysrutiineihin erityisesti kuluttaja-asiakkaiden erilaisten eri sovelluksissa ilmenevien profiilien kautta. Esimerkiksi verkkokauppa, asiakaspalvelu ja markkinointirekisteri ovat luontaisesti asiakastiedoltaan hieman erilaisia.

Ratkaisussa tietoja ei kopioida moneen kertaan, vaan haku varmistetaan linkkien avulla ja päivitykset tapahtuvat jokaisessa järjestelmässä erikseen tai sovittujen päivitysrutiinien mukaisesti.

Customer 360 on konsepti, jolla sisäiset ja ulkoiset asiakastiedot voidaan saada yhden universaalin käyttäjä-ID:n alle. Ratkaisussa tietoja ei kopioida moneen kertaan, vaan haku varmistetaan linkkien avulla ja päivitykset tapahtuvat jokaisessa järjestelmässä erikseen tai sovittujen päivitysrutiinien mukaisesti. Ulkoiset linkit ja päivitykset toteutetaan Salesforcen aiemmin tänä vuonna ostaman Mulesoft Anyplace -integraatioalustan avulla.

Customer 360 ei ole erillinen ohjelmisto, vaan Salesforcen alustan ominaisuus, joka on käytettävissä jokaisen Salesforcen tai kumppanin sovelluksen kautta. Ratkaisu hallitsee sekä standardiobjektit että custom-objektit.

Kohtaamiset fiksuiksi

Customer 360:n avulla kuhunkin asiakaskohtaamiseen voidaan helposti tuoda kaikki tarvittavat asiakastiedot riippumatta siitä, mitä Salesforce- tai kumppanisovellusta asiakaspalvelija kulloinkin käyttää. Näin asiakkaan kohtaamisessa voidaan saada asiat paremmin hoidettua kerralla kuntoon (first call resolution), koska kaikki tarvittava tieto on saatavilla.

Näin asiakkaan kohtaamisessa voidaan saada asiat paremmin hoidettua kerralla kuntoon (first call resolution), koska kaikki tarvittava tieto on saatavilla.

Edelliset ostot, keskustelut asiakaspalvelijan kanssa, vaihdetut sähköpostit, perintähistoria, myyjän tekemät tarjoukset sekä huoltokeikat, varaosat tai käytettävyystiedot ovat kaikki saatavilla näkyville missä hyvänsä asiakaskohtaamisessa. Näin asiakkaan ei tarvitse erikseen selostaa tilannetta, vaan asiakaskohtaamisessa voidaan keskittyä palvelupyynnön toteuttamiseen.

Relevanttia markkinointia ja viestintää

Kun kaikki asiakastiedot ovat käytettävissä, voidaan markkinoinnin ja viestinnän tasoa nostaa merkittävästi. Asiakaspolut voidaan suunnitella yksilöllisesti ja asiakkaalle voidaan tehdä aina tilanteeseen sopivaa mainontaa. Näin lisämyynnin arvoa saadaan nostettua.

Markkinointi voidaan myös keskeyttää siksi aikaa, kun asiakkaan reklamaatio on käsittelyssä. Muutenkin viestintä ja markkinointi voidaan sopeuttaa maksimoiden sekä myyntiä että asiakastyytyväisyyttä.

Järjestelmien integraatio ytimessä

Kun asiakastietojen hallinta on tehty helpoksi Customer 360 -ratkaisun avulla, se myös asettaa uuden normin asiakkaiden odotuksille. Siiloutunut monen luukun palvelumalli ei enää kelpaa asiakkaille, vaan asiakkaat hakeutuvat hyvän palvelun äärelle. Kun samaan aikaan monet toimijat laajentavat toimintaansa yli rajojen, yksikään yritys ei ole turvassa tältä uudelta kilpailulta.

Ainoa suositeltava toimintamalli on aloittaa asiakastietojen integrointi välittömästi 360 asteen näkymän tuottamiseksi kaikkiin asiakaskohtaamisiin.

Vanhat kivijalkakaupat ovat helisemässä, kun uudet, nuoret, luovat ja teknologisesti kehittyneet yritykset valtaavat markkinoita. Kuinka vastata kilpailuun?

Asiakkaat haluavat samaa kuin aina ennenkin: laadukasta palvelua, heidän tarpeidensa tuntemista sekä kilpailukykyistä hinnoittelua. Mutta asiakkaiden ostokäyttäytyminen, viestintäkanavat ja odotukset ovat muuttuneet.

Asiakkaat voivat olla joko läheltä tai kaukaa. Asiakkaat voivat asioivat kaupassa tai netissä. He lähestyvät yrityksiä soittamalla, sähköpostilla, some-kanavien tai mobiiliapplikaation kautta. Tämä on monelle yritykselle vaikea rasti.

Asiakkaan tunnistaminen, sisäinen tiedonvälitys ja palvelukanavasta riippumattoman yhtenevän asiakaskokemuksen tarjoaminen on yrityksille vaikeaa. Vaikeuksien voittajat saavat palkinnoksi muidenkin asiakkuudet.
Tässä kolmen kohdan checklist, jonka avulla voit tarkistaa onko teidän liiketoimintanne asiakaskeskeisyys matkalla huonompaan vai parempaan suuntaan.

Asiakkaan profilointi

1. Hyödynnätkö olemassaolevaa asiakastietoa uusien palvelumallien luomiseksi?

Tieto on valtaa. Suurin osa yrityksistä vastaa tähän kysymykseen myöntävästi.

2. Mallinnatteko unelma-asiakkaitanne demografisten tekijöiden vai heidän käyttäytymisensä perusteella?

Käytännön kokemukset ovat osoittaneet, että hyvien asiakkaiden käyttäytymisen mallintaminen ja mallin hyödyntäminen markkinoinnin sekä myynnin lisäämiseksi tuo parempia tuloksia kuin asiakkaiden luokitteleminen iän, sukupuolen tai muun ulkoisen tekijän perusteella.

Jotta tällaista profilointia voidaan tehdä, asiakkaasta pitää olla muutakin tietoa kuin nimi ja viime vuoden ostojen määrä euroissa. Olen huomannut, että Salesforce-alustaa liiketoiminnassaan hyödyntävät yritykset tietävät asiakkaistaan paljon, tieto on reaaliaikaista, sitä jalostetaan jokaisessa kanssakäymisessä ja tietoa jaetaan työntekijöiden kesken.

3. Pystyttekö sekä teknisesti että henkilökunnan puolesta tarjoamaan yhtenevää asiakaskokemusta asiakkaillenne?

Jos tekniikka on hallussa, hienoa! Olette melkein puolimatkassa. Järjestelmäkehityksen jalkauttaminen vaatii suurimmaksi osaksi ihmisten käyttäytymisen muutosta ja kehitystä. Meillä BiiT:llä omaan palvelufilosofiaamme kuuluu, että autamme teitä teknisten parannusten lisäksi saamaan myös tärkeimmän muutosvoimanne eli ihmiset mukaan kyytiin.